特斯拉：“搶”來的酷公司

張曉東

新年伊始，全球最獨特的汽車制造公司特斯拉（Tesla Motors）發布的一則公告引起了紐約納斯達克股票市場的注意：該公司現任CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk）于2月初完成了一樁股權交易，使得他本人在該公司的股權比例上升到22%。

《財富》報道稱，由于馬斯克在2009年特斯拉上市之前獲得了以當時預估股價（僅6美元）為基準的約53萬股股票期權。這樁交易當天，特斯拉的每股股價已經漲了30多倍達到180美元左右。

“選擇在這個節點來行使股票期權不僅是為了在即將發布2015年第四季度財報的關鍵節點提升投資人的信心，更凸顯出特斯拉在馬斯克的涉獵眾多投資項目中的重要性。”該雜志如此評價稱。

特斯拉創始人馬丁·艾博哈德

在當代汽車產業，從硅谷而非底特律走出來的特斯拉毫無疑問是個異類——這不僅源于它堅持全電動驅動模式、搞智能化駕車體驗以及高端奢華的品牌建構，還在于其背后有個像馬斯克這樣自帶明星效應的大老板。

自從2004年以A輪投資人身份入主特斯拉以來，馬斯克的名字就和這家公司捆綁在了一起，以至于有很多人是先了解到馬斯克，再認識到這家酷炫的電動汽車公司——盡管馬斯克并不像很多人設想的那樣是該公司的創始人。

誰才是“特斯拉之父”

在特斯拉近13年的企業發展歷史中， 一個容易讓人忽略掉的重要細節就是，馬斯克在2008年10月之前都只是該公司的投資人以及高層之一。自2003年創立到2007年間，真正掌舵并打下了特斯拉前期研發基礎的是另一位叫做馬丁·艾博哈德（Martin Eberhard）的硅谷極客。

土生土長的加州小子艾博哈德跟其他大部分加州人一樣，關心氣候變化問題并希望推動全球能源變革。1990年代傳統汽車巨頭通用汽車集團研發電動車失敗后，美國國內這一領域的創新暫時陷入一個低谷，而艾博哈德卻發現了良機。

在大部分業內人士都認為電動車的電池續航瓶頸在短期內無法突破之時，艾博哈德給一家瀕臨破產、但技術成熟的電池公司AC Propulsion投資了15萬美元。而投資的條件就是AC Propulsion公司要用數千塊筆記本電腦的鋰電池作為試驗款電動汽車T-Zero的動力，進行技術驗證。換用鋰電池后，T-Zero行駛里程超過了480公里。

T-Zero的成功直接促成了特斯拉的成立。這一頗有前景的概念也在次年吸引到馬斯克的目光，他答應向特斯拉投資630萬美元，但條件是出任公司董事長、而且擁有所有事務的最終決定權——這一條款為后來兩人的矛盾埋下了種子，盡管當時馬斯克同意將讓艾博哈德以創始人的身份繼續任CEO。

經歷4年時間的技術打磨后，特斯拉作為創業公司推出的首款商用汽車Tesla Roadster正式面世。但卻非常不湊巧地和當年的金融危機撞車，使原本充滿“顛覆希望”的特斯拉一度陷入財務困境中。

據彭博社報道稱，該公司因產品延遲推出和成本過大而“幾近崩潰”，不得不一度宣布裁員近24%;為馬斯克撰寫傳記的文斯則在書中寫到，“（公司）每個月的資金消耗達到400萬美元左右，若想繼續運營下去，就必須在2008年完成另一輪大規模融資。在與投資者的談判過程中，馬斯克只能從朋友那里借錢給員工發工資。”

關鍵時刻，一直注重和政府打好關系的馬斯克成功獲得來自聯邦政府的4.65億美元低息聯邦貸款，其中3.65億美元用于研發下一代Model S車型，剩余1億美元則被用于建造動力系統生產工廠。

這次由馬斯克主導的融資不僅挽救了特斯拉，還使得他本人在公司內的話語權進一步提升。馬斯克自己形容稱，“在特斯拉身上，我有如此多的籌碼，讓我覺得自己是在雙手握緊方向盤。”

不久后艾博哈德被正式排擠出自己創立起來的特斯拉，而馬斯克最終“鳩占鵲巢”，完成對公司的所有掌控。兩人隨后發生短暫的法律爭執，上演相當有看頭的典型的“硅谷投資人滅掉創始人”戲碼。

令人感到意外的是，雙方突然在2009年9月和解了這場官司，但具體細節沒有對外披露。馬斯克當時發表聲明表示：“改變行業現狀的努力是幾乎不可能成功的。沒有艾伯哈德的努力，特斯拉走不到今天。”

城市包圍農村

靠巨額政府貸款研發的Model S最終成為特斯拉發展的轉折點，這款售價不菲的豪華型轎車在剛剛過去的2015年賣出全球5萬多輛的成績，登上電動轎車銷量榜的第一名。

2012年6月22日.馬斯克慶祝Model S交付使用

最重要的是，2012年開始交付的Model S真正意義上為特斯拉吸引到了全球范圍內的關注——幾乎全世界汽車業和資本市場的人士都在興奮地談論它。評論認為，這款車宣告了電動汽車時代的最終到來。

2010年6月29日，特斯拉公開上市，成為1956年以來第一家在美國公開上市的汽車制造商。上市當天特斯拉發行價是每股17美元，但到6年后，股價已經飆升到180美元左右，可見Model S功不可沒。

Model S在全球范圍內的走紅讓不少觀察人士感到困惑：平均車價高達6萬美元、且仍有許多技術問題亟待解決的這款奢華車怎么會如此受歡迎？在全球經濟形勢不甚明朗的當下，消費者的購物取向難道不應該更實際和理性嗎？

在這一問題上，馬斯克和艾博哈德早就有了共同的答案。他們一致認為，在特斯拉發展的早期，其定位客戶群體應該是有錢人而非一般的中產或工薪階層。正因為如此，同許多奢華品牌一樣，特斯拉很少花錢搞大規模的宣傳——據國內媒體稱，特斯拉中國公司曾有過和某電商聯合搞促銷的打算，但這一計劃顯然因為“太接地氣”而被馬斯克叫停。

立志要把電動車革命鋪開的艾博哈德在創業階段就發現，加州各地停放超級跑車的私家車道上經常會出現豐田混合動力汽車普銳斯的身影。這些人不是為了省油才買普銳斯，而是出于環保意識。于是，他有了將跑車和新能源結合的想法，而客戶群就是這群有環保意識的高收入人士和社會名流。

“將新產品推向普通消費者的方式就是首先將其賣給富人，”艾博哈德此前對《紐約時報》解釋稱，“包括手機、電冰箱以及彩電在內的產品并不是剛問世就有低端產品投入市場，他們剛出現時的售價也相對較高，僅僅少數人有能力購買。”

全盤接手特斯拉后的馬斯克也一再表示自己的目標是面向大眾市場推出一款售價在20000美元左右的第三代電動汽車。美國媒體稱，這一標準恰好對接了美國市場上家用轎車的常青樹款豐田凱美瑞的起步價格。

特斯拉自Model S之后至今的產品線更新證實了這一理念：繼2015年下半年開始交車的高端SUV車型Model X之后，特斯拉下一款產品將會是售價僅3.5萬美元（約合人民幣22萬元）的Model 3——有媒體預計這款進口車最終在中國市場的售價會在30萬元區間內，已經不屬于豪華車范疇。

今年3月31日起這款平價車型就將開始接受預定，并將陸續于2017年開始交車。“特斯拉或許真的要開始占領加州中產階級的車庫了。”《舊金山紀事報》評論稱。

馬斯克有點盲目樂觀？

有美國媒體曾經用90年代偶像組合“后街男孩”的經典歌名“Larger Than Life”來形容馬斯克的性格，認為他大膽進取、躊躇滿志且毫無畏懼，但卻有時候因此落入盲目樂觀的陷阱。“我堅信人類的未來一片光明”是馬斯克常常說的一句話。

對于特斯拉這個“領養子”而言則是，馬斯克通常很不愿意聽到媒體或大眾對其的負面評價，并甚至因此掀起過多次由他親自領銜的“公關罵戰”。

最近一起例子發生在馬斯克和媒體人奧爾索普之間。由于去年9月份的特斯拉Model X發布會延誤了好幾個小時，參會的奧爾索普一氣之下開啟吐槽模式，一篇《敬愛的埃隆·馬斯克：你應該為自己感到羞愧》隨后引爆網絡。得知此事后的馬斯克親自取消了奧爾索普不久前支付了5000美金的Model X訂單，認為奧爾索普“不應該擁有一輛特斯拉汽車”。

特斯拉充電樁

如果說從八卦層面吐槽幾句都讓馬斯克感到惱火的話，那正牌媒體有模有樣的“技術流”唱衰文章則更無法讓馬斯克就此罷休。

比如《紐約時報》記者曾經就在親自體驗后撰文指出特斯拉的電池續航能力并不如宣傳中那樣出色，根本不足以從華盛頓開到紐約。隨后馬斯克和這位名叫約翰·布羅德的記者在推特上展開“互撕”，認為他的文章很假，因為“他根本沒有充滿電，并且還兜了一個圈。”

此外，英國BBC則因為曾經在汽車節目《Top Gear》中說特斯拉實際續航只有55英里而直接被馬斯克告上了法庭。后者認為這檔節目誹謗了特斯拉，要求道歉賠償。不過法院最終并沒有判他勝訴。

實際上，自特斯拉誕生以來其電池問題就一直是關注的焦點。不少人士質疑，即使續航能力達到了馬斯克所宣稱的400英里，要推廣普及充電樁到現有加油站的密度仍然很難。有購買了特斯拉的中國車主表示，“買了有兩三個月，行駛了接近1萬公里，但是基本都在市內跑;沒跑過長途，因為高速上沒有特斯拉充電站。”

按照特斯拉的承諾，只要是在特斯拉自建的充電站里，所有的用戶都將永久獲得免費充電的服務。馬斯克早前稱，到2015年整個美國和加拿大南部都將建立起特斯拉的充電樁網絡，以保證“車主實現美國東西海岸直達以及跨國行駛”;在中國，則要在28個省級行政區的100多個城市內達到1300個充電樁的規模。

但這種買車就送充電權益的捆綁模式卻顯而易見地讓不少車主懷疑其實是“自己掏錢建了充電樁”，并讓媒體吐槽稱馬斯克希望未來技術成熟、基礎設施普及后電動車逐步降價的設想“實在有點遠”。

去年12月，馬斯克就專門向“濫用”免費充電樁的車主發了一封信。大意是：別動不動就用免費充電樁，在家充電也很省錢的。不少人認為，馬斯克并不是在和車主商量，調配一下超級充電樁的資源使用率。而是在暗示這么無節制地搞下去“自己也承受不住”。