受眾心理說服與廣告訴求策略研究

程　瑤，張慎成

(安徽工程大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，安徽蕪湖 241000)

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受眾心理說服與廣告訴求策略研究

程瑤，張慎成

(安徽工程大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，安徽蕪湖 241000)

[摘要]通常來說，廣告信息的說服主要通過兩種途徑實現(xiàn)，即“中心途徑”和“邊緣途徑”。兩種途徑所產(chǎn)生的說服效果依托于用戶心理綜合指標(biāo)，前者在指標(biāo)較低的層面上效果顯著，后者在較高層面上效果顯著，以此可以對應(yīng)兩種廣告訴求，即“感性訴求”和“理性訴求”。其中，“感性訴求”通過品牌與受眾在情感共鳴頻次上的多次重合，使受眾加深對商品的好感；“理性訴求”通過傳遞商品特性、功能等實效信息，幫助受眾建立品牌信念。因此，廣告說服應(yīng)根據(jù)受眾心理指標(biāo)的差異來選擇不同訴求方式，從而達(dá)到有效的說服效果。

[關(guān)鍵詞]廣告信息；說服路徑；廣告訴求

現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ校S著賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)單面強(qiáng)推式的廣告策略已無法產(chǎn)生有效的說服效果。廣告受眾已不再被動地接受廣告信息，相反，作為信息處理的主體，他們會依據(jù)自身的興趣及需要對廣告信息進(jìn)行加工選擇，并作出購買決定。因此，研究受眾在廣告活動中的心理機(jī)制，使廣告活動的操作建立在科學(xué)、有效的基礎(chǔ)之上，將直接決定廣告說服的最終效果。

1廣告說服的途徑

根據(jù)著名心理學(xué)家佩蒂及卡西奧波的研究成果，廣告說服主要通過兩種途徑實現(xiàn)：中心途徑和邊緣途徑[1]。“中心途徑”理論認(rèn)為消費態(tài)度改變源于受眾對廣告信息的理性考量與判斷。此種途徑依賴于那些以事實和數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的商品實效信息，它需要消費者具備較高的消費動機(jī)去調(diào)動自身的商品分析欲望，同時具備較深的知識儲備與消費經(jīng)驗，才有可能對接受的信息進(jìn)行精細(xì)加工。在此種途徑下，用戶會認(rèn)真思考和評價廣告中的實質(zhì)內(nèi)容。這實際上是某種自我說服的過程，用戶會調(diào)用自身的知識儲備或通過渠道獲得相關(guān)的產(chǎn)品信息，進(jìn)行購買判斷。如果廣告信息的立論能夠匹配并引發(fā)受眾知識結(jié)構(gòu)的認(rèn)知反映，那么廣告說服即會轉(zhuǎn)化為受眾的自我說服；反之，則會引發(fā)受眾的信息反駁，甚至?xí)D(zhuǎn)變對已有信息支持立場。正如心理學(xué)家格林沃德所言，“真正的說服力不僅在于說服信息本身，還在于說服信息所可能帶給說服對象的認(rèn)知反映”[2]。

經(jīng)由“邊緣途徑”對受眾進(jìn)行廣告說服時，消費的態(tài)度改變不依賴于廣告中商品性能、構(gòu)成及服務(wù)等有效信息，也不需要進(jìn)行嚴(yán)密的邏輯推理和產(chǎn)品比對。在心理加工的過程中調(diào)用的認(rèn)知資源較少，往往注重的是廣告信息中的表層內(nèi)容和邊緣線索。例如，商品的視覺形象是否符合受眾對審美的認(rèn)同；對廣告中視聽語言的知覺是否能引起自身愉悅的心情；通過觀看面面中的模特或品牌代言人的情感表述，自身是否也會得到同樣的體驗和感受等。在此種路徑下，用戶對信息的獲取及加工主要來源于感性層面的情感反應(yīng)，注重產(chǎn)品訴求與自身情感的共鳴效應(yīng)。購買過程更看重個人的情感滿足和自我形象展現(xiàn)。

2影響說服途徑選擇的因素

我們可以這樣認(rèn)為，對于那些經(jīng)由“邊緣途徑”接收廣告信息并進(jìn)行心理加工的受眾，廣告訴求應(yīng)該著重體現(xiàn)商品的感性特點以引發(fā)情感共鳴；對于那些經(jīng)由“中心途徑”接收廣告信息進(jìn)行心理加工的受眾，廣告訴求則更強(qiáng)調(diào)商品的價格、性能、構(gòu)成及評價等優(yōu)勢。面對廣告受眾，到底選擇哪種路徑才能最有效地實現(xiàn)廣告說服？這就涉及另一個因素，即受眾的心理綜合指標(biāo)程度。

根據(jù)心理學(xué)家麥克因尼斯(MacInnis)和杰沃爾斯基(Jaworski)的研究成果，受眾對信息路徑選擇的因素主要由“動機(jī)-能力-機(jī)會”的綜合心理指標(biāo)決定。這個指標(biāo)又可稱為“MAO”(M即動機(jī)motivation；A即能力ability；O即機(jī)會opportunity) 指標(biāo)[3]。所謂動機(jī)，就是求得個人欲望滿足的一種驅(qū)使和沖動。消費者購買商品的動機(jī)，是直接驅(qū)使消費者進(jìn)行某種購買活動的一種內(nèi)部動力[4]，此種動力的強(qiáng)弱直接決定選擇何種說服途徑。而動機(jī)的強(qiáng)度取決于受眾所意識到的購買風(fēng)險水平， 受眾產(chǎn)生的消費動機(jī)越大，則意味著面臨的購買風(fēng)險就越大。在高風(fēng)險的前提下，受眾會積極調(diào)用自身知識結(jié)構(gòu)，匯總更多的信息來判斷、比較，這意味著此時的信息加工動機(jī)強(qiáng)度較高，“中心途徑”在說服過程中發(fā)揮的作用較大。同理，在低動機(jī)的狀態(tài)下，因購買風(fēng)險較小，受眾不會對商品信息進(jìn)行主動尋找，基于“邊緣途徑”的說服效果就更好。其次，能力的高低也影響途徑的選擇。此時的“能力”泛指受眾所具備的關(guān)于商品的知識儲備及信息加工水平。面對一則廣告信息，消費者只有具備較多的相關(guān)知識時，才會對廣告所表述的信息進(jìn)行關(guān)注和分析，否則只能通過產(chǎn)品表層信息產(chǎn)生態(tài)度的改變。例如，在表述一則汽車廣告信息時，若主要展現(xiàn)傳動系統(tǒng)、制動系統(tǒng)等專業(yè)領(lǐng)域的參數(shù)及功能，那么面對陌生的知識領(lǐng)域，受眾的反應(yīng)只能是枯燥無味和不明所以。最后，機(jī)會即受眾接觸廣告時的條件也很關(guān)鍵。若接觸信息時，周邊無外部環(huán)境的干擾或時間限制，也不存在人為打擾的因素發(fā)生，那么當(dāng)受眾具備了較高的“MAO”水平時，經(jīng)由“中心途徑”接收信息的可能就會發(fā)生。

因此，當(dāng)以上指標(biāo)充分滿足的條件下，信息的說服途徑以中心途徑為主，此時的受眾心理機(jī)制為理性思維主導(dǎo)。在此情況下的廣告訴求，若以商品的性能、構(gòu)成、特點及相應(yīng)的售后、保證為出發(fā)點，那么受眾就會充分調(diào)動內(nèi)部的知識儲備和外部的信息搜索，對商品進(jìn)行分析比對，從而得到有效的訴求效果。如果此時一味強(qiáng)調(diào)商品感性的訴求，缺少相關(guān)的實用信息，會被認(rèn)為空洞不實，可信度降低。在相反的情況下，信息的說服則以邊緣說服途徑為主，受眾的心理機(jī)制是感性主導(dǎo)。此時的廣告訴求若單純強(qiáng)調(diào)理性、實用層面，同樣會造成枯燥無味、難以記憶。此時的受眾并不具備對理性信息的處理能力及條件，因此難以實現(xiàn)有效的廣告說服。

3兩種訴求方式

與廣告說服的兩種途徑相對應(yīng)，可以將廣告訴求定位為感性與理性兩種訴求方式。一般來說，若受眾的綜合心理指標(biāo)較低，那么廣告訴求應(yīng)該以感性為主，此種訴求方式注重對商品的情感烘托和形象包裝，從而引發(fā)消費者的情感共鳴，產(chǎn)生購買意愿。根據(jù)著名市場營銷學(xué)家菲利浦·科特勒的研究理論，受眾的消費行為在經(jīng)歷了量的階段和質(zhì)的階段之后，正在步入第三階段，即感性消費階段。隨著生產(chǎn)技術(shù)的不斷成熟與進(jìn)步，各類商品的同質(zhì)化程度不斷提高，同類商品很難在性能、質(zhì)量等方面顯示出較大的差別。對于消費者來說，此時看重的已不僅僅是商品的功能與質(zhì)量，還要關(guān)注商品的廣告訴求是否匹配個人的個性追求與價值觀念。有時人們購買產(chǎn)品往往并非因為它們能做什么，而是因為它們意味著什么[5]。因此，感性訴求不僅強(qiáng)調(diào)購買這種商品的實際利益，還通過激發(fā)受眾的某種情緒或暗示某種心理反應(yīng)，傳達(dá)商品給他們帶來的情感共鳴或心理滿足，并通過某品牌與消費者的情感需要在頻次上的多次碰撞，形成不斷的心理暗示，從而促使受眾產(chǎn)生積極的購買態(tài)度，形成廣告說服。

理性訴求著重強(qiáng)調(diào)商品的功能、屬性、質(zhì)量，并力圖使受眾明確此商品帶給自身的實際利益，從而促使受眾形成一定的購買態(tài)度。訴求手段通常會針對商品的功能提出消費事實性信息，或與同類商品進(jìn)行特性比較，以及購買后帶給受眾的實際利益等方式，強(qiáng)調(diào)商品在此基礎(chǔ)上的特性與優(yōu)越性。尤其是當(dāng)受眾產(chǎn)生明確購買需要和動機(jī)之后，清晰有效的信息表達(dá)會起到?jīng)Q定性作用。因為在消費過程中，受眾會首先進(jìn)行內(nèi)部信息搜索，從自身的知識儲備中提取有關(guān)商品的信息。但畢竟儲備的信息和經(jīng)驗有限，尤其是在購買大價錢的商品時，所面臨的購買風(fēng)險就會增大。此時，受眾會進(jìn)行必要的外部信息搜索，從各種渠道中搜尋這種商品的信息，而廣告中的理性訴求就是提供此種信息的重要渠道。受眾會對不同品牌商品的性能、價格、質(zhì)量、服務(wù)、保證等進(jìn)行比對，在充分權(quán)衡的基礎(chǔ)上作出購買決策，并通過使用后的體驗，去比對購買前的期望值。如果超出期望值，那么就會對該商品或服務(wù)產(chǎn)生較高的滿意度，并把此種使用經(jīng)驗納入自身的知識儲備。當(dāng)下一次產(chǎn)生消費需要時，會優(yōu)先考慮這一品牌。需要注意的是，理性訴求中關(guān)于性能、價格、質(zhì)量、售后等信息的真實傳達(dá)尤為關(guān)鍵。如果商家在廣告訴求中作了不實的信息傳達(dá)，激起了受眾較高的心理期待，但使用后的效果與期望值相差甚遠(yuǎn)，那么受眾以后購買同一品牌的可能性就會降低，還會勸阻他們的親友、同事不要消費此類商品。

4影響廣告訴求選擇的因素

從理論角度來看，理性訴求通過商品有效信息的傳遞，有助于受眾對品牌特點的了解，并建立品牌信念。感性訴求則通過富有藝術(shù)氣息的情感表達(dá)去激發(fā)受眾的情感體驗，有效化解受眾的心理抵觸，在潛移默化中達(dá)到說服效果。

首先，品牌知名度與商品同質(zhì)化范圍決定訴求方式的選擇。對處于引進(jìn)階段或成長階段的商品來說，其品牌知名度不高，受眾對其產(chǎn)生的注目力還不夠，并不能完全了解此種商品。那么，針對此類商品的廣告訴求就有必要以理性訴求為主，使受眾詳細(xì)了解此類商品的性能、質(zhì)量、價格、售后等實際信息。只有這樣，才有可能使受眾將此品牌納入購買決策范圍。此時，如果使用感性訴求方式，受眾可能會不知所云或不以為然。此外，商品的同質(zhì)化程度也決定了訴求方式的改變。當(dāng)商品同質(zhì)化處于較低的程度時，不同品牌的商品之間的質(zhì)量、構(gòu)成、價格、服務(wù)等要素差別較大，那么廣告主就可以采用理性的訴求手段，去選擇那些受眾較為關(guān)心，同時品牌自身又具備明顯優(yōu)勢的特征，作為自己的獨特賣點進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ环粗?dāng)商品的同質(zhì)化處于較高的程度時，品牌商品之間在質(zhì)量、功能、構(gòu)成及服務(wù)等方面相差不大，那么在廣告訴求中，若一味突出這些理性、實際的信息，則很難形成訴求賣點。此時若通過感性訴求方式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ瑸槠放扑茉祯r明、充滿個性的形象去吸引具有相同個性的消費者，并引發(fā)受眾的情感共鳴，就成為一種睿智的選擇。

其次，商品的購買風(fēng)險也會影響廣告訴求的選擇。受眾購買某種商品時不可避免地會面臨購買風(fēng)險，在無法確定所購買的商品是否能有效地滿足對此商品的心理期待前，商品售價因素是影響受眾作出購買行為的主要原因。一般來說，售價偏低、口碑較好、使用頻次較高的商品，給受眾帶來的購買風(fēng)險較低，那么此時的廣告訴求更適合感性訴求。因為在低風(fēng)險的前提下，受眾對廣告信息的深加工動機(jī)較低，通常不會主動地對品牌的商品信息進(jìn)行尋找，也較少對不同品牌的同類商品進(jìn)行比較，憑借已有的購買經(jīng)驗即可產(chǎn)生購買意愿。相反，如果一種商品價格昂貴、品牌知名度較低或者是新上市的商品，受眾在購買時就會面臨較多的不確定因素，不能僅憑已有的購買經(jīng)驗去直接建立購買意愿，而是會多方面收集信息并仔細(xì)權(quán)衡后才會作出購買決定。此時的廣告訴求若再去強(qiáng)調(diào)品牌的形象、個性、情調(diào)，則會給人以華而不實、缺乏說服力的感覺。

最后，社會群體認(rèn)同感也會影響廣告訴求的選擇。一般來說，受眾的消費心理具有群體性傾向。廣告受眾生活在社會、組織和群體之中，因此他們所具有的心理狀態(tài)和心理現(xiàn)象不可能是完全孤立和完全個性的，必定帶有社會的性質(zhì)[6]。廣告受眾的這種群體心理，決定了其在購買過程中會關(guān)注商品所產(chǎn)生的社會群體效應(yīng)。此時的商品本身更具備某種象征意義，受眾期望通過此種象征來實現(xiàn)自身的地位或經(jīng)濟(jì)實力的社會認(rèn)可，以贏得他人的尊重和認(rèn)同，因此會在購買決策中將“面子”因素納入考量范疇并實現(xiàn)購買行為。基于此種心理要素的消費態(tài)度，更適合那些在公共場合出現(xiàn)頻次較高的商品。針對此類商品的廣告訴求應(yīng)以感性為主，在廣告策略中側(cè)重受眾自信心與優(yōu)越感的建立。在具體操作中，可以通過富有人情味和藝術(shù)性的情感訴求來激發(fā)受眾的情感共鳴，或以名人代言的方式來確立品牌優(yōu)勢。如著名品牌勞力士手表就通過名人代言(品牌中國區(qū)代言者為著名鋼琴家朗朗)的廣告宣傳，對受眾施加了有效的心理暗示:“請佩戴勞力士吧，它是基于勤奮之上的身份、榮譽(yù)和成就的象征”。相反，對于那些在公共場合出現(xiàn)頻次較少、曝光率較低的商品，受眾會更加注重商品的實用功能和使用體驗，因此更適合理性的廣告訴求。

5結(jié)語

綜上所述，廣告訴求的目的在于影響消費者的消費態(tài)度，而消費態(tài)度的改變?nèi)Q于受眾對廣告說服路徑的選擇。廣告的理性與感性兩種訴求方式都有可能使受眾建立積極的品牌態(tài)度，但這并不代表在具體訴求時應(yīng)將二者截然分開。實際上，理性訴求都包含著情感因素，而感性訴求也不可能完全脫離產(chǎn)品的特性而存在。因此，廣告策略的制定應(yīng)視現(xiàn)實情況而定。

[參考文獻(xiàn)]

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[2]王懷明.廣告心理[M].濟(jì)南:山東大學(xué)出版社,2004:112.

[3]王懷明,陳毅文.廣告訴求形式與消費者心理加工機(jī)制[J].心理科學(xué),1999(5):475-476.

[4]熊素芳,袁青燕.營銷心理學(xué)[M].北京:北京理工大學(xué)出版社,2006:63.

[5]邁克爾·R·所羅門,南希·J·拉博爾特.消費心理學(xué)[M].王廣新,王艷芝,張娥,譯,北京:中國人民大學(xué)出版社,2014:22.

[6]姜智彬.廣告心理學(xué)[M].上海:上海人民美術(shù)出版社,2012:148.

[作者簡介]程瑤(1981- )，女，講師，碩士，從事廣告營銷、策劃研究。

[收稿日期]2015-08-06

[中圖分類號]J042

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]2095-7602(2016)02-0198-03