高普及率下的移動轉售創新之路：跨界融合+差異化經營

中國信息通信研究院產業與規劃研究所│ 韓蕊 夏文

高普及率下的移動轉售創新之路：跨界融合+差異化經營

中國信息通信研究院產業與規劃研究所│ 韓蕊 夏文

跨界融合是企業形成差異化優勢的重要手段之一。轉售企業可以針對移動金融、移動健康、兒童等細分市場推出產品，并針對中小企業用戶量身定制跨界融合產品，滿足其個性化需求。

移動轉售業務開展兩年多來，各轉售企業不斷創新，轉售用戶規模迅速增長，占整體移動通信用戶的比重不斷增加。在試點結束后梳理移動轉售業務的發展策略，有利于未來更有效率地開展移動轉售業務，分析現有移動轉售業務存在的問題，并提出相關建議，以供移動轉售企業參考。

蹣跚起步 可圈可點

移動轉售業務用戶突破2000萬

截至2015年12月，42家轉售企業中39家已開展轉售業務，發展用戶突破2000萬。從單月凈增用戶看，隨著放號企業數量和業務開通范圍的不斷增加，移動轉售用戶發展呈加速態勢，自2015年3月起，連續10個月每月凈增用戶超過100萬戶，12月凈增用戶突破260萬戶。從凈增用戶市場份額看，12月移動轉售凈增用戶占全國凈增移動用戶的比重為48.5%，連續8個月保持在40%以上，近4個月持續增長，顯示了轉售企業獨有的市場競爭力。從市場占有率看，我國移動轉售業務在第二年已經達到1.55%，在高移動電話普及率的背景下，與其他國家相比僅略低于美、英，與加拿大發展水平相同。

移動轉售用戶以中低端為主

目前移動轉售業務ARPU值普遍較低，用戶主體為中低端用戶。導致這種現象出現主要有兩方面原因：一是要與基礎運營商形成差異化競爭，基礎運營商對于中低端用戶需求滿足有限，因此轉售企業主要針對中低端用戶；二是我國移動電話普及率已經超過90%，移動轉售市場主要為多卡市場，前期移動轉售業務創新程度不足，用戶對卡的利用率有限。同時，從國際經驗看，MVNO多服務于中低端市場，美國最大的移動虛擬運營商Tracfone 2012年的平均ARPU僅為同期基礎運營商的1/4。

移動轉售用戶企業和地區差異明顯

從企業分布情況看，截至2015年12月，在39家開展轉售業務的企業中，已有7家企業用戶突破100萬，用戶規模排名前10的企業占總用戶的比重約為86%，企業間分布差異明顯。同時從地區分布看，中東部地區轉售業務發展速度相對較快。截至2015年12月，廣東、浙江、江蘇、北京和山東發展用戶規模排名前5，全國移動通信轉售用戶約半數均出于這5個省市。

打造差異化優勢

目標市場選擇：與基礎運營商形成差異化競爭

進入通信市場后，轉售企業在目標市場的選擇上明顯區別于基礎運營商。從公眾市場看，轉售企業主要針對中低端用戶需求，最低月費僅為5元左右，遠低于基礎電信企業，且推出話音流量不清零、話音流量互轉等特權，滿足用戶個性化需求。從企業市場看，轉售企業專注于中小企業，如遠特通信，其用戶規模在2015年8月已經突破100萬，推出的“企業時空套餐”主要針對于員工規模3～50人的中小企業。這種差異化定位的原因是，基礎運營商在公眾市場及大中型企業市場的優勢明顯，在這兩類市場中與基礎運營商競爭需要大量的營銷投入，對企業資金鏈壓力較大，且轉售企業的競爭優勢明顯弱于基礎運營商。而對于中低端大眾市場和中小企業市場，轉售企業可以根據用戶需求量身定做，以規模實現盈利。

轉售業務創新：跨界融合打造企業差異化優勢

移動轉售業務創新主要分為電信業務創新和跨界融合兩類。電信業務創新主要包括基礎電信業務創新（流量不清零、流量話音互轉等）和拓展電信業務范圍（增加Wi-Fi和國際漫游服務），由于模仿成本較低，轉售企業很難依托電信業務創新打造差異化優勢。而跨界融合是轉售企業差異化經營的重要手段，分析目前轉售企業跨界融合方案，主要有兩類：一類是轉售企業整合自身優勢資源，推出跨界融合產品，如蘇寧互聯、京東通信依托自身購物資源打造購物送，遠特通信基于自身企業服務優勢提供企業融合通信解決方案；另一類是基于目標用戶需求與優勢企業合作，推出跨界融合產品，如紅豆電信與上海公共交通卡公司合作推出紅豆電信手機交通卡，后與銀聯合作拓展“一卡通”的支付場景和范圍。

銷售渠道建立：完善的銷售渠道保障了用戶較快發展

從渠道策略看，轉售企業都采取線上線下并舉的策略，既建立了網廳、掌廳等線上渠道，同時也依托自身資源或尋求合作開拓了自有和代理的實體渠道，從用戶發展情況看，完善的銷售渠道是用戶發展的主要途徑。如用戶規模排名靠前的蝸牛移動，作為一家有互聯網背景的游戲公司，建立了完善的線上銷售渠道，并在業務開展初期就開啟了線下渠道招募。且截至2015年底用戶規模排名前10的轉售企業中，有7家都擁有豐富的實體渠道資源和經驗。由此可以看出，建立完善的、滿足用戶方便快捷購買需求的銷售渠道是發展移動轉售業務的重要條件。

商業模式和服務體系待完善

我國移動電話普及率遠高于其他國家同期水平

2013年5月17日，工信部發出“開展移動轉售業務試點工作”的通告，2014年4月10日，蝸牛移動首家推出999免卡，標志著我國轉售業務正式開展。美國MVNO業務啟動時移動普及率是30.8%，英國是40.8%，而我國2013年移動電話普及率為90.8部/百人，遠高于歐美同期水平，在此背景下，我國轉售企業在借鑒國外經驗的同時，有待通過創新實現業務健康發展。

移動轉售企業商業模式有待進一步完善

與國外成功MVNO企業相比，我國轉售企業商業模式仍有待完善。以美國虛擬運營商FreedomPop為例，它以免費通信業務（每個月免費500M流量、200分鐘通話以及500條短信）為吸引免費用戶的抓手，以“設備捆綁+免費增值”為商業模式的核心，促進免費用戶向付費用戶轉化，同時配合輕資產的業務發展模式，構成完善的商業模式鏈條，最終實現企業盈利。反觀我國轉售企業，由于業務開展時間有限，經營重點是積極創新，為用戶提供較完善的通信服務、商業模式方面有待進一步豐富完善。

客戶服務體系尚不成熟，有待進一步完善

移動轉售業務開展時間較短，轉售企業的重點仍在搭建移動轉售業務銷售體系及擴大用戶規模上，與基礎運營商相比，客戶服務方面仍有較大欠缺。首先，由于業務開展時間較短，客服人員經驗不足，對單個用戶答疑時間較長，導致整體用戶等待時間較長，客戶滿意度仍有待提高。其次，用戶服務界面主要以電子渠道為主，缺少實體客服中心，導致用戶咨詢和投訴只能依靠電話或網絡等方式，難以滿足用戶現場快速解決問題的需求。

未來發展建議

高普及率背景下，堅持跨界融合是重要方向

從國際經驗看，當移動電話普及率超過90%以后，新增用戶主要集中于一戶多卡市場。面對一戶多卡市場用戶，轉售企業應基于自身優勢和發展方向，推出不同于基礎運營商的產品，以獲得差異化優勢。從國際經驗及近兩年的移動轉售業務開展情況看，跨界融合是企業形成差異化優勢的重要手段之一?；A電信企業的目標客戶主要為普通大眾市場和大中型企業市場。因此，轉售企業在大眾市場方面，可以針對移動金融、移動健康、兒童等熱點細分市場推出跨界融合產品；在企業用戶市場方面，可以針對中小企業用戶，量身定制跨界融合產品，滿足其個性化需求。

深化推進跨界融合，完善商業模式，構建差異化競爭優勢

目前，我國轉售企業的商業模式有待進一步豐富完善。從近兩年的轉售業務運營經驗看，跨界融合將是未來轉售企業商業模式的核心內容。轉售企業應深挖細分市場的用戶需求，深化推進跨界融合，并配合跨界融合業務打造相應的商業模式。前期，提供完整的通信售前售后服務，將通信業務與優勢業務捆綁，打造跨界融合產品，以低價和專享特權快速吸引用戶。在達到一定用戶規模之后，根據用戶反饋和企業發展定位，完善售前售后服務，同時，根據用戶個性化需求，深挖跨界融合產品，提供個性服務，有效提升用戶ARPU值。推出專有跨界融合產品是構建企業差異化競爭優勢的有效手段之一。

完善的客戶服務體系是企業健康發展的重要保證

除完善的業務體系外，優質的客戶服務系統也是轉售企業成功的必備因素之一。隨著用戶規模的增長，轉售企業應進一步提升其電子渠道的服務能力，保證客服熱線的接通率和接通時間。同時，加強對客戶服務人員的培訓，明確各類問題回復時間，保證用戶提出的問題和投訴及時得到解決。此外，還可以根據企業自身情況，選擇在自有實體銷售渠道或租賃場地開展現場客戶服務，保證實體客戶服務渠道暢通。

編輯｜舒文瓊 shuwenqiong@bjxintong.com.cn