“互聯(lián)網(wǎng)+文化”十大價值路徑

馮珊珊

當(dāng)下，文化產(chǎn)業(yè)已站在資本關(guān)注的風(fēng)口上。文化行業(yè)領(lǐng)域里的并購層出不窮，包括影視、游戲、廣告、出版、有線和衛(wèi)星電視等多個行業(yè)，再加上阿里、百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大佬進(jìn)場，一向被視為“小圈子”的文化行業(yè)進(jìn)入了高燒不退的狀態(tài)。 資本的嗅覺向來是最靈敏的，本刊特別采訪了在互聯(lián)網(wǎng)文化圈的業(yè)內(nèi)人士，梳理出十大價值路徑，從產(chǎn)業(yè)視角理性看待這一市場。

“互聯(lián)網(wǎng)有很多新的東西都是顛覆傳統(tǒng)的，比如京東連續(xù)虧損了10年，但是這個公司值3000億。過去投資要投資賺錢的企業(yè)，現(xiàn)在投資要投資虧得有道理的企業(yè)。以前都是講要專注，但現(xiàn)在BAT只要跟互聯(lián)網(wǎng)平臺有關(guān)的什么都做。所以現(xiàn)在最賺錢的公司可能是雜家。互聯(lián)網(wǎng)有很多新的趨勢，我們要在這個趨勢當(dāng)中看它跟文化產(chǎn)業(yè)的融合。”

北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)跟互聯(lián)網(wǎng)融合有一個很重要的特點(diǎn)：市盈率很高，因?yàn)樗懋a(chǎn)業(yè)未來的方向。互聯(lián)網(wǎng)更關(guān)注未來，更關(guān)注變動當(dāng)中企業(yè)的持續(xù)性。“在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式中，如果可以講出未來的故事，那這個公司估值可能就會比較高。”

路徑1.縱橫交錯

區(qū)別于其他產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)最重要的特點(diǎn)就是產(chǎn)業(yè)鏈長，而且同一種內(nèi)容資源可以做成很多產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)，一個好的故事可以改編成各種各樣的業(yè)態(tài)。

“以前中國的產(chǎn)業(yè)相互關(guān)聯(lián)度弱，價值鏈?zhǔn)跈?quán)這一塊做得不太好，現(xiàn)在有互聯(lián)網(wǎng)的平臺。比如騰訊把網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的故事拿到自己的手里，幾乎可以做成中國所有文化產(chǎn)業(yè)的一個業(yè)態(tài)。”陳少峰說。

以互聯(lián)網(wǎng)平臺為核心的資源之一（平臺+內(nèi)容）的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)鏈正在突破原有的產(chǎn)業(yè)功能特征（多樣化經(jīng)營和多元化價值實(shí)現(xiàn)），并且為企業(yè)快速發(fā)展創(chuàng)造新資源。

路徑2. IP是王道

視頻網(wǎng)站都開始要生產(chǎn)自己的網(wǎng)絡(luò)劇，因?yàn)槊绖∵M(jìn)不來了，國內(nèi)的版權(quán)內(nèi)容不夠，所以大家都在爭所謂的IP（Intellectual Property，知識產(chǎn)權(quán)），但是IP資源畢竟有限，而它又是文化產(chǎn)業(yè)價值鏈的源頭。文化產(chǎn)業(yè)鏈條區(qū)別于其他產(chǎn)業(yè)鏈的地方在于文化產(chǎn)業(yè)的核心原創(chuàng)內(nèi)容（IP）可以重復(fù)利用，從而實(shí)現(xiàn)一種資源的再利用與持續(xù)的再開發(fā)（資源創(chuàng)造與產(chǎn)業(yè)鏈）。

互聯(lián)網(wǎng)公司與文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)，從具體產(chǎn)品倒溯源頭IP，就是回歸產(chǎn)業(yè)鏈（價值增值鏈）。“比如一首歌可以改編一個電影，一個玩具也可以編一個故事，這是導(dǎo)過來為現(xiàn)有流行的任何東西都找到一種新的IP，這叫價值鏈增值的一種回歸形態(tài)。”陳少峰強(qiáng)調(diào)。

路徑3.平臺+原創(chuàng)的混合模式

內(nèi)容為王的時代遠(yuǎn)沒有到來，因?yàn)楦偁幨沟闷脚_的地位持續(xù)凸顯。平臺可以購買內(nèi)容，內(nèi)容不能購買平臺。所以，文化產(chǎn)業(yè)鏈就在互聯(lián)網(wǎng)平臺上圍繞內(nèi)容及其價值鏈進(jìn)行各種資源整合。當(dāng)然，無論怎么重構(gòu)，內(nèi)容的地位不斷提升是個趨勢，最好的商業(yè)模式可能就是“平臺經(jīng)營+部分自制內(nèi)容”。

“現(xiàn)在做內(nèi)容的公司往往沒平臺，現(xiàn)在做平臺的視頻網(wǎng)站往往沒有內(nèi)容。所以沒有內(nèi)容創(chuàng)造力的視頻網(wǎng)站其實(shí)很脆弱，因?yàn)樗鼈兌际腔ㄥX買內(nèi)容，沒有核心競爭力。要想有核心競爭力一定是平臺加內(nèi)容，美國的YOUTUBE把很厲害的人鏈接在一起，增加很多內(nèi)容，然后平臺做廣告經(jīng)營和分銷，這也是可以借鑒的模式。”

路徑4.企業(yè)結(jié)盟

以互聯(lián)網(wǎng)（平臺型）企業(yè)為核心的企業(yè)聯(lián)盟是產(chǎn)業(yè)鏈（產(chǎn)業(yè)價值增值鏈）重構(gòu)的新起點(diǎn)。企業(yè)有兩個方面的大變動，一個是企業(yè)集團(tuán)橫向擴(kuò)張，形成艦隊式的結(jié)構(gòu)；另外一個是不同的企業(yè)之間不再突出競爭關(guān)系，而是更加關(guān)注資源的互補(bǔ)性或者共同開發(fā)。當(dāng)然，以互聯(lián)網(wǎng)公司為主導(dǎo)的O2O合作中，存在許多需要特別予以注意的事項。

企業(yè)集團(tuán)以前是向下走的，子公司然后分子公司，現(xiàn)在是像螃蟹一樣，缺什么補(bǔ)什么。比如騰訊購物，零售平臺沒做好，就入資京東。京東在騰訊集團(tuán)當(dāng)中只是騰訊航空母艦邊上的導(dǎo)彈驅(qū)逐艦。

比如像阿里巴巴既投資光線，又投資華誼兄弟，華誼兄弟既跟騰訊合作又跟馬云合作，這些公司最重要的就是要形成資源互補(bǔ)或者共同開發(fā)。

華誼兄弟跟騰訊合作后，就把騰訊的用戶跟華誼兄弟的明星做成星影聯(lián)盟。陳少峰談到，“一個點(diǎn)一個點(diǎn)合作，很多企業(yè)就形成無數(shù)個點(diǎn)，我把它叫企業(yè)聯(lián)盟。企業(yè)聯(lián)盟形成新的產(chǎn)業(yè)鏈。企業(yè)以聯(lián)盟的方式來呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，這是中國目前最重要的一件事情。”

路徑5. 中心化+個性化

平臺型企業(yè)正在成為資源整合的旗艦。智慧旅游、網(wǎng)上演藝、星影聯(lián)盟、藝術(shù)品或者電影票電商與拍賣、移動直播、IP內(nèi)容播出和內(nèi)容下載、微營銷和視頻營銷、大數(shù)據(jù)營銷等業(yè)態(tài)，逐步凸顯平臺在內(nèi)容與廣告獲取中的地位。圍繞互聯(lián)網(wǎng)平臺形成一種網(wǎng)狀且持續(xù)組合的價值鏈。

“現(xiàn)在好多人都在說去中心化，但怎么可能？微信和微博就是兩個中心，跑都跑不掉。所以現(xiàn)在的時代是‘中心化+個性化，而不是去中心化。有沒有一天大家在微信上都發(fā)表同樣的東西？應(yīng)該說中心的聚集能力比過去更強(qiáng)大了，線下的事情都可以搬到平臺上。”

陳少峰表示，2015年底，中國互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)占到文化產(chǎn)業(yè)總比市場價值的70%。2009年，傳統(tǒng)媒體大概占到市場價值的60%左右，到今年年底傳統(tǒng)媒體大概占到10%。“蒸發(fā)的50%其實(shí)都是到互聯(lián)網(wǎng)這邊了。”

路徑6.粉絲經(jīng)濟(jì)

進(jìn)入視頻時代，微電影會持續(xù)火熱并帶動衍生品的擴(kuò)張。當(dāng)然，其條件是植入產(chǎn)品必須是自主性的，并且與明星代言一起，形成設(shè)計——內(nèi)容——明星——品牌——粉絲——衍生品——消費(fèi)的結(jié)構(gòu)。在以明星和衍生品為核心的重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈中，明星的價值還包括移動直播帶來的機(jī)會。明星是最大的無形資產(chǎn)，也是最大的IP內(nèi)容。

在陳少峰看來，只有明星才能把粉絲轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)。所以還是要以明星來作為源頭開發(fā)衍生品，帶動消費(fèi)。

路徑7.反向延伸

“文化領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)在不斷延長，由電影一直延伸到實(shí)景娛樂，但也可以反向延伸，先做主題公園，然后拍成電影。”以電影主題公園——微電影——植入產(chǎn)品——消費(fèi)者——主題公園這個路徑來延展。

文化旅游的核心是青少年旅游和家庭旅游，它也是與互聯(lián)網(wǎng)智慧旅游、明星推介等緊密相關(guān)的。今后可以疊加并改造、延長文化旅游（含微電影、實(shí)景娛樂等）的產(chǎn)業(yè)鏈。

陳少峰認(rèn)為，中國今后的產(chǎn)業(yè)鏈條就是雙向循環(huán)，在自己的企業(yè)范圍里尋求合作，去做相關(guān)的業(yè)態(tài)，然后就其中的一些資源整合，這樣就形成了新的結(jié)構(gòu)，既反向價值鏈的延伸。

路徑8.資本紐帶

企業(yè)互補(bǔ)性與資源整合是通過并購與投資延長的產(chǎn)業(yè)鏈。“盛大文學(xué)做到很成功的時候就賣給了騰訊。因?yàn)槭⒋笪膶W(xué)除了文學(xué)開發(fā)的價值之外，平臺的價值功能比較弱，賣給騰訊之后，騰訊可以把它的價值進(jìn)一步放大。”

陳少峰總結(jié)，“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)——電影——電影票網(wǎng)站——粉絲——明星——IP授權(quán)播出——實(shí)景娛樂（主題公園）——時尚產(chǎn)品和衍生品等等，這就是資本紐帶進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合的價值鏈。”

路徑9.跨界發(fā)展

今后會有很多跨界業(yè)態(tài)，比如農(nóng)業(yè)主題公園，可以把微電影、科普教育、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、娛樂、家庭健康食品、花卉產(chǎn)業(yè)、眾籌、會員制等等做整合，可以跟生態(tài)娛樂進(jìn)行整合，這是一個跨界的時代。

路徑10.互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)核

未來互聯(lián)網(wǎng)+的本質(zhì)，要么拼規(guī)模，要么拼獨(dú)家，這兩大類有競爭力。凡是互聯(lián)網(wǎng)做得好的一定文化產(chǎn)業(yè)做得好，文化產(chǎn)業(yè)做得好一定互聯(lián)網(wǎng)做得好，沒有例外。

“假如地方政府鼓勵創(chuàng)業(yè)公司做電商，那地方會越來越脆弱。因?yàn)樽龅亩际乾F(xiàn)有平臺的電商，都要依附到這個平臺上，所以很多地方的稅收通過電商轉(zhuǎn)移到杭州、深圳或者北京了。”陳少峰說。

政府應(yīng)該鼓勵創(chuàng)業(yè)企業(yè)去做互聯(lián)網(wǎng)而非電商。因?yàn)殡娚淌且粋€結(jié)果，換句話說不能直接做電商，要先創(chuàng)業(yè)，做平臺，然后再做電商。即：創(chuàng)業(yè)——互聯(lián)網(wǎng)公司——互聯(lián)網(wǎng)平臺——互聯(lián)網(wǎng)電商平臺——電商（本地電商進(jìn)入本地互聯(lián)網(wǎng)電商平臺）。

“互聯(lián)網(wǎng)公司死得快，四個步驟都要走完很困難。但是沒關(guān)系，有百分之一活著就夠了，剩下9萬9千個破產(chǎn)的公司回頭可以做電商，可以第二次創(chuàng)業(yè)。”

陳少峰認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)一個重要的特點(diǎn)就是互聯(lián)網(wǎng)上所有人都可能是你的競爭對手，所以要能夠找到合作伙伴。還有一個特點(diǎn)就是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，不管是互聯(lián)網(wǎng)+還是+互聯(lián)網(wǎng)，必須成為互聯(lián)網(wǎng)達(dá)人之后才能夠去加。

“互聯(lián)網(wǎng)在不斷變化，價值鏈也在不斷變化，企業(yè)要把握住這種變化，知道自己處在價值鏈的哪個位置，可以跟誰合作。”