供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革：中小出版社在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的一劑良方

李友生

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革：中小出版社在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的一劑良方

李友生

近年來(lái)，中國(guó)出版業(yè)在經(jīng)濟(jì)下行的背景下保持了總量持續(xù)增長(zhǎng)，成績(jī)可喜可賀，實(shí)屬難得。但成績(jī)背后也不乏令人憂慮的問(wèn)題，如紙介質(zhì)出版整體規(guī)模下降、新書(shū)出版品種下降等。面對(duì)這些新的發(fā)展業(yè)態(tài)，中小型出版社如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下尋求發(fā)展機(jī)遇，迎接轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)華麗升級(jí)？2016年1月27日，習(xí)近平總書(shū)記在中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十二次會(huì)議上強(qiáng)調(diào)的“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”對(duì)出版業(yè)尤其是中小型出版社而言，不僅是自身走出發(fā)展困境的一種途徑，更是適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代發(fā)展要求、探求可持續(xù)發(fā)展的一劑良方。

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革；出版；“互聯(lián)網(wǎng)+”；轉(zhuǎn)型升級(jí)

根據(jù)中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近年來(lái)，中國(guó)出版業(yè)呈現(xiàn)經(jīng)濟(jì)總量增長(zhǎng)。伴隨著各種利好政策，實(shí)體書(shū)店逐步回暖，人均圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)力有所提升，出版物外貿(mào)逆差實(shí)現(xiàn)反彈。但喜人成績(jī)的背后，有著傳統(tǒng)出版企業(yè)不可回避的幾大問(wèn)題，如紙介質(zhì)出版整體規(guī)模下降、新書(shū)出版品種開(kāi)始下滑、2015年選題總量低于上年等，這些問(wèn)題反映的都是以紙質(zhì)出版物為主營(yíng)業(yè)務(wù)的中小出版社的現(xiàn)實(shí)困境。面對(duì)數(shù)字出版蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)以及企業(yè)自身轉(zhuǎn)型升級(jí)的需要，“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”概念的提出無(wú)疑是中小出版社探尋發(fā)展的一劑良方。

一、全面理解供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

早在2014年4月16日國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上，便提出了要“著力增加有效供給，不斷滿足新增需求”。實(shí)際上，在“十二五”規(guī)劃中期報(bào)告中，便有“單純以需求管理為主的財(cái)政政策和貨幣政策，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)上的運(yùn)作空間日趨縮小”的警示，因此在報(bào)告中提出“堅(jiān)持需求管理和供給管理并重，以提高供給側(cè)效率為重點(diǎn)，著力構(gòu)建新的內(nèi)在穩(wěn)定增長(zhǎng)機(jī)制”的主張。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革初現(xiàn)端倪，從注重需求管理、短期刺激到關(guān)注供給管理、長(zhǎng)期效益，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控的一大轉(zhuǎn)變。2015年，十八屆五中全會(huì)公報(bào)提出“釋放新需求，創(chuàng)造新供給”；同年11月10日，習(xí)近平總書(shū)記在中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，“在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí)，著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率”，這是中央首度提出“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的概念；11月17日，李克強(qiáng)總理在主持召開(kāi)“十三五”《規(guī)劃綱要》編制工作會(huì)議時(shí)再次強(qiáng)調(diào)，要在供給側(cè)和需求側(cè)兩端發(fā)力促進(jìn)產(chǎn)業(yè)邁向中高端；11月20日，在APEC會(huì)議上，習(xí)近平發(fā)表主旨演講，提出“要解決世界經(jīng)濟(jì)深層次問(wèn)題，單純靠貨幣刺激政策是不夠的，必須要推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性改革，使供給體系更適應(yīng)需求結(jié)構(gòu)的變化”。至此，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革已成為“十三五”時(shí)期適應(yīng)發(fā)展新常態(tài)下的重大經(jīng)濟(jì)理論。

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是對(duì)應(yīng)著以往的需求側(cè)理論，兩種不同的經(jīng)濟(jì)思想是適應(yīng)不同時(shí)期經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略需要。以往強(qiáng)調(diào)的需求側(cè)管理代表的是新古典主義學(xué)派的經(jīng)濟(jì)思想，是假定生產(chǎn)要素的供給為既定的條件下對(duì)總需求的調(diào)整和控制，短期刺激效果明顯；供給側(cè)管理代表的是凱恩斯主義的經(jīng)濟(jì)思想，是通過(guò)對(duì)總供給的調(diào)節(jié)來(lái)達(dá)到宏觀經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，長(zhǎng)期效益顯著。在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力與國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性矛盾突出以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入中高速階段等的背景下，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的提出適時(shí)適宜。

但我國(guó)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革并不是單純的西方經(jīng)濟(jì)理論借鑒，而是立足于我國(guó)當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀。過(guò)剩產(chǎn)能、過(guò)剩庫(kù)存、過(guò)高杠桿的現(xiàn)狀亟須解決，諸多行業(yè)供需錯(cuò)配的問(wèn)題日益凸顯，如國(guó)內(nèi)消費(fèi)增速放緩與國(guó)民在海外購(gòu)買(mǎi)力日益強(qiáng)勁形成鮮明對(duì)比。在這樣的社會(huì)發(fā)展新常態(tài)下，2016年1月26日，習(xí)近平總書(shū)記在中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十二次會(huì)議上再次強(qiáng)調(diào)，要從生產(chǎn)領(lǐng)域加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)供給，減少無(wú)效供給，擴(kuò)大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率，使供給體系更好地適應(yīng)需求結(jié)構(gòu)變化。這一表述表明，我國(guó)推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，其根本依據(jù)是國(guó)情現(xiàn)狀，其根本目的是從根源上解決好過(guò)去經(jīng)濟(jì)發(fā)展中長(zhǎng)期積累的矛盾，通過(guò)創(chuàng)新提高供給質(zhì)量，通過(guò)體制機(jī)制的改革釋放市場(chǎng)活力，從供給和需求的兩方面實(shí)現(xiàn)“兩手抓”，打好組合拳，解決好制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展的深層次結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，以探索出一條符合中國(guó)特色社會(huì)主義可持續(xù)發(fā)展的新路。

二、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是中小出版社發(fā)展的必然選擇

無(wú)論是從宏觀層面還是微觀層面，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對(duì)出版行業(yè)而言，都是非常適時(shí)適宜的理論指引。

從宏觀層面來(lái)看，根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)每年出版圖書(shū)超過(guò)45萬(wàn)種，是美國(guó)的一倍多；總印數(shù)83億冊(cè)，市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)品種常年保持在220萬(wàn)～280萬(wàn)種，我國(guó)足以稱(chēng)得上出版大國(guó)，但卻不是出版強(qiáng)國(guó)。同時(shí)，根據(jù)《2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2014年全國(guó)出版、印刷和發(fā)行服務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19967.1億元，同比增長(zhǎng)9.4%，利潤(rùn)總額1563.7億元，同比增長(zhǎng)8.6%，其中，全國(guó)32家圖書(shū)出版集團(tuán)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入1563.0億元，較2013年增長(zhǎng)8.1%；利潤(rùn)總額150.0億元，增長(zhǎng)15.4%；全國(guó)27家發(fā)行集團(tuán)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入774.2億元，增長(zhǎng)0.3%；利潤(rùn)總額60.6億元，增長(zhǎng)24.4%。由此可見(jiàn)，出版產(chǎn)業(yè)持續(xù)增收，規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，但出版產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、國(guó)際傳播能力較差的現(xiàn)狀仍舊沒(méi)有改變，究其原因，圖書(shū)出版社會(huì)效益日漸下降是一個(gè)重要方面。從內(nèi)容方面來(lái)說(shuō)，“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重，編校質(zhì)量不合格，內(nèi)容低俗、創(chuàng)新不足的圖書(shū)充斥市場(chǎng)，“秒讀圖書(shū)”急功近利的精神追求更是深深影響著一代年輕人。從發(fā)行方面來(lái)說(shuō)，圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)策劃存在過(guò)度宣傳甚至虛假宣傳，如《劉太醫(yī)說(shuō)：是藥三分毒》《劉太醫(yī)說(shuō)：病是自家生》《劉太醫(yī)談養(yǎng)生：三分治七分養(yǎng)》系列叢書(shū)依靠大肆宣傳，“效果”顯著，一時(shí)間健康養(yǎng)生類(lèi)書(shū)籍涌向市場(chǎng)，誘導(dǎo)讀者盲目跟風(fēng)。

從微觀層面而言，大多中小出版社存在庫(kù)存量大、供需錯(cuò)位、優(yōu)品精品少等現(xiàn)狀，跟風(fēng)出版、重復(fù)出版層出不窮，但迫于生計(jì)又不得不跟風(fēng)，從而產(chǎn)生了惡性循環(huán)的發(fā)展業(yè)態(tài)，嚴(yán)重影響了圖書(shū)出版行業(yè)的良性發(fā)展。如風(fēng)靡全年的《秘密花園》，北京聯(lián)合出版公司、湖北美術(shù)出版社、臺(tái)海出版社等多家出版社爭(zhēng)先出版，明知文化價(jià)值極低，仍集中出版，且封面、內(nèi)容、版式大量雷同，混淆著購(gòu)買(mǎi)者的同時(shí)，也影響了市場(chǎng)的良性發(fā)展。同時(shí)，面對(duì)發(fā)展迅猛的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)以及日益增長(zhǎng)的數(shù)字化閱讀需求，中小出版社往往數(shù)字化工作開(kāi)展得較為緩慢，尤其是在全國(guó)出版行業(yè)數(shù)字化水平較低的背景下，探究數(shù)字化的發(fā)展道路顯得更加步履維艱?？v觀全國(guó)出版行業(yè)，大型出版企業(yè)尤其是上市企業(yè)在數(shù)字化方面走得較遠(yuǎn)，如北方傳媒集團(tuán)、鳳凰傳媒集團(tuán)、時(shí)代出版等均有自建平臺(tái)，打通了數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈；注重技術(shù)開(kāi)發(fā)和人才培養(yǎng)，通過(guò)校企聯(lián)合或自建產(chǎn)業(yè)基地，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型夯實(shí)基礎(chǔ)，如長(zhǎng)江集團(tuán)與武漢大學(xué)合作建設(shè)博士后科研基地，鳳凰傳媒集團(tuán)組建社科人文基地、世界文學(xué)基地、兒童文學(xué)基地等，而中小型出版社大都還停留在紙介質(zhì)圖書(shū)的電子化內(nèi)容轉(zhuǎn)換。根據(jù)《2014—2015中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入為3387.7億元，其中，互聯(lián)網(wǎng)期刊收入14.3億元，電子書(shū)（含網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)出版物）45億元，數(shù)字報(bào)紙（不含手機(jī)報(bào)）10.5億元，博客33.2億元，在線音樂(lè)52.4億元，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫38億元，移動(dòng)出版（手機(jī)彩鈴、鈴音、移動(dòng)游戲等）784.9億元，網(wǎng)絡(luò)游戲869.4億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告1540億元。圖書(shū)出版行業(yè)在整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)率僅占2%，且紙介質(zhì)圖書(shū)的電子化僅占1%，圖書(shū)出版的數(shù)字化尚且如此，中小型出版社的數(shù)字化程度無(wú)疑更加堪憂。

因而，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對(duì)于中小出版社而言，是適應(yīng)發(fā)展新形勢(shì)的重要指導(dǎo)。從供給端出發(fā)考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，思考出版物的社會(huì)效益，積極適應(yīng)閱讀消費(fèi)市場(chǎng)的需求，生產(chǎn)人民滿意的出版作品，如此，不僅能夠消解一直以來(lái)的發(fā)展困境，更能夠有效促進(jìn)出版社轉(zhuǎn)型升級(jí)。

三、借助供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，中小出版社完成轉(zhuǎn)型升級(jí)

出版社推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，必須把握出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新常態(tài)，適應(yīng)和引領(lǐng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，將互聯(lián)網(wǎng)思維融入改革的全過(guò)程，從供給方面把握改革的主基調(diào)，從結(jié)構(gòu)性問(wèn)題入手思考改革的方向和舉措，重塑發(fā)展動(dòng)力，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)、促進(jìn)可持續(xù)的健康發(fā)展創(chuàng)造條件。

（一）以社會(huì)效益為先，注重出版產(chǎn)物的內(nèi)容把關(guān)以及數(shù)字化建設(shè)，提高出版社的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

出版物是出版社的主營(yíng)業(yè)務(wù)，出版物的質(zhì)量是提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。2014年10月18日，習(xí)近平在文藝工作座談會(huì)上發(fā)表重要講話，指出“要認(rèn)識(shí)自己所擔(dān)負(fù)的歷史使命和責(zé)任，堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，努力創(chuàng)造更多無(wú)愧于時(shí)代的優(yōu)秀作品，弘揚(yáng)中國(guó)精神、凝聚中國(guó)力量”。出版社改革的核心在于出版物內(nèi)容，出版物的關(guān)鍵在于是否具有人民需要的、群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的、蘊(yùn)含豐富文化傳統(tǒng)和人文底蘊(yùn)的內(nèi)容，因此，出版企業(yè)尤其是中小型出版社更需要強(qiáng)調(diào)精品意識(shí)，牢牢把握出版物的內(nèi)容把關(guān)，努力出版和傳播體現(xiàn)中華文化優(yōu)秀傳統(tǒng)、反映中國(guó)人民奮斗追求的優(yōu)秀圖書(shū)。同時(shí)，為了迎合數(shù)字化的發(fā)展趨勢(shì)，不僅要堅(jiān)持在出版物內(nèi)容數(shù)字化轉(zhuǎn)換上下功夫，還應(yīng)當(dāng)深入了解群眾需求，調(diào)整供給內(nèi)容，改進(jìn)市場(chǎng)環(huán)境。既不能盲目跟風(fēng)，也不能忽視市場(chǎng)，加大優(yōu)秀紙介質(zhì)圖書(shū)的內(nèi)容轉(zhuǎn)換比例，向群眾提供更多高質(zhì)量的電子圖書(shū)。

（二）加強(qiáng)渠道建設(shè)，打通“互聯(lián)網(wǎng)+出版”的發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈

供需錯(cuò)位、庫(kù)存積壓等問(wèn)題與發(fā)行渠道有著重要聯(lián)系。對(duì)于中小出版社而言，加強(qiáng)渠道建設(shè)，既是困難也是挑戰(zhàn)。面對(duì)資源的局限性以及成本等要求，擴(kuò)充發(fā)行渠道面顯得不合時(shí)宜，但新媒體建設(shè)的投入可以有效緩解渠道建設(shè)的困境。中小出版社必須加強(qiáng)線上渠道建設(shè)，打通線上線下的立體發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)雙線互補(bǔ)，齊頭并進(jìn)，真正解決好供需錯(cuò)位、消解庫(kù)存等的問(wèn)題。

（三）調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，打造滿足“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代需求的出版產(chǎn)業(yè)布局

出版社的多元經(jīng)營(yíng)策略由來(lái)已久，尤其是出版社體制改革后，各大出版社釋放出了更大的市場(chǎng)活力，多元經(jīng)營(yíng)日趨成熟。但中小出版社的多元經(jīng)營(yíng)往往起步較晚，成效不夠顯著。與大型出版集團(tuán)相比，多元經(jīng)營(yíng)存在各板塊發(fā)展不均衡等問(wèn)題。面對(duì)“十三五”的發(fā)展要求，出版社的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革更需要從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)出發(fā)，結(jié)合出版社的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能以及群眾需要均衡考慮，去除長(zhǎng)期發(fā)展滯緩的產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展多媒體產(chǎn)業(yè)，打造滿足時(shí)代需求、群眾需要的出版產(chǎn)業(yè)布局。

李友生，江西高校出版社。