試論同一理論在廣告中的應(yīng)用

顧潔霏

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試論同一理論在廣告中的應(yīng)用

顧潔霏

摘要：同一理論是美國著名修辭學(xué)家肯尼斯·伯克的核心理論，具有很強(qiáng)的理論意義及實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。本文運(yùn)用同一理論，從同情認(rèn)同、對(duì)立認(rèn)同和虛假認(rèn)同三個(gè)方面對(duì)有代表性的廣告進(jìn)行分析，試圖說明廣告在與觀眾取得“同一”過程中所運(yùn)用的修辭手段以及修辭目的，有利于擴(kuò)展同一理論的研究應(yīng)用范疇，同時(shí)為廣告分析提供新的視角。

關(guān)鍵詞：同情認(rèn)同；對(duì)立認(rèn)同；虛假認(rèn)同；廣告

顧潔霏/上海大學(xué)外語學(xué)院在讀碩士（上海200444）。

廣告是信息時(shí)代促進(jìn)經(jīng)濟(jì)生活、媒體文化發(fā)展的重要發(fā)動(dòng)機(jī)，與我們的日常生活密切相關(guān)，直接或間接地豐富了人們的精神文化生活和物質(zhì)生活。因此，廣告也成為學(xué)者研究的熱點(diǎn)，但從修辭學(xué)角度對(duì)廣告進(jìn)行全面分析或探討的卻寥寥無幾。

肯尼斯·伯克在亞里士多德的西方古典修辭學(xué)基礎(chǔ)上對(duì)修辭學(xué)進(jìn)行了全新的解讀，是新修辭學(xué)的鼻祖。同一理論是21世紀(jì)以來影響力最大的修辭學(xué)理論之一，具有很強(qiáng)的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。本文嘗試運(yùn)用同一理論的三大策略，即同情認(rèn)同、對(duì)立認(rèn)同、虛假認(rèn)同對(duì)一些經(jīng)典廣告進(jìn)行分析。

一、肯尼斯·伯克的同一理論概述

肯尼斯·伯克是20世紀(jì)美國最偉大的修辭學(xué)家，他的理論對(duì)當(dāng)代修辭學(xué)產(chǎn)生了巨大的影響，因此被稱為“亞里士多德第二”。（顧曰國，1990）肯尼斯·伯克的思想和理論體系博大精深，他的巨大貢獻(xiàn)不僅僅在修辭學(xué)上，對(duì)社會(huì)學(xué)等其他相關(guān)學(xué)科也產(chǎn)生了重大影響。（鄧志勇，2008）更重要的是，他把自己的研究層次升華到了有關(guān)科學(xué)本體的認(rèn)知以及哲學(xué)層面，更側(cè)重于修辭理論在人類的生存生活方面所具有的哲學(xué)意義和實(shí)踐意義。在美國，語言學(xué)家對(duì)伯克的研究開始于20世紀(jì)20年代，至今仍然經(jīng)久不衰，碩果累累。但在國內(nèi)，對(duì)伯克理論的研究重點(diǎn)集中在“同一”和“五位一體”理論上。（袁秀麗，張建軍，2012）

“同一”是肯尼斯·伯克整個(gè)動(dòng)機(jī)理論中的核心概念。根據(jù)他的觀點(diǎn)，“同一”來源于“實(shí)質(zhì)”這一概念，人們具有各種特性、個(gè)性和本質(zhì)。在生活中，與他人取得“同一”意味著需要采取一定的手段與他人的特性或特質(zhì)產(chǎn)生某種聯(lián)系，這種手段就是修辭，我們稱之為“認(rèn)同策略”。伯克在他的體系中確立了三種認(rèn)同策略，即“同情認(rèn)同”（identified by sympathy）“對(duì)立認(rèn)同”（identified by antithesis）和“虛假認(rèn)同”（identified by inaccuracy）。（柴改英，2012）

同情認(rèn)同是指說話者要從心理上博得聽話者的認(rèn)同，與說話者產(chǎn)生情感上的共鳴。在現(xiàn)實(shí)生活中，同情認(rèn)同比比皆是，比如在服裝店和化妝品專柜前，導(dǎo)購員常常會(huì)對(duì)顧客贊美和勸說，得到同情認(rèn)同。廣告商常常選取符合受眾群體認(rèn)可的人來代言廣告，從而獲得觀眾消費(fèi)者的認(rèn)同。對(duì)立認(rèn)同的精髓是通過分裂而達(dá)成凝聚。說話者通過提出自己與聽話者的共同敵人和對(duì)手以達(dá)成雙方之間的和諧，從而得到聽話者的認(rèn)同與合作。例如，美國政治家在競選演講時(shí)常列舉自己的黨派和民眾之間的共同愿望和利益來贏得選票；廣告商常標(biāo)榜自己的產(chǎn)品可以解決消費(fèi)者面臨的共同困難。虛假認(rèn)同是通過在兩種事物之間虛構(gòu)一種內(nèi)在聯(lián)系而獲取對(duì)方認(rèn)同的修辭方式，這種說服是無意識(shí)的也是最強(qiáng)有力的。比如，女性看到范冰冰代言的歐萊雅廣告時(shí)，就會(huì)幻想自己用了歐萊雅以后皮膚也會(huì)像范冰冰一樣吹彈可破，從而去購買該化妝品。

二、廣告中的同一理論

（一）同情認(rèn)同

同情認(rèn)同強(qiáng)調(diào)的是人與人之間共同的情感特征，人都有欲望、追求、興趣、愛好、想象等心理活動(dòng)和暗示，這些是驅(qū)使人的行為的關(guān)鍵因素，廣告正是抓住產(chǎn)品受眾的集體心理特征，利用名人效應(yīng)、臺(tái)詞創(chuàng)作、背景畫面的渲染等手段把產(chǎn)品和他們具體的心理特征緊密聯(lián)系起來，讓受眾群體下意識(shí)地產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的共鳴，然后對(duì)該產(chǎn)品發(fā)出認(rèn)可和肯定信息。當(dāng)這種同情認(rèn)同心理產(chǎn)生以后，廣告的宣傳效應(yīng)就形成了。由此可見，把握和了解受眾群體的社會(huì)心理狀態(tài)在廣告中起到了舉足輕重的作用，它通過分享和傳達(dá)觀眾內(nèi)心的積極體驗(yàn)和意向，博得他們的愉悅認(rèn)同感，從而激發(fā)了他們的購買欲。

人的需求是最基本、最本能而且最能影響消費(fèi)行為的因素，比如排除疾病、汲取身體營養(yǎng)、保持健康、提高學(xué)習(xí)能力、關(guān)愛家庭等等。廣告就是通過幫助人們解決生活工作困難，實(shí)現(xiàn)或恢復(fù)積極的狀態(tài)來獲得發(fā)展的。

例1步步高點(diǎn)讀機(jī)，哪里不會(huì)點(diǎn)哪里。媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)！（步步高學(xué)習(xí)機(jī)）

例2 3小時(shí)就排油，迅速抹平大肚子！（郭德綱，藏秘排油茶）

例3霸王防脫，頭發(fā)不再脫！（成龍，霸王洗發(fā)露）

這三個(gè)廣告的共同特點(diǎn)是形式上簡潔明了，廣告語讀起來朗朗上口，通過代言人推出的產(chǎn)品滿足了人們的現(xiàn)實(shí)需求。媽媽們都有望子成龍望、女成鳳的心理和愿望，因此，對(duì)子女的學(xué)習(xí)格外關(guān)心，步步高點(diǎn)讀機(jī)就是抓住了媽媽們的這種現(xiàn)實(shí)需求，指明了這款產(chǎn)品應(yīng)用起來簡單方便，能幫助孩子解決學(xué)習(xí)疑惑，通過滿足媽媽的現(xiàn)實(shí)需求來得到認(rèn)同。后兩個(gè)例子是通過名人效應(yīng)來滿足觀眾的情感需求，得到受眾群體的認(rèn)可。人們都希望自己獲得成功并受到肯定與尊重，這兩個(gè)廣告用娛樂圈里的知名人士郭德綱和成龍來推廣產(chǎn)品，使消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品檔次高、信度高、效果好，從而對(duì)其產(chǎn)生好感，至此，同情認(rèn)同就完成了它的使命。

（二）對(duì)立認(rèn)同

對(duì)立認(rèn)同是通過分裂而達(dá)成凝聚。通過對(duì)立認(rèn)同來激發(fā)與觀眾的共鳴是廣告推銷經(jīng)常使用的一種方式。在廣告中，制作者常常將觀眾引向生活、學(xué)習(xí)或工作中經(jīng)常遭遇的困境和煩惱，使他們與廣告產(chǎn)生同病相憐的感觸，再推出自己的產(chǎn)品給出解決方案，形成一種對(duì)立認(rèn)同，在觀眾的心理活動(dòng)過程中起了主導(dǎo)作用，給觀眾留下刻骨銘心的印象，最終贏得他們的信賴。

例4以前的我最怕拍照，因?yàn)槟切┨貜?qiáng)閃光燈一照，臉上最細(xì)微的瑕疵都跑不掉，用了SK-II修復(fù)精華霜，皮膚任何時(shí)候都是晶瑩剔透，無需電腦加工，使用28天后，細(xì)紋減少47%，肌膚年輕12年。（劉嘉玲，SK-II）

例5人啊，一上了年紀(jì)就容易缺鈣。過去我經(jīng)常補(bǔ)鈣，可是一天三遍地吃，麻煩！現(xiàn)在，有了新蓋中蓋高鈣片，一片頂過去五片，方便！您看我，一口氣上五樓，不費(fèi)勁。新蓋中蓋高鈣片，水果味，一天一片，效果不錯(cuò)，還實(shí)惠！（李丁，新蓋中蓋高鈣片）

這兩個(gè)廣告的共同點(diǎn)都是通過敘述方式，開門見山地道出了受眾群體共同面對(duì)的問題。例4提出的是廣大愛美女士的美白修復(fù)問題，許多人臉上皮膚瑕疵多、不夠細(xì)膩，隨著年齡的增長皺紋也越來越多，這大大地削弱了拍照的自信心，這是多數(shù)女性共同面對(duì)的煩惱和憂傷，SK-II品牌不僅深知愛美女性朋友的這些問題，而且針對(duì)此問題潛心研發(fā)解決方案，并指出修復(fù)精華霜可以快速達(dá)到修復(fù)效果，有美白抗皺的功能。多數(shù)女性觀眾看到這個(gè)廣告后心里都會(huì)有所觸動(dòng)，把SK-II修復(fù)精華霜看作出手相助的知心朋友。認(rèn)同就在這種情景下產(chǎn)生了，其基礎(chǔ)是大家面對(duì)的問題，即皮膚的瑕疵和皺紋，廣告中所推出的產(chǎn)品正是為了解決此煩惱而研發(fā)并投入女性市場的。通過創(chuàng)設(shè)認(rèn)同情景，這則廣告使該產(chǎn)品很大程度上獲得了受眾群體的信任和肯定。例5提出老年人的問題，即體內(nèi)缺鈣，但補(bǔ)鈣過程麻煩，對(duì)此新產(chǎn)品給出了解決辦法，每天一片，操作方便，貨真價(jià)實(shí)，口味好，效果棒。通過共同面對(duì)并解決補(bǔ)鈣這個(gè)困難，廣告使觀眾形成了一種認(rèn)同，從而贏得青睞，刺激了潛在消費(fèi)者群體的產(chǎn)生與擴(kuò)大。

（三）虛假認(rèn)同

虛假認(rèn)同又稱誤同，是作用于人的無意識(shí)層面的認(rèn)同過程，因此其作用力和影響力也更大。廣告中常常通過各種手段給目標(biāo)產(chǎn)品打上特殊情感符號(hào)，把人們心理上期待、向往或幻想中美的東西和產(chǎn)品結(jié)合在一起，這些東西往往是不真實(shí)的，對(duì)觀眾來講卻是一種精神追求或感情寄托，使他們在無意識(shí)中會(huì)把該產(chǎn)品與美好形象聯(lián)系起來，增強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品的好感度，廣告的虛假認(rèn)同就完成了。

例6語晨：我是你的什么？？

杰倫：你是我的優(yōu)樂美啊！？

語晨：原來我是奶茶啊！

杰倫：這樣，我就可以把你捧在手心了。

這是人盡皆知的優(yōu)樂美奶茶廣告，廣告以當(dāng)紅歌手周杰倫為男主角，設(shè)定了三篇意境相似的愛情場景，畫面溫馨甜美感人，男主角把女友喻為手中的優(yōu)樂美奶茶，二人的言語中洋溢著愛情的甜蜜，側(cè)面烘托了優(yōu)樂美的香醇美味，又把優(yōu)樂美與周杰倫的愛情等同起來，使熱力追捧他的女孩子在內(nèi)心認(rèn)為喝優(yōu)樂美奶茶就可以體會(huì)到和偶像談戀愛的甜蜜，從而對(duì)優(yōu)樂美奶茶偏愛有加。虛假認(rèn)同主要是讓觀眾通過對(duì)內(nèi)心“欲望”的滿足來促進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)同，刺激其消費(fèi)心理來提高消費(fèi)量。其他如雷貫耳的著名廣告語也不計(jì)其數(shù)，比如，“過吉祥年，喝加多寶！”“李寧，一切皆有可能！”“我是陳歐，我為自己代言！”這些廣告都是通過給物質(zhì)產(chǎn)品附加積極向上的精神能量來促進(jìn)消費(fèi)的。

同一理論是肯尼斯·伯克的研究成果中最有影響力的修辭學(xué)理論之一，有著很重要的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值，與人們的生活息息相關(guān)。論文從同情認(rèn)同、對(duì)立認(rèn)同和虛假認(rèn)同三個(gè)方面對(duì)一些經(jīng)典的廣告進(jìn)行具體闡述分析，有力地證明了同一理論在廣告勸說效應(yīng)中的關(guān)鍵作用。關(guān)注同一理論在現(xiàn)實(shí)生活中的具體應(yīng)用有利于我們加深對(duì)同一理論的進(jìn)一步理解和認(rèn)識(shí)，也有利于擴(kuò)展這一理論的應(yīng)用范圍，提高其應(yīng)用價(jià)值。另一方面，從這一角度對(duì)廣告進(jìn)行分析，也為廣告的研究欣賞拓展了新的視角和途徑。

參考文獻(xiàn)：

［1］顧曰國.西方古典修辭學(xué)和西方新修辭學(xué)［J］.外語教學(xué)與研究，1990.

［2］鄧志勇.伯克修辭學(xué)思想評(píng)述［J］.修辭學(xué)習(xí)，2008.

［3］柴改英.當(dāng)代西方修辭研究［M］.國防工業(yè)出版社，2012

［4］袁秀麗張建軍.肯尼斯·伯克同一理論及其在語篇分析中的應(yīng)用［J］.黑河學(xué)院學(xué)報(bào)，2012.

責(zé)任編輯：賀春健

中圖分類號(hào)：H15

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-6531（2016）03-0033-03