大學生微商行為的利弊及引導研究

董婷

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大學生微商行為的利弊及引導研究

董婷

摘要：社交媒體的迅猛發展為電子商務帶來了一種新的發展模式，即以微信為主體媒介的小型社會化移動電商，因其經營門檻低，成本小，并且足不出戶便可參與銷售和推廣，深受資金不足、時間充裕的在校大學生的青睞。所以,充分認識微商對大學生產生的重大影響，并針對大學生微商創業過程中出現的種種問題進行研究，有利于引導大學生的微商創業向著積極健康的方向發展。

關鍵詞：微商；大學生；網上創業

董婷/華中師范大學馬克思主義學院在讀碩士（湖北武漢430079）。

微商作為新興的銷售渠道是一個以“個人”為單位的、利用web3.0時代所衍生的載體渠道，將傳統方式與互聯網相結合，超越區域限制，且可移動性地實現銷售渠道新突破的小型個體行為。其中，以微信為銷售載體的微商是重要的組成部分之一。調查顯示，大學生利用微信進行網上創業已成態勢。充分認識大學生微商行為的利弊，不僅有利于探索大學生就業問題的新途徑，也有利于幫助大學生端正態度，讓微商創業向著積極健康的方向發展。

一、大學生微商行為的特點及成因

（一）大學生微商行為的特點

近一段時間，人們打開社交媒體，大量的商品廣告取代了以往的心靈雞湯，在高額利潤的吸引下，越來越多的人加入到微商的大軍中，其中以賦閑在家的寶媽，時間充裕的在校大學生以及其他無業的社會人員為主力軍。據中國電子商務研究中心最新數據顯示，至2014年12月，中國電子商務市場交易規模達13.4萬億，同比增長31.4%。其中電子商務服務企業直接從業人員超過250萬人。目前由電子商務間接帶動的就業人數，已超過1800萬人。

大學生的微商行為有以下特點：第一，當代大學生是在改革開放和經濟全球化的背景下成長起來的一代，他們自出生起就充分享受著改革開放帶來的優渥的物質生活條件，新事物和新觀念影響了他們的生活態度和性格習慣。他們具有敢于挑戰、思維活躍、社交能力強、接受新思想新觀念速度快、求知欲強、對事物有獨到的見解、創造力豐富等個性特點，因此，在微商創業發展之初就能夠迅速接受并以此為契機獲得了巨大的物質成果。第二，盡管當代大學生有易于接受新鮮事物的突出特點，但是對于新事物嚴重缺乏理性認知、抗挫能力不足等問題仍是其微商創業過程中需要克服的一個難關。他們多為獨生子女，從小在父母的呵護下成長，缺乏獨立生活的能力，社會經驗、閱歷都很欠缺，對于微商創業的認知過于理想化，同時很多大學生加入到微商大軍當中是受到同輩群體的影響以及高額利潤的誘惑，很少有學生在進行微商創業前對微商創業項目進行全面、理性的分析，缺乏微商創業應有的基本素質和技能，一旦創業失敗便心灰意冷，喪失信心，沒有戰勝困難、戰勝失敗的堅忍不拔的精神，導致大學生創業失敗的例子屢見不鮮。

（二）大學生微商行為的成因

1.營銷方式的便捷性。微信營銷方便快捷可操作，只需一個手機，人人都可以當老板，人人都可以創業。與傳統電商相比，微信營銷具有去中心化的特征。所謂去中心化是指微信營銷以人為中心，不需要進貨囤貨，不受時間地域的限制，有些代理機構甚至連代理費都不需要，商家只需回歸到商品的本身和服務，利用自己在虛擬空間的人際關系，消費自己的朋友圈，通過獲得熟人、半熟人的信任賣出產品。大學生區別于其他的微商群體，更樂于與人交往，所處的社會環境也使得他們有機會接觸到更多的人群，交際圈十分廣泛。同時，微商營銷也彌補了大學生因資金不足，無法開展大規模實體商業活動的缺陷，因此，微信營銷對大學生來說簡直就是量身定制。

2.主體意識空前強烈。馬克思主義理論認為只有“確立個人對偶然性和關系的統治，以之代替關系和偶然性對個人的統治”，才標志著人成為主體。所謂主體意識是人開始逐漸意識到自身的主體地位、主體能力和主體價值，認識到自己與周圍客觀世界的關系，從而自覺地用科學的方法與態度規劃自我發展的藍圖。剛步入校園的大學新生，告別課業繁重的高中生活，自由支配的課余時間增多，對父母的依賴性“跳崖式”地減弱，思想的成熟使得他們的主體意識空前強烈，開始自覺地運用科學的方法和態度來規劃自我發展的途徑，微信銷售的出現為其提供了一個能夠充分發揮聰明才智，實現自我主體價值的途徑，因此，深受當代大學生的歡迎。

3.物質需求急劇擴大。馬斯洛根據優先次序的階梯式分布把人的需求分為五類，其中生理需求即人類對食物、空氣、水和住房等一系列的物質需求為第一層次需求。在特定時間內，人可能受到各種需求的激勵。任何人的需求層次都會受到個人差異的影響，并且會隨時間的推移而發生變化。調查顯示，大學生對衣食住行等的生理需求比高中時期擴大了一倍，但是在同等條件下，經濟來源并未增多，資金的缺口不斷擴大，生理需求促使大學生四處尋找可以自食其力的途徑。微商因其經營門檻低，成本小，并且容易獲得高額的利潤，深受在校大學生喜愛。

4.易受同輩群體的影響。依照社會學的理論，同輩群體是“大致相當的社會地位、并且通常年齡相仿的一群人”，同輩群體對大學生的影響體現在生活的各個方面，包括學習、社交、思想、職業選擇等等。微商的層級管理模式，需要不斷地發展下線代理，每一個微商為了擴大銷售、增加利潤，就要在維系老客戶的同時不斷拉攏新客戶，并發展其中潛在的銷售代理。當一個大學生個體成為微商以后，他必然會不遺余力地影響周圍的同學和朋友，以高額的利潤、彈性的工作時間，潛移默化地把他們發展成為自己的代理，受到周圍同輩群體高強度的影響，同為大學生的朋友和同學更容易成為微商大軍中的一員。

二、大學生微商行為之利弊

（一）大學生微商行為之利

1.理論與實踐相結合，有利于自我價值的實現。21世紀以來，社會對人才的需求逐漸向高素質、復合型發展，這就對當代大學生提出了更高的要求。大學生在學好自己專業知識的同時，將所學理論知識和社會實踐有機結合，才有利于將來更好地適應社會，做新時代需要的新型人才，從而實現自我價值。微信電商的出現，為學習電子商務、市場營銷、人力資源等專業的大學生提供了一個將理論與實踐相結合的平臺。他們通過微商行為過程中的自主經營、自負盈虧，鍛煉了協調、領導、交際、營銷的能力，增加了社會經驗，改變以往傳統教育出現的高分低能的狀況，讓學生能夠在走出學校以后，可以物盡其用，實現自己的人生價值。

2.創業帶動就業，緩解了嚴峻的就業形勢。黨的十七大報告中明確提出：“實施擴大就業的發展戰略，促進以創業帶動就業。完善支持自主創業、自謀職業政策，加強就業觀念教育，使更多勞動者成為創業者。”創業是指勞動者通過自主創辦生產服務項目、企業或從事個體經營實現市場就業的重要形式。自1999高校擴招以來，大學生的就業形勢愈加嚴峻。據統計，2015年我國高校畢業生規模將達749萬人次，再創歷史新高。以微信為主體媒介的小型社會化移動電商的出現，吸引了眾多大學生的加入，這使得他們在通過創業實現自身就業同時，由于微商的層級發展的營銷模式，吸納帶動更多大學生就業，增加了社會的就業機會，這對緩解我國大學畢業生嚴峻的就業形勢產生了不可估量的積極影響。

3.以信任為支撐的經濟，增強了大學生的誠信意識。誠實守信是中華民族的傳統美德，也是社會和諧有序運轉的潤滑劑和黏合劑。以習近平總書記為核心的新一代領導集體多次強調誠實守信在當代中國發展過程中的重要性，并把它納入了社會主義核心價值觀的個人層面當中。加強大學生的誠信教育，培養其誠信意識不僅是培育和踐行社會主義核心價值觀的迫切要求，也是促使大學生符合社會主義市場經濟、構建誠信友愛的和諧社會的內在需要。微信營銷的熟人營銷模式，對大學生的誠信意識提出了更高要求。大學生成為微商以后，只有當他始終堅持誠實守信的原則，不造假售假，出售的產品質量過關，物美價廉，顧客才會把產品介紹給他的朋友、親戚，形成口碑營銷。一旦出現假冒偽劣、欺騙欺詐的行為，將會對作為商家的大學生的信譽造成毀滅性的打擊。因而，微信營銷的熟人模式在給大學生誠信帶來了挑戰的同時，也有利于增強其誠信意識。

（二）大學生微商行為之弊

1.引起學業和實踐的沖突。大學生必然要以學業為主，做微商雖然鍛煉了他們的實踐能力，但是很多大學生無法協調學業與實踐的關系，在微商上面花費了大量的時間和精力，沉迷其中，有的甚至荒廢了學業。據《楚天都市報》報道，就讀于中南民族大學的小張，在大學期間抓住了微商這個機遇，其所代理的某款內衣，在微信中十分暢銷，每月的銷售額達十幾萬。但是，任課老師反映，該生每天花費大量時間在微商上，頻繁曠課，多項掛科，已被學校下達了退學通知。由此可見，做微商固然有益，但是如果不能正確處理學業和實踐之間的關系，就是本末倒置，得不償失了。

2.缺乏經驗，容易上當受騙。微商與傳銷有著相似的層級管理模式，需要不斷發展下線。但是微商與傳銷又有著根本的不同，即微商的根本目的是通過賣貨賺錢，而非詐騙賺錢。另外，傳銷還使用脅迫、強制的手段要求參加者繼續發展下線，而微商則全憑個人意愿。微商與傳銷的相似性，給不法之徒進行違法犯罪活動留下了一個缺口。據《云南信息報》（2015年4月17日）報道，4月間云南大學城某職校20多名學生因創業籌資做微商或網絡兼職等上當受騙，損失20多萬元。騙子“發貨”時利用一個釣魚網站，要求中間代理商（大學生）選擇支付寶付款方式，輸入支付寶賬號及密碼。在付款過程中，不法分子通過植入的木馬盜取賬戶密碼信息。在學生們不知情的情況下，幾分鐘內賬號里的錢便被轉出。很多學生進入大學以后，迫切希望擺脫父母的束縛，獲得經濟和生活上的獨立，具有強烈的賺錢意識，但是同時又因為剛離開父母和完全封閉的高中，進入到半社會化的大學，社會經驗不足，辨別是非的能力較弱，容易輕信他人，使得不法分子利用微商的漏洞，以高額的利潤引誘他們加入到傳銷組織中，給大學生的身心健康和人身安全造成了巨大的危害。

3.產生拜金主義和奢靡之風。根據發展心理學的理論，大學生屬于成年初期，是由青年期走向成人，開始步入成年期的重要過渡時期。這一時期的身心發生劇變，較為成熟和穩定的世界觀、人生觀、價值觀開始逐步形成。但是由于受年齡和閱歷的限制，這一階段的大學生往往缺乏自我認識能力和自我控制能力，如果不加以正確的引導和教育，稍不注意，其世界觀、人生觀、價值觀就容易產生偏差。微商帶來的高額利潤，在緩解大學生拮據的經濟狀況的同時，也容易使他們被金錢沖昏了頭腦，產生“一切向錢看”的拜金主義和鋪張浪費的奢靡之風。

三、對大學生微商行為進行正確引導的路徑

（一）明確政策法規，給予微商應有的名分

自第一個電子商務平臺——淘寶網在中國的成立，電子商務迅猛發展，陸續出現了京東、亞馬遜、1號店等一系列大型電子商務平臺，隨之新的創業模式開啟，網店成為大學生自主創業的新熱點。2009年6月，浙江省教育廳辦公室頒布《關于對普通高等學校畢業生從事電子商務(網店)進行自主創業認定的通知》，這是全國為大學生開網店“正名”的第一個文件。該通知的頒布證明了一些地方已把網上開店納入到大學生就業方式之一。2012年5月8日，國家發展改革委辦公廳頒布了《國家發展改革委辦公廳關于組織開展國家電子商務示范城市電子商務試點專項的通知》，2015年4月1日，國務院商務部出臺了《網絡零售第三方平臺交易規則制定程序規定（試行）》。由此可見國家對電子商務的重視。

但是，就目前的狀況來說，后期出現的C2C模式的小型移動電商依然處于尷尬的地位。微商如何定義，微商是否屬于電商范疇，國家出臺的政策法規對微商是否行得通這些都還有待商榷。因此，為引導大學生做好微商，國家應該早些為微商“正名”，把微商納入到電子商務的范疇，明確政策法規，規范其經營市場和營銷模式，改變以往魚龍混雜的局面，為大學生利用微商創業提供一個良好的發展環境。

（二）與時俱進，把微商創業納入大學生創業教育的范疇

隨著當今世界政治多元化和經濟全球化的不斷深化以及社會主義市場經濟在我國的初步建立，傳統的教育模式和原有的就業分配方式已經不再適應經濟和社會發展的需要了，創業教育以培養學生創業素質，引導學生自主創業為目標，創新了教育理念和教育思想，順應了社會新興行業和產業變革對新型人才的需求，使教育自覺地為經濟建設提供智力支持和人才支持。

微商作為一種新興的創業方式，將其納入高校創業教育范疇勢在必行。但目前，對微商的認識不夠，定義不清，許多高校教師甚至從未接觸過，從而無法進行系統的教學。因此，要把微商納入到高校創業教育中，首先，應該加強對微商的調查研究，把微商創業系統化、科學化、理論化，避免不法分子利用微商創業的漏洞欺騙經驗不足的大學生。其次，開設微商創業的專門課程，將其納入學分管理，把微商創業和學習相結合，促進二者共同發展。再次，教師是高校開展創業教育能否取得成功的關鍵，應該加大對現有教師的培訓力度，不斷提高教師的知識儲備和理論水平，使他們始終保持與時代潮流相一致。最后，高校應該把思想教育作為促進微商創業的先導性工作，著力培育和踐行社會主義核心價值觀，避免大學生被一夜暴富沖昏了頭腦，幫助他們形成正確的價值取向。

（三）發揮主觀能動性，努力提高自身素質

隨著國家對電子商務的重視，一系列有利于大學生微商創業的政策不斷發布，一個井然有序、健康良好的微商創業環境初步顯現。企業作為市場經濟的行為主體，要堅持社會主流價值意識，承擔起應有的社會責任，為大學生微商創業提供一個有利的發展平臺；高校順應信息時代的發展大勢，把大學生微商創業納入到高校創業教育的內容當中，為大學生微商創業提供有力的知識技能支持。但是，如何利用好微商創業的機遇是具有獨立意識的大學生的主體行為。馬克思主義哲學以生產實踐的基礎考察人與物的區別時指出：人區別于動物的特點是，人具有主觀能動性，人能夠有意識地自覺地想問題、辦事情。人們應該以客觀規律和客觀條件為基礎，充分發揮主觀能動性。因此，大學生在利用微商創業的過程中，不僅要充分利用外在的有利社會環境，更應該充分發揮主觀能動作用。

首先，大學生要把握好學習與微商創業時間分配的尺度，在學習之余利用課余時間做微商，把微商當作兼職，盡量避免微商與學業上的沖突。其次，大學生應該不斷提高自身的創業素質和明辨是非的能力，積極參加各種微商創業培訓，汲取前人的經驗教訓以及總結自己的實踐經驗，構建做好微商的知識體系，促使自己在微商的道路上少走彎路。再次，大學生要注重自我人際認知的調整，反思自我人際關系的成因，堅持誠信友愛、平等尊重的原則，減少與人交往當中的利益成分，構建和諧的人際關系。最后，大學生應該努力學習馬克思主義基本原理，堅持用正確的思想武裝自己的頭腦，避免資產階級腐朽意識的影響。

就我國目前微商發展現狀而言，正如微盟CEO孫濤勇所預測的，未來的3—5年是微商的大爆發時期。大學生抓住微商這一契機，將所學知識與社會實踐相結合，不僅解決了自身就業問題，緩解了市場的就業壓力，同時也為以后正式步入社會積累了不少的社會經驗。但是，微商也給他們正常的學習生活帶來了種種問題，大學生創業只有根據自身特點，堅持適度原則，找準落腳點，才能闖出一片屬于自己的新天地。

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責任編輯：何巖

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文章編號：1671-6531（2016）06-0062-04