整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)城市形象傳播中的應(yīng)用

畢波

摘要 現(xiàn)如今，我國(guó)城市化進(jìn)程不斷加快，城市規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，城市經(jīng)濟(jì)的日益繁榮使得城市之間在人才資源、生存空間和有限資源的爭(zhēng)奪也愈發(fā)激烈。為了能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功突圍，需要城市不斷提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，這不僅取決于城市發(fā)展的內(nèi)在質(zhì)量，更與城市形象的營(yíng)銷傳播有著重要關(guān)系。鑒于此，本文對(duì)整合營(yíng)銷傳播理論在我國(guó)城市形象傳播中的應(yīng)用進(jìn)行了探討，以期有所借鑒意義。

關(guān)鍵詞 整合營(yíng)銷；城市形象；文化

中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)1674-6708（2016）156-0013-02

目前，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入城市經(jīng)濟(jì)時(shí)代，尤其是隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，城市之間的壁壘被打通，人才、資金、信息等資源實(shí)現(xiàn)了自由流動(dòng)，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。如何提高城市核心競(jìng)爭(zhēng)力成為未來(lái)城市發(fā)展的重中之重，城市形象是城市競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容，也是增強(qiáng)現(xiàn)代城市影響力和綜合實(shí)力的重要資源。城市營(yíng)銷是城市形象宣傳的重要手段，世界上一些知名的城市，例如國(guó)際上的紐約、東京、新加坡、曼谷等采取一系列手段來(lái)推廣和提升城市形象，成功打造了眾多知名的城市品牌。我國(guó)的上海、杭州、大連、濟(jì)南等也紛紛掀起了城市形象傳播的浪潮，下大氣力來(lái)創(chuàng)建和經(jīng)營(yíng)城市品牌，其中不乏很多成功的例子。但從傳播的角度來(lái)看，我國(guó)對(duì)城市形象傳播的認(rèn)識(shí)仍處于初級(jí)階段，城市形象營(yíng)銷手段呈現(xiàn)分散化、短期化和同質(zhì)化的特點(diǎn)，缺乏整體營(yíng)銷的思維，導(dǎo)致城市營(yíng)銷的效果差強(qiáng)人意。

1 城市形象整合營(yíng)銷傳播的必要性

整合營(yíng)銷為我國(guó)城市形象傳播提供了一種全新的思路和視角，在城市形象傳播中發(fā)揮著重要作用。

首先，隨著城市化進(jìn)程的加快，我國(guó)城市都處于大踏步發(fā)展過(guò)程中，城市之間實(shí)現(xiàn)了資源的自由流動(dòng)，一些城市的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和做法短時(shí)間內(nèi)就會(huì)被其他城市學(xué)習(xí)和借鑒，各城市在產(chǎn)業(yè)布局、城市規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)政策、城市建設(shè)等都具有相似性，城市形象傳播陷入同質(zhì)化的“特色危機(jī)”，盡管各種與城市相關(guān)的信息流大規(guī)模增加，但很難引起大家的注意。印象最深的中央電視臺(tái)一套和新聞?lì)l道并機(jī)直播的朝聞天下，期間可以播放二十個(gè)城市形象廣告，時(shí)間短，廣告形式一致，試問(wèn)有多少受眾是可以記得每個(gè)城市形象廣告的內(nèi)容，又有多少受眾是城市形象廣告的目標(biāo)受眾？整合營(yíng)銷傳播理論的開創(chuàng)者一唐·舒爾茨認(rèn)為，在嚴(yán)重同質(zhì)化的市場(chǎng)中，只有整合營(yíng)銷才能產(chǎn)生差異化和特色化的營(yíng)銷效果.從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，城市形象的傳播必須借助整合營(yíng)銷的理論，通過(guò)整合所有的城市資源，來(lái)找到自己特色的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成獨(dú)具特色的城市品牌和傳播風(fēng)格。

其次，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的局面被打破，新媒介不斷涌現(xiàn)，城市受眾接受信息的渠道日益多元化。受眾在興趣愛好、理解能力、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和生活習(xí)慣等諸多方面存在較大的差異，不同的受眾對(duì)同一信息的接受能力和消化程度可能有著截然的不同，當(dāng)城市居民在手機(jī)上接到關(guān)于城市旅游廣告信息時(shí)，喜歡旅游的受眾有興趣來(lái)閱讀這些信息，將其作為旅游出行的依據(jù)和參考。不喜歡旅游的受眾則將其視為騷擾信息，產(chǎn)生不滿情緒。調(diào)查顯示，我國(guó)一些大城市的居民每天接受超過(guò)1500條的信息，其中很多是與城市有關(guān)的信息，在海量的信息大潮沖擊下，受眾的注意力被極大的分散了，對(duì)包括城市信息在內(nèi)的很多信息都自動(dòng)進(jìn)行了抵制和隔離，大大降低了城市形象傳播的效果。因此，需要我們進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，研究不同受眾關(guān)心的城市信息和關(guān)注的傳播方式，通過(guò)各種傳播方式的整合，將受眾的關(guān)注點(diǎn)集中到一個(gè)主題當(dāng)中，形成對(duì)城市形象統(tǒng)一穩(wěn)定的認(rèn)知。

2 關(guān)于我國(guó)城市形象的傳播的整合營(yíng)銷策略

2.1 搭建適當(dāng)?shù)慕M織平臺(tái)，促進(jìn)全員共同傳播

正如上文所述，現(xiàn)代城市形象的傳播需要整體營(yíng)銷的思維，這不僅包括營(yíng)銷手段和方式的整合，也包括城市各職能部門的整合。城市形象營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要各方力量的通力配合。一直以來(lái)，我國(guó)城市營(yíng)銷呈現(xiàn)分散化的特征，各部門之間缺乏統(tǒng)一部署和協(xié)作，大多是各自為戰(zhàn)。為此，需要我們成立專門的城市形象營(yíng)銷組織部門，整合政府、企業(yè)、市民等全部力量，共同為城市形象傳播服務(wù)。從國(guó)內(nèi)一些發(fā)達(dá)城市的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，通常由當(dāng)?shù)卣蓄I(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任城市形象傳播機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)，在整個(gè)城市形象營(yíng)銷傳播中起到領(lǐng)導(dǎo)和核心作用。成員囊括旅游局、文化局、工商局、園林局、新聞局等重點(diǎn)職能部門。此外，還要積極聯(lián)系當(dāng)?shù)刂髽I(yè)家、演藝界人士、行業(yè)領(lǐng)袖、專家學(xué)者等意見領(lǐng)袖，組成城市形象傳播的專家顧問(wèn)團(tuán)，利用他們的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人影響力和資源為城市形象傳播貢獻(xiàn)力量。同時(shí)，政府要積極開展各種活動(dòng)，為公眾提供參與城市形象傳播的機(jī)會(huì)，例如可以舉辦各種研討會(huì)、聽證會(huì)或方案征集活動(dòng)等，一方面讓公眾及時(shí)了解城市發(fā)展動(dòng)態(tài)，增強(qiáng)公眾的主人翁的意識(shí)，尊重市民參與城市發(fā)展決策的權(quán)利，形成人人參與的良好氛圍，讓廣大市民能夠自覺的以城市形象代表人的角色來(lái)宣傳和傳播城市形象，對(duì)傳播城市形象將起到積極的促進(jìn)和宣傳作用。另一方面，從市民獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策中得到一些有價(jià)值的建議和做法，為我所用。例如深圳市向全市開展了“城市標(biāo)識(shí)征集活動(dòng)”，鼓勵(lì)大家為城市標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，該活動(dòng)不僅受到深圳市民的歡迎，也得到了海內(nèi)外眾多設(shè)計(jì)人士和高校的積極參與，起到了很好的傳播效果。

2.2 加強(qiáng)城際之間的合作，實(shí)現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動(dòng)推廣

隨著現(xiàn)代城市之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，城市要獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)就必須大力提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力，不僅需要政府、企業(yè)和廣大市民的支持，也需要城市之間和區(qū)域之間的資源共享和合作。一方面，單個(gè)城市的資源和力量比較微薄，尤其是廣大中小城市，在城市形象傳播推廣中難以形成有效的力量，需要加強(qiáng)合作、聯(lián)動(dòng)推廣。另一方面，很多城市存在較多的同質(zhì)化的特征，有利于采取統(tǒng)一的營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略。尤其是近年來(lái)，隨著產(chǎn)業(yè)集群化的發(fā)展，我國(guó)城市群的現(xiàn)象愈來(lái)愈明顯，這樣的組團(tuán)式城市群不僅能夠讓城市之間有序、互補(bǔ)、高效的整合，并通過(guò)共建共享城市資源和協(xié)同優(yōu)化發(fā)展目標(biāo)來(lái)一起獲取更多收益，同時(shí)這樣的集群化也將為我國(guó)城市形象傳播提供更多的后臺(tái)支援和助推力。

2.3 挖掘城市特色，構(gòu)筑城市品牌

城市形象的傳播需要以該城市獨(dú)有的特性來(lái)作為內(nèi)在支點(diǎn)，以城市特色來(lái)彰顯與競(jìng)爭(zhēng)者的差異，以此構(gòu)筑獨(dú)特的城市品牌。城市品牌是針對(duì)城市受眾提出的獨(dú)特賣點(diǎn)和城市形象宣傳的訴求重點(diǎn)，所以必須要能夠?qū)崿F(xiàn)所涉及的資源要素相互融合并形成統(tǒng)一的風(fēng)格。因此，當(dāng)一個(gè)城市在選擇品牌要素的時(shí)候，必須秉持考慮他們的統(tǒng)一性，通過(guò)的、科學(xué)的評(píng)估來(lái)尋找到最能反映城市特質(zhì)和主流脈絡(luò)的特色打造出足以支撐整個(gè)城市品牌。例如，杭州就是一個(gè)成功的案例，它定位“生活品質(zhì)之城”，各行業(yè)也能夠在這一品牌主題下，齊力挖掘特色資源打造出了“美食天堂”“會(huì)展之都”“絲綢之府”“動(dòng)漫之都”“東方休閑之都”等行業(yè)子品牌，產(chǎn)生了良好的傳播“疊加效應(yīng)”。

2.4 媒介市場(chǎng)的細(xì)分化

在傳播中如果能夠把媒介市場(chǎng)細(xì)分成若干需要不同的分市場(chǎng)的話，那么其中任何一個(gè)市場(chǎng)都可能會(huì)有一個(gè)相似需求的受眾群體，而這類群體就都可以被選為目標(biāo)市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)資源的交互，擴(kuò)大市場(chǎng)。

3 結(jié)論

總之，整合營(yíng)銷傳播引領(lǐng)我國(guó)城市形象傳播新時(shí)代。城市形象的整合營(yíng)銷傳播是全局性、系統(tǒng)性的戰(zhàn)略活動(dòng)，這需要我們不斷完善、不斷提升，保持創(chuàng)造性。中國(guó)城市若想在世界舞臺(tái)上突出自己的風(fēng)采，城市形象整合營(yíng)銷傳播方式就是勢(shì)在必行的趨勢(shì)，也將會(huì)成為中國(guó)城市未來(lái)發(fā)展的主流態(tài)勢(shì)。