整合營銷傳播在我國城市形象傳播中的應用

畢波

摘要 現如今，我國城市化進程不斷加快，城市規模也在不斷擴大，城市經濟的日益繁榮使得城市之間在人才資源、生存空間和有限資源的爭奪也愈發激烈。為了能夠在激烈的市場競爭中成功突圍，需要城市不斷提高核心競爭力，這不僅取決于城市發展的內在質量，更與城市形象的營銷傳播有著重要關系。鑒于此，本文對整合營銷傳播理論在我國城市形象傳播中的應用進行了探討，以期有所借鑒意義。

關鍵詞 整合營銷；城市形象；文化

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2016）156-0013-02

目前，我國已經進入城市經濟時代，尤其是隨著世界經濟一體化進程的加快，城市之間的壁壘被打通，人才、資金、信息等資源實現了自由流動，城市之間的競爭日益激烈。如何提高城市核心競爭力成為未來城市發展的重中之重，城市形象是城市競爭力的重要內容，也是增強現代城市影響力和綜合實力的重要資源。城市營銷是城市形象宣傳的重要手段，世界上一些知名的城市，例如國際上的紐約、東京、新加坡、曼谷等采取一系列手段來推廣和提升城市形象，成功打造了眾多知名的城市品牌。我國的上海、杭州、大連、濟南等也紛紛掀起了城市形象傳播的浪潮，下大氣力來創建和經營城市品牌，其中不乏很多成功的例子。但從傳播的角度來看，我國對城市形象傳播的認識仍處于初級階段，城市形象營銷手段呈現分散化、短期化和同質化的特點，缺乏整體營銷的思維，導致城市營銷的效果差強人意。

1 城市形象整合營銷傳播的必要性

整合營銷為我國城市形象傳播提供了一種全新的思路和視角，在城市形象傳播中發揮著重要作用。

首先，隨著城市化進程的加快，我國城市都處于大踏步發展過程中，城市之間實現了資源的自由流動，一些城市的先進經驗和做法短時間內就會被其他城市學習和借鑒，各城市在產業布局、城市規劃、經濟政策、城市建設等都具有相似性，城市形象傳播陷入同質化的“特色危機”，盡管各種與城市相關的信息流大規模增加，但很難引起大家的注意。印象最深的中央電視臺一套和新聞頻道并機直播的朝聞天下，期間可以播放二十個城市形象廣告，時間短，廣告形式一致，試問有多少受眾是可以記得每個城市形象廣告的內容，又有多少受眾是城市形象廣告的目標受眾？整合營銷傳播理論的開創者一唐·舒爾茨認為，在嚴重同質化的市場中，只有整合營銷才能產生差異化和特色化的營銷效果.從而獲得競爭優勢。因此，城市形象的傳播必須借助整合營銷的理論，通過整合所有的城市資源，來找到自己特色的競爭優勢，形成獨具特色的城市品牌和傳播風格。

其次，在網絡時代，傳統媒體一統天下的局面被打破，新媒介不斷涌現，城市受眾接受信息的渠道日益多元化。受眾在興趣愛好、理解能力、個人經驗和生活習慣等諸多方面存在較大的差異，不同的受眾對同一信息的接受能力和消化程度可能有著截然的不同，當城市居民在手機上接到關于城市旅游廣告信息時，喜歡旅游的受眾有興趣來閱讀這些信息，將其作為旅游出行的依據和參考。不喜歡旅游的受眾則將其視為騷擾信息，產生不滿情緒。調查顯示，我國一些大城市的居民每天接受超過1500條的信息，其中很多是與城市有關的信息，在海量的信息大潮沖擊下，受眾的注意力被極大的分散了，對包括城市信息在內的很多信息都自動進行了抵制和隔離，大大降低了城市形象傳播的效果。因此，需要我們進行有效的市場細分，研究不同受眾關心的城市信息和關注的傳播方式，通過各種傳播方式的整合，將受眾的關注點集中到一個主題當中，形成對城市形象統一穩定的認知。

2 關于我國城市形象的傳播的整合營銷策略

2.1 搭建適當的組織平臺，促進全員共同傳播

正如上文所述，現代城市形象的傳播需要整體營銷的思維，這不僅包括營銷手段和方式的整合，也包括城市各職能部門的整合。城市形象營銷是一個系統工程，需要各方力量的通力配合。一直以來，我國城市營銷呈現分散化的特征，各部門之間缺乏統一部署和協作，大多是各自為戰。為此，需要我們成立專門的城市形象營銷組織部門，整合政府、企業、市民等全部力量，共同為城市形象傳播服務。從國內一些發達城市的經驗來看，通常由當地政府市領導擔任城市形象傳播機構的領導，在整個城市形象營銷傳播中起到領導和核心作用。成員囊括旅游局、文化局、工商局、園林局、新聞局等重點職能部門。此外，還要積極聯系當地知名企業家、演藝界人士、行業領袖、專家學者等意見領袖，組成城市形象傳播的專家顧問團，利用他們的知識經驗、個人影響力和資源為城市形象傳播貢獻力量。同時，政府要積極開展各種活動，為公眾提供參與城市形象傳播的機會，例如可以舉辦各種研討會、聽證會或方案征集活動等，一方面讓公眾及時了解城市發展動態，增強公眾的主人翁的意識，尊重市民參與城市發展決策的權利，形成人人參與的良好氛圍，讓廣大市民能夠自覺的以城市形象代表人的角色來宣傳和傳播城市形象，對傳播城市形象將起到積極的促進和宣傳作用。另一方面，從市民獻計獻策中得到一些有價值的建議和做法，為我所用。例如深圳市向全市開展了“城市標識征集活動”，鼓勵大家為城市標識設計獻計獻策，該活動不僅受到深圳市民的歡迎，也得到了海內外眾多設計人士和高校的積極參與，起到了很好的傳播效果。

2.2 加強城際之間的合作，實現區域聯動推廣

隨著現代城市之間的競爭愈發激烈，城市要獲得更多的發展機會就必須大力提高其核心競爭力，不僅需要政府、企業和廣大市民的支持，也需要城市之間和區域之間的資源共享和合作。一方面，單個城市的資源和力量比較微薄，尤其是廣大中小城市，在城市形象傳播推廣中難以形成有效的力量，需要加強合作、聯動推廣。另一方面，很多城市存在較多的同質化的特征，有利于采取統一的營銷推廣戰略。尤其是近年來，隨著產業集群化的發展，我國城市群的現象愈來愈明顯，這樣的組團式城市群不僅能夠讓城市之間有序、互補、高效的整合，并通過共建共享城市資源和協同優化發展目標來一起獲取更多收益，同時這樣的集群化也將為我國城市形象傳播提供更多的后臺支援和助推力。

2.3 挖掘城市特色，構筑城市品牌

城市形象的傳播需要以該城市獨有的特性來作為內在支點，以城市特色來彰顯與競爭者的差異，以此構筑獨特的城市品牌。城市品牌是針對城市受眾提出的獨特賣點和城市形象宣傳的訴求重點，所以必須要能夠實現所涉及的資源要素相互融合并形成統一的風格。因此，當一個城市在選擇品牌要素的時候，必須秉持考慮他們的統一性，通過的、科學的評估來尋找到最能反映城市特質和主流脈絡的特色打造出足以支撐整個城市品牌。例如，杭州就是一個成功的案例，它定位“生活品質之城”，各行業也能夠在這一品牌主題下，齊力挖掘特色資源打造出了“美食天堂”“會展之都”“絲綢之府”“動漫之都”“東方休閑之都”等行業子品牌，產生了良好的傳播“疊加效應”。

2.4 媒介市場的細分化

在傳播中如果能夠把媒介市場細分成若干需要不同的分市場的話，那么其中任何一個市場都可能會有一個相似需求的受眾群體，而這類群體就都可以被選為目標市場，從而實現市場資源的交互，擴大市場。

3 結論

總之，整合營銷傳播引領我國城市形象傳播新時代。城市形象的整合營銷傳播是全局性、系統性的戰略活動，這需要我們不斷完善、不斷提升，保持創造性。中國城市若想在世界舞臺上突出自己的風采，城市形象整合營銷傳播方式就是勢在必行的趨勢，也將會成為中國城市未來發展的主流態勢。