網絡劇這門生意，變得越來越靠譜

葉雨晨　方婷

對網絡劇產業來說，《太子妃升職記》這部雷人網劇的爆紅像是對2015年網絡劇的爆發做了個漂亮的收尾，也像是對“網絡劇元年”的開啟

36集，25.6億次——樂視網《太子妃升職記》的播放頁面上，每天更新著這部網絡劇的播放量。就算你沒有貢獻其中的任何一次，肯定也聽說過這部不一樣的熱門劇集，沒有任何明星，不算知名的幕后班底，而且還是在樂視網這個不以自制內容著稱的視頻網站平臺播出。這部劇紅得一塌糊涂。

就單部劇來說，《太子妃升職記》能讓人追下去不全是意外：情節很雷，但演員的顏值、節奏、包袱都有考量。對太子妃的紅最感意外的其實是樂視網——這家視頻網站原來把大部分希望押在《羋月傳》上，為此還將2015年第四季度命名為“羋月季”，發動了全方位的營銷攻勢，《羋月傳》的口碑卻一路走低。

在這種對比下，《太子妃升職記》的爆發更像是網絡劇對傳統電視劇發出的攻擊。

對影視劇這個產業來說，“太子妃”的爆紅更像是對2015年網絡劇的爆發做了個漂亮的收尾。

根據網絡劇數據分析平臺骨朵傳媒統計，2014年點播量在1億次以上的網絡劇有29部，等到了2015年，點播在l億以上的網絡劇已經有51部。另一個新現象是，在這51部網絡劇中有9部劇進入了10億俱樂部。

網絡劇這門生意，正在變得越來越靠譜。

門檻越來越高

很長一段時間里，網絡劇的內涵被等同于成本不高、制作粗糙。當視頻網站的主事者們談起網絡劇項目，用的關鍵詞是“試錯”。每一部投入都不大，所寄托的希望也沒多少。它們被拋出去，試探屏幕前那些看不見的用戶的底線、愛好和容忍度。

在這個過程中，視頻網站和制作方才能慢慢清晰自己面對的是一群什么樣的觀眾。

從2008年優酷推出的第一部網絡劇《嘻哈四重奏》開始，這種試探變得越來越頻繁，越來越密集。當然，參與的門檻也變得越來越高。

2013～9月，白一驄被慈文傳媒集團董事長馬中駿拉著去騰訊希格瑪大廈介紹項目。那一天白一驄起晚了，等他趕到會議室的時候討論已經進入后半程，第一個被騰訊看中的案子是《暗黑者》，當天下午就進入了“談談錢”的環節。

“制作費我們最多出1000萬元。”騰訊分管視頻業務的副總裁孫忠懷說，當時市場上大多數被稱為“網絡劇”的項目，成本都只是百萬級別，他覺得這是個不錯的價位了。

經過幾年小打小鬧之后，視頻網站打算在網絡劇上加大投入。最大的刺激源來自Netflix，這家美國流媒體網站于2013年2月推出了自制劇《紙牌屋》。奧斯卡影帝凱文·史派西和導演大衛·芬奇組成的陣容，刷新了這個行業對網絡劇制作的認識。

資本市場隨之做出反應。2013年，Netflix的股價上漲了298%。人們因此重新考量這家流媒體網站的商業可能性。

當時白一驄還沒感受到這種沖擊，他的主業是電視劇編劇，代表作是《雪山飛狐》（2006版）。他的作品多是一些古裝劇或民國劇，不那么創新，但在電視臺播得還不錯，足夠這位生于70年代末的年輕人打開局面，不愁接活兒。聽到騰訊的開價，白一驄的第一反應是拒絕，他的心理價位是3000萬元，參考標準是慈文同期開拍的一部情感劇，沒特效沒打戲，制作費已經超過3500萬元了。

經過一番討價還價，《暗黑者》的投資金額最終定在2500萬元，由騰訊視頻和慈文傳媒聯合投資。

2013年，騰訊是咬著牙才拿出的這筆制作費。

幸好，騰訊的付出得到了期待中的回報。《暗黑者》于2014年6月開播，兩個月之后，播放量突破3億次。到了2015年，騰訊視頻宣稱自己在新項目《鬼吹燈》上投入的單集制作費將超過500萬元。制作人侯鴻亮與搜狐視頻合作拍攝的《他來了請閉眼》，也是按照美劇標準走的，“它的規模基本上是一個正常電視劇的價格，3000多萬”。

網絡劇的定義

我們已經很難對網絡劇下一個準確的定義了，從投資規模、團隊班底、制作方式上看，它跟電視劇沒有什么本質區別。“唯一的不同在渠道上，具體體現是題材拓寬和受眾更加年輕?！卑滓或嬚f。

白一驄對電視臺的跟風采購習慣印象深刻。2000年代初，武俠熱的時候，張紀中的劇就特別好賣，后來婆媳劇、抗戰劇紅火起來，大家又一窩蜂擠到了這兩個題材。電視臺播放的劇內容題材趨同化非常嚴重，大量的題材沒有被深度挖掘，而網絡劇更看重的是題材創新。

而且，制作精良的電視劇不等于收視好。白一驄很喜歡張黎導演的《大明王朝1566》，可那是一部收視非常慘淡的劇，包括2014年的《北平無戰事》，電視臺的收視數據也不好?！艾F在收視率差只是反映出電視觀眾在一種類型上的需求沒有那么強烈，并不能衡量劇的好壞，幸運的是，網絡給了空間，《北平無戰事》在網絡上積攢了優秀的口碑，也就是說更優質的觀眾出現在這兒?！?/p>

對創作者來說，觀眾很難用優質或者不優質來判定，每個人只是選擇自己喜歡的內容。但對視頻網站和廣告商來說，優質卻是可以劃分出來的范圍，它包括了人群定位是否足夠精準，以及最重要的，付費意愿到底有多強。

目前視頻網站主要的收入來源是廣告，可廣告收入遠遠追不上它們為內容投入的巨額費用。視頻網站亟需抓住付費會員這個新的可能性，而這一點，自然也是從Netflix身上學到的經驗。

試探觀眾的付費意愿

過去一年里，網絡劇最大的突破，在于試探出觀眾的付費意愿。

首播于2015年6月12日的《盜墓筆記》成了那個試驗品。它出現在恰當的時間點——去年年初，愛奇藝就打算找一部電視劇來試驗“會員搶先看全集”的產品。這家視頻網站從2010年就推出了付費會員業務，用戶增長主要靠電影的帶動。付費會員可以看好萊塢電影，愛奇藝還把國產新片的窗口期一縮再縮。

僅僅采用通常的做法，對視頻網站這種廝殺激烈的行業來說是不夠的。愛奇藝打算做個同行沒做過的試驗。

一直以來，視頻網站上，熱門電視劇的播出模式都是跟著電視臺的放映節奏走，一天兩集。愛奇藝高級副總裁楊向華希望能選擇一部流量好、熱度高的劇在播放模式上做新嘗試。這個試驗的關鍵點在于，愛奇藝對項目可控，能夠自由調整播放時間，而且這部劇還得有足夠的關注度。

這首先就排除了那些會在電視臺播出的劇，于是愛奇藝將范圍鎖定在網絡劇上?！侗I墓筆記》是中國目前最有價值的IP之一，但受限于廣電總局的規定，是電視臺絕對出現不了的題材，但網絡上，限制范圍卻寬松很多。

《盜墓筆記》由愛奇藝和歡瑞世紀聯合出品，為這部劇請來了李易峰、楊洋、唐嫣等明星，他們的粉絲年輕而活躍，正是視頻網站和廣告商最為看重的一個群體。

2015年7月3日，第一次試驗開始。愛奇藝宣布上線《盜墓筆記》全集，不過只有付費會員才能一次性收看。這項活動推出之后，當天收到了超過260萬的VIP付費請求，會員申請的涌入甚至一度造成愛奇藝服務器的崩潰。

在《盜墓筆記》開通會員觀看全集之前，愛奇藝5年積累了500萬付費會員。6個月之后，這個數字漲到了1000萬。

“2015年7月份之后，國產電視劇成了最重要的拉動工具，”楊向華說，“新增的500萬付費用戶，主要來自《盜墓筆記》和《蜀山戰紀》這樣的大制作?！?/p>

騰訊視頻也在2015年實現了會員數量的大幅度增長，這家視頻網站會員增長曲線與愛奇藝相似.最早在《權力的游戲》等精品美劇的帶動下，騰訊視頻好萊塢會員實現了600%的增長。2015年7月，騰訊視頻獨家先于電視臺播出了《華胥引》，付費用戶可以提前看到全集，從劇集上線到大結局，《華胥引》吸引了超過100萬付費用戶。2015年11月2日，騰訊視頻又為網絡劇《暗黑者2》啟動付費，會員可以搶先看大結局。“會員數今年增長了7倍?！彬v訊視頻總編輯王娟說。

網絡劇激發了用戶的付費意愿。能夠進入付費范圍的，都是一些“超級網絡劇”，也就是那些大投資、強陣容、有強大原著粉絲基礎的劇。在這些超級劇立項之初，視頻網站就參與投資，以保證它們可以在自己的平臺上獨播。

連續劇制作迎來轉型

超級劇吸引了像慈文傳媒、歡瑞世紀這樣的傳統電視劇制作公司，讓它們從服務電視臺轉為服務視頻網站。“一劇兩星”（2015年1月廣電總局實施新政，同一部電視劇每晚黃金時段聯播的衛視綜合頻道不得超過兩家）之后，對電視臺來說，購買一部它們看好的電視劇要付出更高的成本，這讓電視臺的采購行為變得更加謹慎。很多二三線電視劇制作公司的項目賣不出去，大制作面臨虧損。這些制作公司需要不斷地擴展生產力，網絡變成了新的重要輸出渠道。

另一方面，視頻網站也不滿足于跟在電視臺的后面收割。3年前，視頻網站決定是否購買一部劇的版權，以及版權的價格有多高，很大一部分取決于這部劇在什么級別的電視臺播出。在湖南衛視播出的劇和非湖南衛視播出的，價格可能會有數倍之差。而現在，電視劇播出平臺已經不再是主要的衡量標準，標準開始細化為題材類型、演員陣容、是否符合平臺定位、有多大的廣告植入空間等。

對于一個符合平臺定位的好項目，視頻網站甚至希望不要有電視臺的參與，這樣它們才能不受限于電視臺每天兩集的排播表，發揮視頻網站播放時間自由的先天優勢。

蔡藝儂在2007年的時候就開始有了做網絡劇的想法。她所執掌的唐人影視曾出品了《仙劍奇俠傳》、《軒轅劍》、《步步驚心》等，雖然從市場占有率上比不過華策等一線電視劇制作公司，但幾乎每部劇都備受年輕人歡迎。

“對傳統的電視制作公司來講，其實網絡劇就是換了一個播放平臺，最重要的是觀眾定位發生了變化，9歲到29歲是網絡的核心用戶群。當下年輕人成為網絡劇目標受眾。目前網絡項目已經占唐人內容的1/3了?！辈趟噧z說。

唐人影視將擅長制作古裝偶像劇的優勢移植到網絡平臺，因為與目標受眾更接近，得到了比在電視臺播出更好的效果.沒有明星主演的《無心法師》最終躋身播放量10億俱樂部，與之相對的是，唐人影視最近兩個月在湖南衛視周播的《秦時明月》沒有引起多大反響。

“什么都不能阻擋電視平臺的沒落，最好的時間已經過去了?！敝谱魅撕铠櫫琳f。網絡劇的受眾是比電視觀眾更年輕的群體，廣告商曾在各個平臺上追逐這群年輕人。他們分散在社交網絡、各種社群后面，而網絡劇就像強大的吸鐵石，用興趣和觀劇口味，把這群年輕人的注意力聚集在一起。

作為2015年電視劇領域最大的贏家，侯鴻亮所在的正午陽光貢獻了去年口碑最好的劇集《瑯琊榜》，這也是一部改編自熱門網絡小說的項目。在此之前，他的代表作是《闖關東》和《父母愛情》。

就連一直在強調“網感”的萬合天宜也開始嘗試往超級劇轉型。兩年前的網絡劇市場被《萬萬沒想到》、《屌絲男士》等碎片化的情景劇占據，但這種極度依賴創意的劇是可遇不可求的，復制的難度大?！度f萬沒想到》的第三季就已經出現了口碑下滑的趨勢，另外幾部由萬合天宜原班人馬制作的《學姐知道》、《名偵探狄仁杰》，影響力也遠遠不及最早低成本的《萬萬沒想到》。

“明年我們應該會推5部以上的超級劇，做懸疑、推理方向的。這算是新增的業務，碎片化的劇和大劇各占一半?！比f合天宜CEO柏忠春說。

面臨超級劇挑戰的萬合天宜起碼還貢獻了另一種探索，以網絡劇為出發點，開發電影、出版物、話劇等其他形態的內容。這也是現在許多網絡劇的方向，《太子妃升職記》已經在籌拍大電影。（資料來源：《第一財經周刊》）