從傳播學的角度解讀出版的價值

王晶琳

從傳播學的角度解讀出版的價值

王晶琳

出版本身就是傳播，它是人類迄今歷史最悠久、傳播最深廣的一種傳播方式。雖然在互聯網環境下，傳統的出版面臨著巨大的挑戰和危機，但是出版還具有其他傳播媒介所不可替代的功能。本文試圖梳理出版在傳播史的地位以及兩者相互關系，來更好地認識出版的獨特傳播價值。

出版；傳播學；出版價值

出版活動在國內外都有著悠久的歷史，對人類文明的發展起著重要的建設、推廣、傳承作用。出版是指編輯、復制作品并向公眾發行的活動。此定義一般狹義指向了傳統出版。但現代出版將其含義擴大化，主要指對以圖書、報刊、音像、電子、網絡等媒體承載的內容進行編輯、復制（包括印刷、復制等）、發行（或網絡傳播）三個方面。由此可見，出版屬于傳播的一種，它作為其中的一個傳播媒介將信息傳遞給大眾。出版作為一種常態的傳播方式，我們有必要重新認識一下它的價值，梳理出版在傳播史的地位以及兩者相互關系。[1]

一、出版的傳播價值由歷史地位決定

從西方對“出版”這一詞匯的演變來看，其是一種“公之于眾”的形式，也就是面向公眾進行傳播。我國很早就有出版活動，但古代并沒有“出版”這個詞，而是將“梓行”“雕印”“版印”等詞稱為出版活動。[2]現如今處于數字時代，更多的信息和文化傳播現象都與出版活動掛上了鉤，出版作為一種傳播活動更加廣泛和深遠地影響著大眾的日常生活，而其必將承載更加艱巨和重要的任務。

（一）古代出版的起源

古代出版是出版的初期階段，甚至還沒有各環節明確的專業分工，但其所承載的傳播作用是類似的。一般以先秦時代出現的簡書作為我國最早的正式的圖書形態。后來，紙的發明，造紙術和印刷術的不斷革新，雕版印刷、活字印刷、套版印刷技術作為中國圖書生產的三次重大飛躍，給當時的圖書出版，無論是數量上還是發行形式上都帶來了新的契機和夯實的技術支持，也使得中國出版業在世界上始終保持著領先地位。截至1450年，我國生產的圖書種類和數量都在世界上居于首位，而我國的出書總數也大于整個歐洲的出書總數。[3]最初出版的廣泛性和開拓性也奠定了最悠久的傳播方式的地位。

當然，中國的古代出版業也暴露了一些問題，最主要的是傳播功能沒有最大化使用。一是印刷術發明較早，但三大印刷術發展過渡卻略微緩慢，且后期的推廣普及滯后，這也影響了圖書的普及。二是歷代的出版商為圖書出版技術革新和傳播起了巨大的作用，但也常為牟利而粗制濫造，偷工減料甚至弄虛作假，從而出現了不少翻印、仿印的現象，阻礙了可能的有效傳播。三是藏書群體的局限性。古代藏書以宮廷、官宦、富貴之家族為主，普通百姓沒有藏書的意識和經濟條件，而藏書的群體有一部分又將收藏之書束之高閣，不善加利用，導致圖書傳播功能未能很好地發揮出來。四是封建制度本身對圖書、文化典籍的禁毀和遏制，阻礙了圖書出版事業的發展。最為典型的是秦始皇時期的“焚書坑儒”、清代的“文字獄”，都是對圖書毀滅性的打擊。出版沒有自由，傳播自然也不可能發展。當然，西方出版歷史也有同樣的問題，也有一個緩慢的發展期。[4]

（二）近代出版的革新

中國發明造紙術和印刷術對人類文明發展起到了極大的推動作用，然而到了近代，中國的印刷技術卻落后于西方，開始了向西方引進先進印刷技術之路。印刷技術的發展促進了印刷業的變革，使得出版業亦開啟了全新的變革時代。我們不斷地通過先進的印刷手段，把有價值的文化成果變成各種形式的出版物，讓不同程度和種類的出版物更深入社會各個領域和普通大眾，并通過它們積累、豐富、傳承，這正是傳播功能的最好體現。

近代出版的迅速發展和傳播影響力的擴展都有其鮮明的時代因素。一是鴉片戰爭以后，幾千年的封建思想開始受到西方文化的滲透和影響，與此同時，“西學東漸”，向西方先進文化、經典、思想學習，成為近代中國仁人志士的一大奮斗目標，也成為社會的強烈需求。隨著新的知識傳播，書刊等的出版量陡然增加，急需足夠的印刷能力作為保障。二是引進西方先進的出版印刷技術并進行改良。新式的印刷設備和技術的廣泛使用，為中國出版業注入了新的希望。三是大眾對知識的渴求，不滿足于現有的出版物數量和質量，新興的觀念和思想通過源源不斷的出版物慢慢傳播開來。四是舊的出版模式和觀念接連打破，新的出版觀念、模式和形態逐漸顯現，圖書出版進入了高級階段。專業的出版機構紛紛成立，專業出版體系不斷確立，專職的出版人員隨之涌現，都為大規模的出版物發行提供了有力的保障。

相較于古代，近代出版不僅技術遙遙領先于古代，而且隨著近代人文主義和啟蒙運動的發展，出版開始擁有了自由，這賦予傳播學巨大的意義。新型資產階級要傳播自己的思想體系，首先就要打破傳統封建教會勢力對出版的控制，通過出版物的傳播，才能喚起千百萬人為推翻舊制度而進行斗爭。因此出版自由尤其重要。在那個時代，言論自由和創作自由是資產階級要積極爭取的武器，在他們看來，出版自由是“一切自由中最重要的自由”[5]。

（三）現代出版的發展

進入21世紀，過渡到數字化時代，在信息技術的推動下，出版業也隨之向數字化、網絡化演變。而隨著技術的進步和出版自由理念的深入，現代出版擔負著更為艱難的使命，對社會發展和大眾生活的滲透更為直接和廣泛。

一是隨著現代科學技術的蓬勃發展，科學技術不僅對社會的物質生活和社會變革具有巨大的推動作用，而且對思想文化也產生了巨大的推動力，出版業受到了這股力量的極大沖擊，不管愿不愿意、有沒有準備充分，都必須在風起云涌的市場變革大潮中經受檢閱，這必然給出版提出了更高的要求。近些年崛起新興的語義分析技術、云計算技術、大數據技術和物聯網技術等一系列數字化、網絡化技術，可謂推動了傳統出版產業的深刻變革。出版物日益多樣化，除了傳統的紙質出版物外，還有電子出版物、音像、游戲、程序軟件、網絡出版物、手機出版物等形態，這些也讓出版傳播活動發生了前所未有的變化。[2]

二是出版物日益多樣化，出版內容更加豐富，迅速滲透社會生活各個領域。出版越來越成為大眾傳播不可或缺的一種形式。隨著時代進步，出版物已不再是高不可攀的東西，越來越走入尋常百姓的生活中。

三是現代社會出版不僅自由，更重要的是，出版呈現出規范化、個性化、全球化的特征。現代社會各個國家、出版機構、團體等開始重視用法律、規范來約束出版傳播行為，也還有一些出版禁忌。與此同時，出版越來越個性化，出版內容越來越關注人類的發展和需求，崇尚個性和創造力在出版傳播中得到具體體現。

當然，全球化是現代出版最大的特點。我國圖書分銷領域的全面開放，既是一次歷史性的突破，也是一次全面的機遇與挑戰。中國出版業不僅是要吸收外國出版業的優秀作品，讓外國出版業進入國內市場，同時更要大刀闊斧地“走出去”，把中國優秀的出版文化傳播到世界各地。當然，全球性出版業共同發展，不同文化不可避免地會出現碰撞、融合、消亡以及再生，這就更需要不斷注入新的活力、創造力，新型的人才培養也迫在眉睫。

二、出版的傳播價值

（一）出版與傳播的學科關系

廣義上講，出版學是傳播學下的一個分支，傳播學對出版學具有指導作用。傳播活動的特點不僅對出版活動的開展與認識具有指導意義，而且借助傳播學的理論與方法逐步建立與完善出版學，建立出版學出版過程模式。

但從大眾傳播的角度來說，出版并不等同于大眾傳播。大眾傳播是以技術的手段和公眾的形式，將信息單向地傳播給受眾的一種傳播方式。出版、電影、電視、無線電、多媒體等都屬于大眾傳播的媒介。這種傳媒的特點是傳播方強勢壟斷資源，主宰信息源，而受眾是分散的絕大部分。如雜志《讀者》發行量曾一度超過千萬冊。[6]

（二）出版獨特的雙向傳播功能

現代出版業不再僅是傳統的紙質出版，還是具有紙質和聲、光、電等多種介質多樣化發展和相互交融的出版時代。我們從前面分析的出版業發展路徑可以看到，現代出版業極具鮮明的傳播學屬性。簡單來講，就是出版是傳播行為，出版人就是傳播者，讀者是受眾。

但出版的傳播功能又有別于一般的傳播方式。大眾對影視等傳媒很多時候是被動接受和灌輸，感受力很少有主觀性。而大眾對出版物則截然相反，具有較強的主觀能動性——通過比較，參與選擇，尤其是對一些優秀出版物深度的品味和鑒賞，是有雙向交流溝通的特點。這也在一定層面反映了出版活動的自由性和讀者對出版物選擇的自由性。

（三）出版與大眾傳播相互促進

近些年，出版物和影視聯動的行為越來越頻繁，如國外的《哈利波特》《教父》《暮光之城》，國內的《羋月傳》《瑯琊榜》《瀝川往事》等，都是影視和圖書結合的成功案例。出版物將形象的圖像畫面信息賦予更深刻的文字表述，滿足不同的大眾文化群體，擴大更大的選擇面，而與此同時這些影視劇的成功又極大地帶動了圖書的銷售。兩者的受眾可以兼而有之，亦可獨立選擇。

當前，為了提高市場的競爭力，出版業的發展趨勢是出版社聯合重組，走集團化路線。經中央統戰部、新聞出版總署、中華全國工商業聯合會批準，由吉林出版集團與中華工商聯合出版社改制重組的中華工商聯合出版社有限責任公司，于2009年4月17日在北京成立，成為地方出版集團與中央和國家機關所屬出版社跨區域、跨部門戰略重組的第一家出版單位。[7]

經營策略上相互借鑒提升。影視產品宣傳往往都會事先造聲勢，吸引公眾注意力，提高作品知名度；而出版活動中，出版人不僅要與潛力作者發生合約關系，更要對其和作品本身進行包裝，并通過一系列的傳播媒體進行量身宣傳，以最終達到對其作品銷售的目的。兩者聯動宣傳，不僅融合宣傳資源，更有利于對作品本身進行深度的開發和挖掘。

總之，自人類出現文字后，出版作為傳播信息的方式出現了，雖然在互聯網環境下，傳統的出版面臨著巨大的挑戰和危機，但是出版還是具有其他傳播媒介所不可替代的功能。

[1]王鵬飛.出版學[M].開封：河南大學出版社，2014：5.

[2]李新祥.出版傳播學[M].杭州：浙江大學出版社，2007：18，96.

[3]李明杰.中國出版社[M].長沙：湖南大學出版社，2008：43.

[4]元青.中國近代出版史稿[M].天津：南開大學出版社，2011：69.

[5]彌爾頓.論出版自由[M].吳之椿，譯.北京：商務印書館，2008：8.

[6]王宇鴻.出版傳播力與出版產業化[J].編輯之友，2010（6）：43.

[7]劉納.關于大眾傳播與大眾文化的思考[J].科技傳播，2003（19）：44.

王晶琳，浙江文藝出版社編輯。