芻議旅游圖書出版選題策劃

陳心怡

芻議旅游圖書出版選題策劃

陳心怡

隨著經濟的不斷發展，生活水平逐步提升，人們越來越注重生活質量。越來越多的人將旅游作為休閑生活中不可忽視的一大部分。這也就使得旅游人數逐年增加，旅游圖書市場也越來越火爆。但是隨著旅游市場逐漸細分化，旅游者個性化越來越突出，編輯出版工作者也應該在出版選題策劃中不斷創新，以迎接新的挑戰。

旅游圖書；出版選題；圖書策劃

[作 者]陳心怡，武漢理工大學。

一、旅游圖書與其現狀分析

（一）旅游圖書的概念與特點

隨著我國經濟的不斷發展,人們的物質生活日益豐富。現今社會中,人們越來越注重生活品質,旅游也成為人們所追逐的時尚之一,人們紛紛將目光轉向精神需求的滿足。正是這種大勢所趨,旅游圖書如同雨后春筍一般在近幾年的圖書市場中霸占了一席之地。

旅游圖書是指在旅游或期待旅游的狀態下,給讀者以實際的出行指導和精神愉悅的圖書。①胡延斌：《旅游圖書出版策劃探析》，北京印刷學院碩士學位論文，2007年。從這一概念中我們可以發現,旅游圖書所針對的讀者范圍很廣,不僅針對需要實際出行指導的旅行者,如現在市面上我們看到的很多指南類圖書,像人民交通出版社在2011年出版的《走遍中國自助旅游指南》,而且還針對著在休閑時期需要利用圖書作為消遣的部分讀者,此類圖書也就是我們在市場中看到的偏向休閑、娛樂類圖書甚至是知識類圖書,例如長江文藝出版社在2013年出版的《活好每一天,就是活好一輩子》。

旅游圖書從出版內容來看,包含大量文字信息以及圖片信息,且圖片信息對該類圖書產生比重較大的影響。同時,該類圖書也是工具書與文藝書的合體,包含許多實用信息以及作者感悟。這些特點都對出版編輯者提出了較高的要求,例如圖片與文字的排版格式,圖片種類以及作者原稿的部分修改等。

（二）旅游圖書現狀分析

在進行出版策劃前,編輯出版者需要對旅游圖書現狀進行分析,在此,我們應從以下幾個方面探討旅游圖書的市場現狀。

1.市場總體發展平穩。2014年全國圖書市場總碼洋與上一年度總體持平,旅游圖書市場的整體發展趨勢與圖書市場整體發展趨勢基本一致。2015年上半年全國圖書整體市場指數為96.4點,較2014年同期上升3.4點,升幅為3.62%。由以上數據我們可以看出,整體圖書市場發展呈現平穩向上的趨勢,旅游圖書發展也與大部隊基本一致。

由于科技的不斷發展,網絡已經成為讀者信息接收的一大重要渠道。雖然網絡具有便利性的特點,但其所提供的旅游信息過于繁雜,而旅游圖書所提供的則是全面而又系統的信息。因此,網絡對于旅游圖書的沖擊并不會明顯影響人們對旅游圖書的需求量。我們在對現今市場上旅游圖書進行現狀分析時也會發現,有關境內游的旅游圖書一直是旅游圖書銷量的榜首。這是因為現階段大部分讀者的境內自由行次數增多,對該類旅游信息的需求量增大,因而導致境內游旅游圖書銷量持續增加。例如上文中提到的《走遍中國自助旅游指南》一直深受消費者的追捧與喜愛,位列旅游圖書銷量前列。因此,編輯出版者在進行出版策劃時應該考慮這方面的因素。

2.出版市場細分化。市場細分是美國市場學家溫德爾·R.史密斯于20世紀50年代中期提出來的。是一個按照消費者欲望與需求把總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程,那些由可識別的、具有相同欲望、購買能力、地理位置、購買態度和購買習慣的人群構成細分市場。②丁俊杰、康瑾：《現代廣告通論》，中國傳媒大學出版社，2007年。將這一理論應用到出版策劃中,主要是指旅游圖書可以從以下幾個方面進行市場細分。第一,根據旅游目的地進行細分,例如境內游圖書與境外游圖書等。第二,根據旅游主題進行細分,例如自由行圖書與自駕游圖書等。第三,根據圖書內容偏工具類或文藝類進行細分,例如旅游指南與旅游心得等。

將市場進行細分化后,我們能夠更加清晰地了解到不同市場上不同消費者對不同圖書的購買需求,編輯出版者在進行出版策劃時也就能更加貼近該類別讀者需求,制訂出更合適的出版策劃方案。

舉例來說,2012年《人再囧途之泰囧》電影上映,票房破億。電影的成功不僅使得票房節節攀升,同時也刮起了一陣赴泰旅游的熱潮。各大出版社也爭相在此時推出泰國相關的旅游圖書,以泰國為圖書營銷賣點效果也十分顯著。如化學工業出版社在2012年出版的《暢游天下——泰國旅游一本就high》以及長江文藝出版社在2013年出版的《泰完美》等圖書的熱銷就驗證旅游圖書按目的地細分的重要性。以此在進行出版策劃時,需要編輯出版者按照目的地的特點進行詳細的規劃,找出該目的地與其他目的地所具有的辨識度高的特點,并將此特點不斷放大,作為本書的賣點引起市場反響。

3.品牌個性化。旅游圖書由于其內容上可涉及的地區繁多,在出版時比較適合做成系列品牌圖書,因此,追逐品牌的個性化,也是編輯出版者在進行出版策劃時需要考慮的重要內容之一。事實上近些年,在市場上各大出版社也都致力于品牌圖書的打造。希望通過品牌的塑造,提升市場占有率,從而提升本出版社的品質。無論是通過引進版權的方式,還是原創品牌的方式,都力爭進行系列性地開發,制作我們所通常說到的套書及系列書。其目的就是為了搶占市場份額,樹立品牌觀念,培養相對穩定的讀者群。

品牌系列圖書最大的好處就是能夠持續對消費者產生刺激,促使消費者在很長的一段時間內持續對該品牌抱有熱度。例如長江文藝出版社從2011年到2015年出版的《下一站·倫敦》《下一站·哥本哈根》等“下一站”系列圖書。該系列圖書主要以明星作家游歷各地所寫旅游心得為主,該系列持續出版,形成了品牌效應,對消費者產生了持續性的刺激。

在做系列圖書時,最需要注意的就是市場的跟風現象,因此,如何做出一個質量高、識別度高又有深度的品牌十分重要。在出版策劃過程中,編輯出版者應該常常關注現今市場中已有的系列品牌,對其進行分析,力圖做出“新點”,做出個性化品牌。

同時,由于現階段旅游圖書的受眾以“80后”以及“90后”為主力。年齡段偏小,催生出更多更具個性化、時代化的旅游圖書品牌。因此,在出版策劃過程中,編輯出版者也應考慮到該年齡段的特點,以出版更多更貼近該年齡層次的圖書,兼顧好市場與讀者的特點。

二、旅游圖書出版選題策劃創新之路

（一）重視細分市場

在前文中我們已經了解到了現今旅游圖書市場中的市場細分現象,因此,編輯出版者在進行出版策劃時,應該將這一內容作為重點參考對象。現今讀者的見聞更加廣博,品位越來越高,期待更具個性化和多樣化的圖書產品。在出版策劃出適銷對路的旅游圖書時,就必須先熟悉旅游圖書的產業背景和市場需求,對市場進行細分,研究市場增量空間,并且還需要考慮好自身出版社所擁有的各方面的條件和優勢,確定下所要進軍的細分市場。

在確定好細分市場后,要對其做出嚴謹的市場調查工作,了解現今旅游市場的現狀以及其發展趨勢,掌握好讀者的身心需求,以及其可承受的市場價位等,確定其選題方向以及內容。要最大限度地站在讀者的角度,想讀者之所想,急讀者之所急,提供讀者最迫切想要了解的圖書內容。

同時也要避免出現跟風現象,在確定好細分市場之后,要對該市場內已出現的圖書產品進行分析比較,找準空白,力求做到與其他產品產生區別,擁有自己的特點。

（二）抓牢營銷3.0時代

營銷3.0時代是菲利普·科特勒在其所著的《營銷革命3.0》中所提出的觀點。他指出,現階段我們的營銷已經步入了3.0時代,即價值驅動營銷的興起。①菲利普·科特勒：《營銷革命3.0》，機械工業出版社，2011年。也就是說,在我們進行圖書的營銷時,要注意我們所出版的圖書是否能在價值觀上引起讀者的共鳴。這也就需要我們編輯出版者在出版策劃時進行詳盡地分析與考慮。

在營銷3.0時代,出版社應當學會注重與讀者進行情感上與心靈上的溝通。在進行出版策劃時,應當將整個出版社的企業使命、愿景以及價值觀賦予到所出版的出版物中去。例如,長江文藝出版社所出版的“下一站”系列旅游圖書,就將其出版社自有的文藝氣息融入書中去,希望利用這一系列的旅游圖書加深該出版社在讀者心中的認知——文藝小清新類出版社,以此打通這一市場,占領市場份額。

（三）整合資源

從上文對現今旅游圖書市場的分析,我們不難發現,現今市場中旅游圖書大部分屬于工具類,其結構與作用還比較單一。還有心得類旅游圖書也較為單一,無法為讀者提供實質性的幫助。隨著時代的變遷與發展,我們應該打破這種單一的出版思維,將這單一領域與其他媒體進行相互融合,一起利用好新媒體這一傳播中介,做到優勢互補。我們可以利用網絡媒介在旅游信息傳播中進行及時更新、海量資源收集以及獲取信息費用低廉這些優點,實時推出內容不斷更新的旅游系列圖書。

同時,我們也應該利用好各大社交平臺以及電商平臺。我們應該利用社交平臺進行話題營銷,在論壇或微博中搭建互動平臺,依靠廣大網友的力量進行實時的信息更新,并將其中最有用的內容在社交平臺中進行推廣。在電商平臺中,出版社也應該找出所出版的旅游圖書與其他同性質圖書的最大區別,綜合運用多種營銷方式,加大在網絡中的傳播,以形成話題,引起讀者討論。

三、旅游圖書出版選題策劃所需注意的問題

（一）確定目標受眾

在旅游圖書出版選題策劃過程中,不可避免地需要考慮的便是讀者。我們需要了解究竟是誰在讀我們出版的旅游圖書。在對旅游圖書的讀者分析后不難發現,老年人閱讀旅游圖書較少,因此不作為我們的主要目標受眾。而選擇跟團旅行的旅游者則往往不會選擇圖書作為其旅游過程的參考,因此也應該排除這一部分受眾。最終真正會選擇旅游圖書作為參考認真進行閱讀的只會是一些追求更高的年輕知識分子,因此,在進行出版選題策劃時應該將年輕一代作為主要目標受眾。

（二）確定選題內容

對于旅游圖書內容的把控,應該抓住三個最基本的點,第一牢牢把握住讀者真正需要的信息內容,第二仔細尋找到能夠打動讀者內心的文字內容,第三找出那些能夠吸引讀者興趣的圖片內容。把握好這三點之后,定能確定出一個更加能夠打動受眾的選題內容。也因此,在旅游圖書的出版選題策劃中,對于內容把控方面應該將以上三點作為最基本的篩選標準。

（三）版式裝幀設計化

隨著圖書市場的不斷成熟以及消費者越來越高的要求,編輯出版者在做出版選題策劃過程中不僅僅需要考慮到圖書的內容,也應將圖書的編排格式甚至裝幀版式做進一步更具創新性的改革。從讀者的角度出發,讀者更希望自己所購買到的旅游圖書能夠在他們實際的旅游過程中發揮一定的作用。因此,編輯出版者可加入手繪地圖以及貼士等更具實用性的內容以及模式。而也正如上文中所提到的,由于受眾以“80后”和“90后”居多,因此,在裝幀設計方面也可適當增加更多時尚元素,使得整體的版式裝幀更具設計感,迎合年輕人的口味。

（四）加強創新意識

旅游圖書的出版選題策劃要做到創新,就應該在市場調查與分析過程中進行創新。要做到既能“順水推舟”又能“另辟蹊徑”。“順水推舟”是指我們應該順應市場潮流,推出眼下最符合時代特征的旅游圖書。“另辟蹊徑”是指我們應該提前預估到市場走向,開發一些能夠引領市場的超前話題,并且對所開發出的選題內容進行適當的配套設計、營銷和包裝。

（五）樹立精品意識

精品能夠樹形象、創品牌,而品牌的作用上文也有提及。我們編輯出版者在進行旅游圖書的出版選題策劃時,應該通過選題內容的營銷與包裝,爭取能夠形成品牌,做成系列圖書,以此代開更加廣闊的市場。同時,同類選題的側重點和角度也應該不同,以此才能形成精品,樹立出良好的市場形象,贏得讀者的喜愛。

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