茶葉包裝設(shè)計(jì)中對(duì)傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用

蘇英亮，劉峻巖，馮瑞霞（.河北建筑工程學(xué)院建筑與藝術(shù)學(xué)院，河北張家口075000；.邢臺(tái)學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，河北邢臺(tái)05400）

?

茶葉包裝設(shè)計(jì)中對(duì)傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用

蘇英亮1，劉峻巖1，馮瑞霞2
（1.河北建筑工程學(xué)院建筑與藝術(shù)學(xué)院，河北張家口075000；2.邢臺(tái)學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，河北邢臺(tái)054001）

摘要：本文通過對(duì)茶葉包裝市場(chǎng)的調(diào)研與分析可知，具備文化色彩的傳統(tǒng)文化元素已經(jīng)成為茶葉包裝設(shè)計(jì)的重大特色內(nèi)容，本文將借鑒市場(chǎng)上現(xiàn)有的茶葉包裝設(shè)計(jì)，從外形設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵、品牌營造三個(gè)方面逐步探索傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：茶葉；包裝設(shè)計(jì)；傳統(tǒng)文化元素；應(yīng)用

蘇英亮（1980-），男，河北石家莊靈壽縣人，碩士，講師，研究方向：工業(yè)設(shè)計(jì)，藝術(shù)設(shè)計(jì)，景觀設(shè)計(jì)。

劉峻巖（1980-），男，河北張家口人，碩士，講師，研究方向：風(fēng)景園林，藝術(shù)設(shè)計(jì)，美術(shù)方向。

馮瑞霞（1980-），女，河北邢臺(tái)人，碩士，講師，研究方向：美術(shù)教育、藝術(shù)設(shè)計(jì)及工藝美術(shù)。

1 基本情況概述

包裝設(shè)計(jì)，定義為選用適當(dāng)?shù)牟牧希运囆g(shù)表現(xiàn)手法，對(duì)商品的容器、紙器裝飾以及外觀裝飾進(jìn)行藝術(shù)化設(shè)計(jì)，起到視覺沖擊的效果，由此吸引人的注意。一般產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)由三大元素構(gòu)成，分別是：外形要素、構(gòu)圖要素、材料要素。

探索傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，要結(jié)合包裝設(shè)計(jì)本身的三大構(gòu)成元素，對(duì)茶葉包裝設(shè)計(jì)的具體細(xì)節(jié)進(jìn)行文化滲透，使茶葉的包裝設(shè)計(jì)在現(xiàn)代視覺傳達(dá)效果的前提下，融入傳統(tǒng)文化元素的內(nèi)涵，從而滿足現(xiàn)代人的消費(fèi)觀念，促進(jìn)茶葉商品的營銷。

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，單一商品的銷售已不能很好地滿足消費(fèi)者的需求，而全盤西化的抽象式設(shè)計(jì)也逐漸遭受國人的淘汰。在現(xiàn)代化的發(fā)展前提下，以當(dāng)代的設(shè)計(jì)思維理念，分析傳統(tǒng)文化元素中可貴的設(shè)計(jì)理念與文化內(nèi)涵，并將之應(yīng)用到實(shí)際的茶葉包裝設(shè)計(jì)中去，這樣既保留了傳統(tǒng)文化精髓又很好地填補(bǔ)了當(dāng)代設(shè)計(jì)理念上的空白，對(duì)現(xiàn)代茶葉的包裝設(shè)計(jì)起到良好的啟示作用。在下文中，筆者將立足傳統(tǒng)文化元素，從傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝設(shè)計(jì)的外形設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵、品牌營造三個(gè)方面入手，逐步探索傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

2 傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝設(shè)計(jì)上的滲透應(yīng)用

包裝設(shè)計(jì)，實(shí)際上是對(duì)商品綜合價(jià)值的再設(shè)計(jì)，故此對(duì)于包裝的外形設(shè)計(jì)是包裝設(shè)計(jì)中的重中之重，而任何商品的外形包裝設(shè)計(jì)，都是以外形上的構(gòu)圖與材料選擇為主的。要探索傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝設(shè)計(jì)上的滲透應(yīng)用，首先要對(duì)茶葉包裝設(shè)計(jì)的外形設(shè)計(jì)進(jìn)行深入探究，其次才是逐步深入地探索傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝設(shè)計(jì)上的文化內(nèi)涵塑造和品牌營造。

2.1 傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝外形設(shè)計(jì)上的滲透應(yīng)用

任何商品的包裝在外形設(shè)計(jì)上，都或多或少地加入外表容器、外觀設(shè)計(jì)、圖案表達(dá)、色彩選擇、品牌標(biāo)志、文字表達(dá)這六大元素，站在消費(fèi)者的角度，商品的外在視覺沖擊力比商品的文化內(nèi)涵和品牌效應(yīng)更能吸引消費(fèi)人群，故此在進(jìn)一步探究傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵、品牌效應(yīng)之前，對(duì)傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝的外形設(shè)計(jì)上的應(yīng)用作深入探討，是至關(guān)重要的。

首先，現(xiàn)代市場(chǎng)上商品的外表容器大多以馬口鐵金屬、塑料、紙質(zhì)為主，不同級(jí)別的商品其外表容器的設(shè)計(jì)層面以及材料運(yùn)用是大不相同的。茶葉作為一種高檔的文化產(chǎn)品，往往在市場(chǎng)上被用來作為高檔禮品送人，茶葉包裝的外在容器以及外觀設(shè)計(jì)，更應(yīng)凸顯茶葉作為高檔文化產(chǎn)品的身份地位。采取傳統(tǒng)文化元素中的瓷質(zhì)或木質(zhì)的容器，不僅可以使得茶葉包裝在千篇一律的馬口鐵外盒中脫穎而出，而且瓷器和木雕本身具有的美學(xué)和收藏價(jià)值，也會(huì)讓茶葉商品形成良好口碑。而在包裝的外觀設(shè)計(jì)上，亦應(yīng)結(jié)合茶葉的特性，突出茶葉優(yōu)雅高貴的特點(diǎn)，以此達(dá)到包裝設(shè)計(jì)可觀賞性的要求。

根據(jù)科學(xué)研究，74.3%的人對(duì)圖形的接受能力比對(duì)文字的接受能力要顯得更強(qiáng)。包裝設(shè)計(jì)作為商品特點(diǎn)、功能等綜合應(yīng)用的淺層外在反映，使用圖案和色彩作為初步產(chǎn)品表達(dá)，相比于使用枯燥的文字宣傳更能在第一瞬間吸引消費(fèi)人群的目光。誠然，文字表達(dá)也是包裝設(shè)計(jì)中不可或缺的一項(xiàng)重要元素，但是成功的包裝設(shè)計(jì)一定要注意圖案與文字的層次感，這樣才能更好地表達(dá)商品的重點(diǎn)，起到良好的銷售效果。選用代表中國文化的圖案設(shè)計(jì)，運(yùn)用國畫、書法、雕刻等獨(dú)具中國特色的藝術(shù)設(shè)計(jì)手法，將之融入茶葉包裝設(shè)計(jì)的外形設(shè)計(jì)上，將會(huì)產(chǎn)生別具一格的文化美感。

國畫與書法作為傳統(tǒng)文化元素的重要組成部分，具有強(qiáng)烈的藝術(shù)表達(dá)效果。在茶葉的包裝設(shè)計(jì)上加入國畫的元素，如，以《寒江獨(dú)釣圖》形容毛峰茶生長的佳境，以《西湖曉月》突出西湖龍井茶的清新唯美，相比于抽象畫而言，更能表達(dá)出茶葉商品的韻味。在包裝設(shè)計(jì)的文字表達(dá)上，以龍飛鳳舞的書法字體作為品牌題字，亦比用藝術(shù)字當(dāng)包裝字體顯得更有表達(dá)深意。原因在于，傳統(tǒng)文化元素中的國畫與書法手法所散發(fā)的歷史情結(jié)和民族文化情懷，早已深深地融入了華人的血脈里，是其他藝術(shù)表現(xiàn)手法所不能替代的。民族的才是世界的，加強(qiáng)現(xiàn)代茶葉包裝的外形設(shè)計(jì)對(duì)傳統(tǒng)文化元素的借鑒與應(yīng)用，更能加深茶葉這一文化產(chǎn)品在國內(nèi)乃至國際市場(chǎng)上的貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.2 傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝文化內(nèi)涵設(shè)計(jì)上的滲透應(yīng)用

包裝設(shè)計(jì)作為一種提煉式的外觀表達(dá)方式，在具體的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)中，不僅要考慮外形的美感，更要注重凝結(jié)其中的文化內(nèi)涵。在茶葉商品的包裝設(shè)計(jì)上，既要引入傳統(tǒng)文化元素中的美學(xué)內(nèi)容，豐富包裝外觀的吸引性，更要植入傳統(tǒng)的茶文化，提高商品包含的文化內(nèi)涵。

優(yōu)勢(shì)分析：首先，茶葉作為一種文化產(chǎn)品，本身便作為茶文化的物質(zhì)載體而存在。立足茶葉本身的商業(yè)特點(diǎn)，選擇在茶葉的包裝設(shè)計(jì)中植入傳統(tǒng)文化元素，是茶葉商品包裝設(shè)計(jì)的本來需求。

其次，面對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)，針對(duì)國民對(duì)精神文化層面的愈加重視，在具體的商品包裝設(shè)計(jì)上植入傳統(tǒng)文化元素，加深文化內(nèi)涵，將使商品更能迎合市場(chǎng)的需求，從而達(dá)到良好的銷售效果。茶葉作為市場(chǎng)上公認(rèn)的文化產(chǎn)品，在包裝設(shè)計(jì)中加入文學(xué)、書畫、藝術(shù)、音樂等中華傳統(tǒng)文化的具體元素，將更符合國內(nèi)消費(fèi)群體的審美價(jià)值觀，而且包裝設(shè)計(jì)上所體現(xiàn)的文化功能價(jià)值，將會(huì)大大促進(jìn)茶葉品牌地位的提高。

最后，面對(duì)國際市場(chǎng)，則更應(yīng)將中華傳統(tǒng)文化中的精神品質(zhì)植入于茶葉的包裝設(shè)計(jì)之中。在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)愈加強(qiáng)烈的今天，商品之爭(zhēng)實(shí)際上也是多元化文化之爭(zhēng)，而我國民族的文化博大精深源遠(yuǎn)流長，在國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有很高的優(yōu)勢(shì)。因此，在茶葉包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素，將使茶葉在國際市場(chǎng)上更具銷售競(jìng)爭(zhēng)力。

解決方案：汲取傳統(tǒng)文化元素中相關(guān)的文學(xué)、書畫、雕刻、音樂等元素，圍繞茶葉本身所體現(xiàn)的茶性、茶道、茶德，在茶葉包裝設(shè)計(jì)的外形、文化內(nèi)涵設(shè)計(jì)上滲透應(yīng)用。如嶗山小種茶的包裝設(shè)計(jì)，采取木式外盒，將茶葉封存在古樸的明宣德類型的瓷器之中，圖案設(shè)計(jì)選用墨竹，文字表達(dá)選用趙孟頫的字體，整個(gè)設(shè)計(jì)以其對(duì)傳統(tǒng)文化元素的獨(dú)特解讀和精妙設(shè)計(jì)構(gòu)思，完美發(fā)揮嶗山小種茶的文化價(jià)值，提高了相關(guān)茶葉商品的銷售價(jià)值。

2.3 傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝品牌營造設(shè)計(jì)上的滲透應(yīng)用

在經(jīng)濟(jì)商品快速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，包裝設(shè)計(jì)與商品已然融為一體，而品牌營造亦與市場(chǎng)銷售融為一體。據(jù)筆者市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪、LV、耐克（NIKE）等國際知名商場(chǎng)和品牌專賣店，在市場(chǎng)銷售過程中未曾有過低端價(jià)格戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略行為，在我國的銷售量卻是達(dá)到市場(chǎng)排行的前端。鑒于品牌塑造對(duì)商品銷售的巨大作用，筆者認(rèn)為，加深對(duì)茶葉商品包裝設(shè)計(jì)的品牌營造是非常重要的。而品牌的營造，主要體現(xiàn)在商品標(biāo)志和品牌內(nèi)涵兩方面上。

商品標(biāo)志作為茶葉包裝外觀設(shè)計(jì)中的其中一環(huán)，貫穿了茶葉的包裝設(shè)計(jì)始終。商標(biāo)不僅是茶葉本身的表達(dá)圖案，更是相關(guān)茶企以及銷售公司的象征，實(shí)際上便是品牌內(nèi)涵的表面形式。在選用商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)，更應(yīng)結(jié)合傳統(tǒng)文化元素，以及相關(guān)茶葉和茶企的歷史，設(shè)計(jì)出同時(shí)具有現(xiàn)代審美觀和傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的象征圖案。為此，相關(guān)茶葉的銷售才能在國內(nèi)市場(chǎng)上更具文化認(rèn)同感，在國際市場(chǎng)上更具中國形象感。

品牌內(nèi)涵作為商品標(biāo)志的內(nèi)在精神，是茶葉包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)在傳達(dá)。如，以耐克（NIKE）為例，其飛線標(biāo)志，具有對(duì)所產(chǎn)商品信心百倍的內(nèi)涵。而舉世聞名的路易十六紅酒集團(tuán)，更是以其歷史悠久地品牌文化征服了世界的消費(fèi)群體。故此，在茶葉的包裝設(shè)計(jì)中植入傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，不僅不會(huì)造成茶葉商品的落伍，反而會(huì)促成茶葉的附加價(jià)值增加。

綜上，在茶葉的包裝設(shè)計(jì)中，由外到內(nèi)以藝術(shù)性的精妙構(gòu)思應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素，將使得茶葉商品在外觀、內(nèi)在以及品牌上的競(jìng)爭(zhēng)力得到提高，從而具有更好的銷售效果，在國際上占有更好的地位。

3 結(jié)束語

中國設(shè)計(jì)藝術(shù)的新發(fā)展道路，必然是建立在對(duì)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)文化的繼承之上的，五千多年的中華文明給我們留下了一個(gè)多姿多彩的藝術(shù)寶庫，作為包裝設(shè)計(jì)師不僅要使得所設(shè)計(jì)的作品具有現(xiàn)代審美的視覺沖擊力，更要使設(shè)計(jì)具有文化內(nèi)涵，將中華傳統(tǒng)文化元素運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中。這樣所起到的作用，不僅是能迎合國內(nèi)愈加重視的文化消費(fèi)，更是應(yīng)對(duì)愈加嚴(yán)峻的外來商品沖擊的妙方。筆者希望，新時(shí)代的設(shè)計(jì)師能立足傳統(tǒng)，更加清楚地認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)文化元素是茶葉包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新的力量和源泉。

參考文獻(xiàn)

［1］勞秀霞.淺談中國傳統(tǒng)水墨元素在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用［J］.藝術(shù)評(píng)論，2015（6）：131-133.

［2］陳露.淺談中國傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用［J］.中國包裝工業(yè)，2012（19）：30-31.

［3］楊群.中國傳統(tǒng)吉祥圖案在現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用［J］.茶業(yè)通報(bào)，2009（1）：27-28.

［4］趙炬宇，趙強(qiáng).中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)［J］.藝術(shù)探索，2006（4）：84-85.

［5］王娟，羅勝京.嶺南傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用［J］.包裝工程，2010（2）：103-106.

［6］邢真真.中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用［J］.美術(shù)教育研究，2014（5）：96-97.

［7］陳享振.中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)元素在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的應(yīng)用［J］.美與時(shí)代（上），2010（11）：52-54.

作者簡(jiǎn)介：