三四線城市“去庫存”戰役的生存樣本

袁躍

編者按——>

本文來源于本刊記者春節返鄉之際在包頭的現場觀感。毋庸諱言，國內地產去庫存已經成為一個左右整體中國經濟轉型走勢的“官子”，尤其是存量巨大的三四線城市，甚至有的業內人士發出“只有炸掉一部分”的驚人之語。然而，就在包頭這樣典型的三四線市場，通過財務部門的大力參與以及全員用心經營策略的推行，在寒風凜冽的2015年能夠成為全國100個三四線城市的銷售冠軍，并把資金回籠速度做到前一年的10倍。這是如何做到的？

對于主動躋身于去庫存戰役的原松石房地產財務總監孫翠琴來說，隨著地產業黃金十年的戛然而止，三四線城市卻遲遲無法開啟所謂的白銀時代，反倒是存量龐大的去庫存警報隨之拉響，而這也帶給三四線地產運營商的CFO們前所未有的艱巨挑戰。

今年2月22日，國家調整了房地產交易環節契稅及營業稅優惠政策，這一舉措堪稱最近幾個月來推動全國去庫存政策的力度之最，從目前已出臺去庫存政策的地方來看，二線城市占比約為5%，三四線城市占比高達95%。從區域分布看，中部城市最多，占比超過一半；東部山東省出臺政策的省市與庫存高企的區域分布重合度較高；西部次之，占比約40%。

作為西北三線城市，以草原鋼城著稱的包頭，不僅流動人口較少，而且鋼鐵行業主業全國一片低迷，房地產銷售始終增長有限，自然在購房需求上遠不及其他城市。與一線城市成交量在新政催化下呈現增長趨勢不同的是，新政對于包頭的房地產市場起到了一定的惠民作用，在一定程度上促進了樓市成交的上漲，但是很難呈現快速去庫存的效果。

如今的孫翠琴已告別本地地產商，在去年入職當地某央企地產板塊的包頭分公司擔任財務負責人這一變化本身就意味深長。

盡管背靠央企大樹，但孫翠琴仍然感到壓力巨大，她入職的第一天就在寒冬里趕到了一處腳手架和吊車林立的施工現場，希望能對公司項目運營的細節多一些直觀的感受。

“去庫存”財務也瘋狂

據今年1月19日國家統計局數據顯示，2015年全國商品房待售面積7億多平米的庫存，以我國人均住房面積30平方米計算，可以供2.4億人居住。

而內蒙古房產市場因為地處西北邊陲，最為突出的難題是地產投資持續下降，經濟增長貢獻率降低，商品房庫存仍居高位，分地區庫存量、商業及辦公用房與商品住房、商品住房戶型等結構性矛盾明顯。截至2015年底，全區商品房屋庫存面積1.34億平方米，內蒙古商品住宅庫存面積8213萬平方米，約76.8萬套；2016年起，化解房地產庫存的壓力有增無減，全區將不再開工建設公共租賃住房，同時還有將投放市場的商品房約3000萬平方米。

面對如此龐大的庫存壓力，孫翠琴給出的回應是，財務體系應更積極地介入到“去庫存”戰役中。孫翠琴帶領整個財務部門，從項目未啟動之前就從定價、稅務、籌資、成本、銷售等各個環節入手，和多個業務部門一起著手，提早制定了多個項目方案，為的就是能夠在當地的去庫存戰役中，出手快、下手準，以靈活的應變之勢搶占市場先機。

在孫翠琴看來，財務人員從后臺走出來主動滲透一線項目的各個層面，對于去庫存戰役的精準操作將起到關鍵作用。“提前一步未雨綢繆就會贏得先手，將市場、稅務、融資、運營等項目所涉及的多環節風險提前與各個業務部門充分溝通，將為降低項目風險建立安全的防護林，防范于未然。而多方案的籌劃制定，為我們如何取舍提供了選擇的余地。在追求利潤最大化的白銀時代，作為獨立于業務之外的財務更要知道只有對整體戰略規劃、行業走勢和政策的正確把控，才會準確地為項目的輕重緩急排序。只有企業尋找并制定了正確的解決之道，對于風險把控做到張弛有序，那么在去庫存的戰役里，才有可能在重重壓力下，找到屬于自己的成功之路。在這條路上，財務會為將稅務風險、價格風險、應收賬款等風險一一列出路標，引領企業井然有序地各司其責，一起構建起地產企業良性發展的生態防護林，為攻堅戰做好后備軍。”

有同行不解地問，賣房子去庫存是銷售部門的事，干嘛費力不討好，又掙不了提成，孫翠琴卻知道大河不滿小河干的道理，充沛的現金流，是地產企業最需要的，我們不能坐等現金流上門。

“用心經營”是持久良方

由于內蒙地區三四線城市的住房需求相對過緩，地產市場“住房過剩”風險越來越大，融資越來越難，房地產企業回款越來越慢，資金吃緊讓越來越多的地產商壓力倍增。包頭也不例外，僅去年秋季就先后出現“九合·米蘭春天”地產商的跑路、“萬和城”和“蘋果社區”的爛尾樓盤套牢業主等崩盤事件。

盡管背靠央企這顆大樹，但面對包頭地產市場黑云壓城之勢，孫翠琴沒有掉以輕心，而是從更長遠的視角上給公司和財務部開出了應對地產下行的良方——“用心經營”。

為了給庫存有效降溫，孫翠琴率領財務部和業務部門一道，一起尋找庫存的癥結，經過一次次和客戶親密接觸，發現支付購房款、跑房貸這些難題如果解決了，還是能深入挖掘出客戶的購房潛力的，了解到客戶心中的顧慮，優質低價、低利率是客戶希望得到的實惠。在找到癥點之后，她意識到作為地產企業本身追求利潤最大化沒錯，但是讓利客戶才能贏得客戶，孫翠琴立即著手去銀行積極為客戶下爭取合理的利率，會同業務部一道，急人所急、思人所思，一起精心打造多個銷售方案，適應不同的業務需求，銷售方案靈活了，低價的毛坯房也賣的火爆起來。

“用心經營”四個字說起來簡單輕松，但真正做起來，其中的內涵則精深得多。“現在，每周財務部都會會同銷售部門和代理公司一起分析銷售數據的變化，幫助銷售部門有針對性的制定出營銷方案，吸引包括外地北京、上海等一線城市的客戶，銷售部門放下央企的架子，親臨一線城市上門為客戶服務等。同時，財務部聯手銀行和多家客戶一道，協調商業銀行給有償還能力的客戶想辦法、出主意，爭取8折的貸款利率優惠。這樣一來，銷售部門、銀行、客戶都嘗到了甜頭，資金回籠速度越來越快。在財務部的強有力支持下，我們包頭分公司在去年100個三、四線城市的銷售業績中勇奪銷售冠軍，2015年的回款速度也是2014年的十倍。多贏的思路讓我們去年的冬天不再感到寒冷，反而是溫暖如春。”孫翠琴回顧過去一年財務部的業務創新感概良多。

今年以來，政府管理層提出“化解房地產庫存，促進房地產業持續發展”，對房地產作為支柱產業的再次確認后，面對中央在調控層面推進的消除供給制約，孫翠琴冷靜的回應說：“正如地產業完工的一輪輪清算一樣，這是一把雙刃劍，面對政策的收緊與松動，無論是紅燈還是綠燈，我們都不能因為面對困難的襲擊而自己否定自己。面對任何困難，我們都要明白一個再簡單不過的道理，作為個體，任何地方、任何時刻都要把自己的生活經營好，要相信辦法總比困難多。作為地產企業也是一樣，只有像經營自己的家一樣，去經營企業，才會贏得信賴。這一年來感觸特別深的是，如果我們每一個個體把自己的心經營好了，我們就能把自己所在地區和事業經營好。”

作為央企地產企業外聘的財務總監，面對“供給側”改革新政的出臺，孫翠琴仍然把焦點放在做好自己上面，“近10年來，樓市調控的邏輯是側重需求端，限購、限貸、限外的政策也在發生著微妙的變化，當前樓市毫無疑問已經走出了黃金時代，邁入白銀時代，市場表現為投資增長乏力、土地購置趨緩、市場出現嚴重結構性過剩。不管是黃金時代還是白銀時代，我們都要秉持的真理是了解客戶真正的需求。知己知彼才能百戰百勝，面對不太好的市場，只有用心去做，打造歷經百年風霜洗禮的過硬產品和值得信賴的寶貴品質、多贏思維才能贏得地產業的逆市上揚和真正的春天，而這也是地產界眾多CFO所期盼的。”