關于灌云縣農產品品牌建設的研究

馬士勝 趙加珉 宋玉和 孫召平 朱 倩（江蘇省連云港市灌云縣農產品質量監督檢測中心 222200）

關于灌云縣農產品品牌建設的研究

馬士勝 趙加珉 宋玉和 孫召平 朱 倩（江蘇省連云港市灌云縣農產品質量監督檢測中心 222200）

隨著農產品市場競爭的日趨激烈，農產品生產企業必須樹立品牌意識，創建農產品品牌，實施品牌經營戰略。為進一步推進灌云縣農產品品牌建設工作，闡述了灌云縣實施農產品品牌創建工作的重要意義和現狀以及總體建設目標，分析了灌云縣農產品品牌建設的工作舉措，并提出了相應的保障措施，以供參考。

農產品品牌創建；意義；目標；工作舉措；保障措施；灌云縣

農產品品牌建設既是一個地區經濟實力的綜合體現，也是提升農業增效、農民增收的關鍵點。農業品牌從誕生那天起，就注定在品牌建設中處于弱勢地位，這是因為農業企業一般都規模不大，小而散，以資本薄弱形式存在，讓農業企業與工業企業共處一個平臺去競爭品牌建設顯然不現實。因此，農產品品牌建設工作應充分發揮政府的主導和引領作用，引導企業實施農產品品牌整合和低成本創建策略，充分發揮比較優勢，提煉品牌的核心價值；應通過轉變觀念，將區域品牌與企業品牌相結合，通過整合提高區域品牌競爭力，并進行合理的產業規劃，進一步優化農業產業結構，扶持龍頭企業，力推主打品牌；應通過實施農業生產和農產品標準化，加強品質控制，實現相對低成本創建農產品品牌的目標，盡快完善品牌管理體系，創建營銷網絡，提升品牌價值；應著力培育具有本地特色的生態農業、規模農業、效益農業，做強、做大品牌，促進農業增效、農民增收，為新農村建設奠定堅實的產業基礎。

為進一步推進灌云縣農產品品牌建設工作，筆者進行了相關研究，現將研究形成的建設方案簡單介紹如下。

1 實施農產品品牌創建的重要意義和現狀

實踐表明，農產品品牌建設是提升灌云縣農業經濟創新能力、促進農業品牌經濟發展的重要支撐。自2011年縣政府出臺鼓勵“品牌”發展的相關政策(灌政發[2011]33號)以來，灌云縣深入實施品牌強縣戰略，加快推進品牌建設、運用、管理和保護工作，品牌經濟建設取得了明顯成效。截止目前，灌云縣共有農產品品牌358個、區域公共品牌1個、省級名牌農產品4個、市級名牌農產品9個、國家地理標志產品1個、綠色食品品牌23個、全國綠色食品示范企業1家。雖然灌云縣的品牌建設與相鄰縣區相比有一定優勢，但與省內發達地區相比、與加快推進經濟轉型升級的要求相比，還存在一些差距和問題，主要表現在：品牌創建率、品牌使用率和農產品品牌產品出口率、品牌帶動農戶率等指標均偏低；平均每個品牌產出的GDP含量不高，品牌帶動力不強；中小品牌多而知名品牌少，尤其缺乏產業帶動力強的知名品牌；由于品牌創建需要一定資金支出，短期經濟不明顯，部分農產品生產企業對品牌創建的動力不強，缺乏品牌創建意識；服務品牌發展滯后等。為此，要充分認識品牌建設任務的艱巨性和緊迫性，把深入品牌戰略作為農業農村的基礎工作和重要內容來抓，加大品牌培育力度，努力提升灌云縣農產品品牌在國內外市場的影響力，進而促進全縣經濟社會又好又快發展。

2 農產品品牌建設的總體目標

堅持市場導向、企業為主體、政府推動引領扶持、社會參與相結合的原則，深入推進品牌創建、運用、管理和保護四大體系建設，進一步提升灌云縣農產品品牌的經濟比重和自主品牌的核心競爭力、影響力，加快建設成農產品品牌強縣。力爭到2020年實現：全縣農產品品牌建設總數在2015年的基礎上增長50%，達到品牌建設總數500個以上，實現規模以上農業企業、農業龍頭企業、農民專業合作社、家庭農場、農產品深加工企業至少擁有1個農產品品牌；全縣省級以上名牌農產品總數達50個以上，全縣規模以上的農業龍頭企業至少擁有1個省級以上名牌產品；全縣地理標志產品發展總數達5個以上；全縣“三品一標”認證產品比重占食用農產品比重達90%以上；全縣“三品”認證基地占耕地的比重達50%以上；全縣所有鄉鎮發展綠色食品品牌10個以上、有機食品品牌1個以上。

3 農產品品牌建設的工作舉措

3.1 實施品牌“名品”計劃

根據“三品一標”工程的總體要求，分類型、區域和行業，制定梯隊式品牌“名品”培育計劃。加快推進行業集體品牌、區域品牌和專業品牌基地建設，著力培育一批在國內外都具有影響力的產業區域“名品”名牌。依托龍頭企業打造區域品牌，形成區域品牌、支柱產業、產業鏈、龍頭企業聯動發展的格局。建立部門聯動的品牌“名品”工作推進機制，充分發揮行業協會專業組織在品牌運作、提升、宣傳等方面的自主性，打造品牌建設的高速列車。

3.2 推進企業品牌化發展

圍繞“東漁、中菜、西糧”的產業體系，以蘆蒿、紫蘇、食用菌以及綠色食品基地、有機食品基地等新興產業為重點，全面推進企業品牌化發展，逐步實現企業自主品牌在規模以上企業全覆蓋。鼓勵企業使用認證品牌商標，扶持企業申報“三品一標”農產品以及國家、省級著名品牌，逐步引導企業從“無品牌”向“有品牌”、從“知名品牌”向“優勢品牌”的轉型升級。支持和引導有條件的企業將品牌建設融入企業的總體發展規劃，實施品牌商標戰略，形成企業品牌商標化、商品化，切實提高農產品生產、加工企業品牌的影響力。

3.3 壯大農產品品牌數量

圍繞農業增效、農民增收的目標，大力培育綠色小麥、有機大米、蘆蒿、食用菌、紫蘇、水果、蔬菜、畜牧、水產養殖和花卉苗木等農業主導產業品牌，扶持、鼓勵和引導農業龍頭企業、農民專業合作社、家庭農場、新型職業農民等農產品生產經營主體申請注冊農產品商標及開展品牌創建工作，創立出自主品牌。推廣“公司（農民專業合作社）＋品牌＋農戶”的產業經營模式，引導優勢農產品生產企業通過品牌運作延伸產業鏈，提高農業產業化、市場化程度，實現品牌富農。充分挖掘企業內部名品資源，鼓勵申請認證、注冊、推廣運用地理標志產品、集體商標。重點培育有歷史影響力、具有濃郁地方特色的農產品品牌產品，進一步加強對品牌產品使用權的保護。

3.4 深化品牌商品化戰略

以綠色小麥、有機大米、蘆蒿、食用菌、紫蘇等產品基地為重點，鼓勵和引導企業開展國內國際認證；指導企業優化產品結構，逐步提高品牌產品占企業產品的比例；支持企業通過品牌營銷方式，拓寬企業銷售渠道，提升品牌贏利能力；加強品牌認證的培訓和指導，指導企業積極申報品牌產品，堅決打擊模仿他人品牌、不正當競爭等有損區域品牌形象的違法行為，積極引導企業與企業之間開展品牌整合聯合，促進資源共享。

3.5 推進農產品基地品牌建設

圍繞灌云縣0.67萬hm2綠色基地、5個鄉鎮有機大米基地進行綠色食品、有機食品的品牌建設，支持各鄉（鎮）的綠色食品、有機食品生產基地以企業的名義申請申報綠色食品、有機食品品牌，著力培育有影響力和美譽度的區域品牌，增強綠色食品、有機食品產業集群的核心競爭力，培育成馳名、著名品牌，以增加產品的附加值。

3.6 加強品牌戰略的宣傳推廣

廣泛宣傳品牌戰略，建立多元化、長效化、立體化的品牌宣傳體系。指導企業根據營銷策略和自我定位，建設各具特色的產品品牌文化。鼓勵和扶持企業充分利用電子商務平臺、國內外展銷會、洽談會、地方名品農展會等活動，開展品牌形象廣告傳播。通過政府搭建平臺，加強對馳名、著名、地理標志、綠色食品、有機食品品牌的集中宣傳推介活動，提高灌云縣農產品品牌的知名度與美譽度。

3.7 提升品牌產品的附加值

加強對擁有品牌的企業在品牌規范使用和品牌培育運作方面進行指導，著力改變“重建設、輕應用”的現象。引導企業走科技創新、品牌運用與商標注冊的融合發展之路，支持各類企業特別是優先扶持農產品深加工企業、農業龍頭企業、農產品出口企業爭創國家級、省市級著名品牌。扶持和鼓勵擁有名牌產品和地理標志產品的企業實施以商標品牌為核心的市場經營策略，加強品牌的層級化、差異化管理。支持企業以品牌為紐帶，構建統一的生產和銷售體系，提高產品附加值，加大品牌資源開發力度。支持企業采取品牌使用權投資入股、質押融資、轉讓、許可等方式開展經營活動，加快促進品牌價值的轉化、利用和提升。

3.8 加強品牌指導建設

完善經費、人員、場所保障機制，充分發揮品牌申報認證機構的作用。通過建檔、立庫、信息咨詢、上門服務、宣傳培訓等方式，做好對幫扶企業的品牌指導、培育和維權等工作。指導和鼓勵在品牌基地、產業園區、專業市場、鄉鎮建立運作正常、管理規范、服務有效的品牌建設專業工作人員隊伍。

3.9 開展全縣農產品品牌展示會

農產品市場競爭日益表現為質量與特色品牌的競爭，可通過政府搭臺和支持、各鄉鎮全力參與、展示結果評比等形式來搭建全縣特色農產品品牌展示會，宣傳品牌建設成果、拓展市場營銷渠道、增加合作交流，以有效促進特色農產品品牌市場流通能力，引導和推進農產品品牌建設和發展。

4 農產品品牌建設的保障措施

4.1 加強組織領導

灌云縣農委、市場監督管理局要履行牽頭部門職責，做好全縣實施品牌戰略工作的組織和督促指導，林業、海洋漁業、財政、發改、經信、科技、商務等部門要按照各自職責，加強協調配合，共同推進農產品品牌建設。各部門要結合自身工作職責與自身實際，認真抓好本部門的品牌創建工作。

4.2 加強政策扶持

完善與整合現有的關于鼓勵、扶持品牌建設的相關政策，落實相應的扶持措施，特別一定要落實(灌政發[2011]33號)文件精神，積極支持品牌農產品基地建設、品牌工作機構建設、名牌品牌創建、品牌使用維權等。對產業集群品牌基地的名牌產品企業，在項目申報、用地、用水、用電和融資貸款等方面予以優先安排。對于品牌企業從事新產品研發的研發費用支出，政府要給予相應資金扶持。

4.3 強化考核激勵

建立并實施品牌建設績效年度評估和期終考核制度，可在鄉鎮工作年度考核中調整與完善品牌創建考核指標的分值設置，將品牌創建數量、經費投入、相關工作制度和品牌工作人員落實、品牌企業產品對經濟發展的貢獻率等納入考核指標，考核結果作為鄉鎮領導班子和領導干部實績分析的重要內容，以利于更好地促進品牌建設實施工作的責任落實。

2015-09-21