貴州苗族銀飾旅游商品開發策略

■　楊　麗　梁　霄　遵義師范學院

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貴州苗族銀飾旅游商品開發策略

■楊麗梁霄遵義師范學院

隨著我國經濟文化的快速發展，旅游已經成為人們的一種時尚的生活方式。貴州省旅游資源十分豐富，獨特的自然風光及少數民族風情吸引了中外游客紛至沓來；而貴州苗族文化中多彩神秘的魅力，特別是精美華麗的苗族銀飾商品，更是吸引了大量游客的目光，成為游客旅游紀念品的首選。但是，由于貴州市場經濟欠發達，人們的思想觀念落后，苗族銀飾旅游商品質量和價格不一，商品銷售渠道單一，貴州苗族銀飾旅游商品，可謂是“養在深閨人未識”。

一、貴州苗族銀飾旅游商品發展現狀

（一）銀飾旅游商品具有鮮明的民族文化特色

由于生存環境惡劣，苗族人民在與自然環境的長期斗爭中形成了祖先崇拜、自然崇拜、圖騰崇拜等原始宗教信仰，苗族迷信鬼神，崇尚巫術。苗族銀飾不僅成為財富地位的象征，更具有驅魔除鬼的功能。苗民很早就發現白銀具有療養保健的功能，相信白銀能夠避災祈福。苗族銀飾中不乏取材于巫術宗教的作品，如“蝴蝶媽媽”、牛角銀器、丹江苗族背部銀衣的“宗廟圖形”等，都滲透著濃厚的宗教文化。

苗族銀飾花式各樣，種類繁多，幾乎包含了從頭到腳所有裝飾。主要的銀飾旅游商品可分為頭飾、耳飾、頸飾、胸飾、衣飾和手飾等幾大類，這些都深受國內外游客的喜愛。其中，銀角是最常見的頭飾，分為西江、西洞、排調三種類型，主紋以雙龍戲珠為樣，形狀巨大夸張，寬、高約80厘米，體現了苗族銀飾以大為美的特點。另外一種代表性的頭飾便是銀帽，主要有重安江、雷山、革東三類，由銀花、銀健和銀鈴組成，造型有花、鳥、植物等，工藝復雜，大氣華貴，是苗族銀飾的代表。苗族銀飾與苗族服飾自古融為一體，是苗族區別于其他民族的最重要的特征。主要的衣飾有銀衣片、圍腰鏈、衣扣。以貴州清水江流域苗族的銀衣最為著名。銀衣片由主片和配片組成，主片大而精美，一般印龍鳳、麒麟、花鳥等吉祥物樣，裝飾衣背、衣擺等部位，配片較小，用于衣袖、衣領等部位，配合補充主片裝飾效果。

（二）銀飾旅游商品的市場規模不大

目前貴州省有127家省級旅游商品定點生產經營企業，旅游商品品種達1 000多個，直接從業人員達到10多萬人[1]，旅游商品市場上的商品紛繁復雜，除了本地商品外，外來產品也很多，主要有湖南、四川等地的商品，而具有本地特色的旅游商品主要有土特產、刺繡、銀飾、蠟染等。近年來，銀飾旅游商品深受游客的喜愛，其市場規模在不斷增長，但是與刺繡、蠟染等旅游商品相比，總體市場銷售規模不大，產品質量參差不齊。據黔東南苗族侗族自治州銀飾品公司資料顯示，2005年銀飾品產值30萬，2007年則達到300萬，增長速度驚人，但是利潤率僅約30%左右。外地的銀飾商品也沖擊著本地的銀飾旅游商品市場，據調查，廣東、福建等地的商品已經進入黔東南商品市場，激烈的價格競爭導致本地企業利潤不高，甚至有企業因為生產成本過高，市場占有率過低，市場規模較小而倒閉。

（三）家庭作坊與企業經營并存

苗族銀飾旅游商品市場的發展，改變了苗族銀飾的生產規模。銀飾生產已不僅僅是傳統子承父業的家庭作坊生產，現代企業經營模式應運而生。傳統的作坊繼續發揮傳承歷史工藝，保持銀飾制造的原生性的作用。銀匠采用定點加工和游走接單相結合的方式，滿足苗族本民族對銀飾的需要，在制作加工技藝和銀飾花樣取材上沿襲古老的民族傳統。貴州境內出現了大大小小的銀匠村，如“雷山縣西江鎮的烏高、麻料、控拜，臺江縣排羊鄉久擺村以及施洞鎮塘龍村等都是貴州省著名的銀匠村，各村銀匠均有上百人之多”。但在旅游業迅速發展的今天，無論是在數量還是在銀飾款式、質量上，傳統的家庭作坊生產顯然已不能滿足越來越多的外來游客對銀飾的需求，銀飾生產加工企業在這樣的背景下應運而生。近幾年更有專門從事銀飾商品生產的企業成立，如貴州凱里市好花紅工藝品銷售有限公司、雷山縣民族銀飾制作有限公司等。銀飾加工企業結合苗族民族特色，創新苗族銀飾造型，采用現代科技生產加工，擴大生產規模，有力的推動了苗族銀飾旅游商品市場的發展。

（四）商品質量、價格不一，缺少收藏價值

由于制作工藝復雜程度與白銀純度質量上存在差別，再加上消費者的消費能力與消費喜好各不相同，苗族銀飾商品存在質量、價格不一的現象。比如手工打制、工藝精湛的成套純銀飾品，在市場上的售價可高達萬元以上，而作為一般消費品的銀飾裝飾品因在制作中采用機器設備批量生產，工藝簡單，價值較低，故價格較為低廉。市場上還有不少白銅仿制的銀飾，俗稱“苗銀”，就是為了滿足較低端消費者的需求而產生的，雖在制作工藝上同真正銀飾一樣精致，亦可作為消費者欣賞把玩的工藝品，但不及真正白銀打造的銀飾那般珍貴，收藏價值不高。盡管苗族銀飾工藝精美，寓意美好，除具有裝飾價值之外，不少還兼具使用價值，作為日常生活裝飾、贈送親友的禮品，深受廣大消費者的喜愛，但是在現實生活中，收藏銀飾的人非常少，銀飾的升值空間較低，缺少收藏價值。

二、貴州苗族銀飾旅游商品開發中存在的問題

（一）市場混亂，缺乏規范引導

市場經濟具有自發性、滯后性和盲目性，當苗族銀飾作為旅游商品進入市場以后，出現市場混亂的局面就在所難免，尤其在苗族銀飾進入商品市場的初期，產業發展的各個環節尚不成熟，缺乏規范的引導，產品質量更是參差不齊，最終損害的是消費者的利益，讓苗族銀飾旅游商品產業難以取得長足的發展。

在銀飾的選取用材上存在以次充好，欺騙消費者的現象。之所以存在，很多原因。當苗族銀飾成為商品進入市場后，白銀的稀缺性導致了用白銅等金屬仿制的苗族銀飾的出現，這些產品作為一般的工藝品，以低廉的價格銷售給游客，可以滿足消費者獵奇、裝飾的需求，然而一些不良商家卻以其冒充白銀打制的商品，用高昂的價格銷售給游客，極大的打擊了游客購買銀飾旅游商品的積極性，損害了苗族人的形象。苗族銀飾作為旅游商品有其不同于日常商品的特點，它擁有豐富的民族文化內涵，一些不了解苗族文化的游客就很有可能被不法商家以文化內涵為幌子進行欺騙。其次，苗族銀飾是以貴金屬白銀為原料，并要求白銀的純度在百分之九十以上才能打制，由于白銀的稀缺性與市場需求的旺盛形成巨大反差，苗族銀飾旅游商品的價格很大程度上受白銀市場價格的牽制，用不同純度的白銀打制的銀飾價格不一，從而很難進行規范管理。

另外，因為市場不規范，一些導游人員業務不精，缺乏專業常識，對貴州苗族銀飾的講解張冠李戴，有的甚至把貴州苗族傳統銀飾說成是其他少數民族所有，或是信口雌黃的編造出一些歷史典故來欺騙旅游者，給一些游客造成了很大的誤解。有些缺乏職業道德的導游，還利用苗族銀飾旅游商品的銷售作為獲得個人利益的途徑，欺客宰客，給貴州苗族銀飾旅游商品的發展造成負面影響。

（二）產品設計總體檔次不高

目前貴州旅游商品市場上的苗族銀飾普遍存在對產品所承載的文化內涵挖掘不夠充分、粗制濫造，不夠精致、缺乏主題、產品檔次不高，沒有品位等問題。

從題材來源上看，貴州傳統苗族銀飾的圖紋造型主要來源于傳統宗教信仰、民間故事傳說以及日常生活中的各種物象。如因對水牛的崇拜而用牛角作為銀飾的造型，雷山丹江的銀雀簪，貴州黃平、凱里等地區流行的以龍紋為主要樣式的響鈴銀項圈以及各種花、魚、蝶、鳳等自然元素為題材的銀飾。這些經典題材再現了苗族的歷史發展與生產生活，是苗族銀飾的代表作品。貴州苗族銀飾產品設計缺乏創新的根源就在于沒有對貴州苗族文化的內涵進行充分的挖掘和提煉，體現在銀飾產品上的苗族文化還停留在對傳統題材的模仿復制的膚淺層面，設計思路狹窄，沒有精心提煉傳統文化元素的部分或細節。另外，由于苗族文化沒有文字記載，僅靠苗族人民世代口頭相傳，這就難免造成一些故事題材丟失。

（三）銀飾旅游商品銷售渠道單一、封閉

目前貴州銀飾旅游商品的銷售主要在旅游地周邊的銀鋪內進行，由家庭作坊生產而出現的貨攤也有不少，銀飾銷售點分布不均勻，缺少大型的旅游商品購物中心。主要的銷售方式和渠道有三種：一是自產自銷，當地的婦女有佩戴銀飾的習慣，直接就在當地小作坊中購買銀飾商品；二是為外地經銷商供貨，一些比較有規模的家庭作坊中的銀匠在家中生產，定期給外地經銷商（主要是一些旅游景區景點的商鋪）提供銀飾商品；三是供到當地旅游的游客購買，但由于純手工制作，數量較少，購買者也相對較少，完全依賴于當地景區的游客發展情況。由于銀飾旅游商品的生產主要集中在一些交通不發達、經濟比較落后的民族村寨中，其銷售也受到了一定的制約。雖然外國游客非常喜歡苗族銀飾旅游商品，但因其不方便攜帶，制作時間較長等缺點導致購買數量減少。

（四）傳統技藝面臨失傳

苗族銀匠雖然不少，但大多數是在生存的壓力下從事銀飾打造工作，把銀飾制造看做是民族技藝而傳承保護的銀匠并不多。真正掌握傳統精湛技藝而又對銀飾制作懷有民族情感、了解銀飾歷史發展的工匠大多年事已高，他們隨時的離世對于銀飾工藝的傳承和發展都是不可挽回的損失。在貴州苗族地區，民族技藝保護意識不強，隨著生活水平的提高與思想觀念等的改變，大多數年輕人對于相對枯燥的銀飾制造不感興趣，更多的人選擇外出打工。盡管銀匠在銀飾加工業收益頗豐，但多數銀匠也不支持子女繼續從事銀飾加工，而是希望其讀書考大學，銀飾加工技藝只有在子女考不上大學后才作為一條出路傳授給子女。傳統技藝的傳承令人堪憂。

另外，銀飾民族文化內涵與款式花樣的流失現象也不容忽視。很多年輕的工匠在銀飾制作上盲目追求創新、時尚，更看重消費者的審美需求，而對于銀飾的歷史發展及銀飾本身體現的民族文化內涵并不知曉。尤其現在銀飾制作走向機器加工的現代生產道路，以及外來文化、觀念的沖擊，傳統苗族銀飾技藝正在被侵蝕，傳統銀飾技藝面臨失傳的尷尬境地。

三、貴州苗族銀飾旅游商品開發策略

（一）打造苗族銀飾精品

旅游需求具有多樣性、復雜性的特點，旅游商品不但要滿足游客的審美需求，也要滿足游客的使用需求，通過專業的市場調查來了解不同旅游者的市場需求，針對性地推出產品。例如，年輕的游客喜歡時尚，追求個性，銀飾耳環、手飾的設計就應該別具一格，2009年多彩貴州“兩賽一會”上的作品銀飾“蝶戀花”、“門神”、銀繡石項墜都深受國外游客的歡迎。隨著旅游消費水平的不斷提高，旅游者對旅游商品的要求越來越高，苗族銀飾旅游商品應該根據旅游者需求，創新銀飾設計，提高工藝技術，不斷提高產品質量，打造銀飾精品。苗族銀飾中的加工素材不能拘泥于傳統的花鳥魚蟲，而是要融合更多的時尚創意元素，從而擴大苗族銀飾旅游商品的市場消費群體。一些傳統元素可以通過現代工藝技術和創新理念進行夸張、放大，如對于傳統題材“蝴蝶媽媽”，改變傳統將其整體作為圖案，而單獨刻畫“蝴蝶媽媽”所生的蛋，即苗族祖先及其十二個兄弟，體現苗族文化的起源，寓意深刻。為了滿足人們的審美需求，可以將苗族銀飾與其他傳統文化或者傳統工藝品融合開發，提升其品質。比如可以將銀飾與刺繡結合，使得兩種不同的傳統工藝迸發出新的裝飾效果，必然會極大的豐富苗族銀飾的造型和種類，銀繡技藝表演也會讓游客贊不絕口。

（二）重視銀飾旅游商品信譽和包裝

產品質量的好壞直接影響其市場形象和信譽，只有質量好的產品才能受到旅游者的信賴，才能有一個良好的口碑。所以苗族銀飾商品的開發要注意產品的質量管理，要嚴格把好質量關，嚴格杜絕以次充好、假冒偽劣的產品出現在市場上，多開發質量好的紀念品，以質量獲勝，杜絕粗制濫造、偷工減料、以次充好、假冒偽劣等銀飾產品出現。對于銀飾旅游商品要進行含銀量鑒定，和金飾一樣出具鑒定證書，如果是純手工打制的銀飾，還應該刻上制作者的名字，以便游客能夠購買到貨真價實的商品。另外，旅游商品的包裝是旅游商品質量的重要組成部分，陳舊老套的包裝會降低旅游商品的檔次，精美輕巧的包裝是吸引游客眼球的第一要素，包裝精美的銀飾往往是游客贈送親友的佳品，而且還可以大大提升苗族銀飾的檔次。包裝更是苗族銀飾品牌化的外在體現，統一的包裝標志和風格是游客識別品牌的重要載體。特別是要在外包裝設計上體現苗族文化內涵，具有貴州少數民族特色，文字、及精美圖樣，同時還要能提升購買者的品位，方便攜帶與收藏。

（三）舉辦銀飾工藝品博展會

研究表明，會展的舉辦對當地經濟發展具有強大的推動作用。可以利用會展活動擴大苗族銀飾商品的影響力，通過舉辦購物節或銀飾工藝品博覽會對銀飾旅游商品進行促銷，邀請知名專家為旅游者講解銀飾商品價值的鑒定方法，深度挖掘苗族文化內涵，在銀飾工藝品博展會上不但展示精美絕倫的手工藝品，而且將銀飾銷售與參觀銀飾生產、了解銀飾文化、動手學習體驗銀飾打制等旅游項目結合起來，讓消費者獲得更多的銀飾商品信息，利用博展會來帶動非節日旅游商品銷售數量，提高旅游商品的經濟效益。除此以外，積極參加全國各地舉辦的旅游商品博展會，將苗族銀飾文化帶出貴州，走向全國，提高貴州旅游商品的知名度和美譽度。

（四）發掘民間工匠設計潛力

銀飾旅游商品具有非物質文化的傳承性，其制作過程主要是依靠傳統的手工藝，要建設一支對苗族文化有深入了解，有創新意識的高水平設計隊伍，作為銀飾旅游商品開發的強大支撐。政府和旅游企業應重視這一方面人才的培養，對于一些傳統民間藝人，應該在政策和資金上給予扶持，對這些民間藝人進行專業的培訓，提高他們的文化素質和技能水平，并且把他們的手藝進行大量的推廣，使這些民間手藝后繼有人，不至于造成手藝的流失。大力發掘民間工匠的設計才能，引進專業設計人才，保障民間傳承人的利益，擴大傳承人的隊伍。利用“公司+農戶”的模式來組織傳統手工藝者加入銀飾商品的制作，增加對從業者的培訓。為了能夠培養更多的設計人才，“貴州省從2006年起開始舉辦‘多彩貴州’旅游商品設計大賽、旅游商品能工巧匠選拔大賽和旅游商品展銷會，即‘兩賽一會’”。這些比賽的舉辦，對培養和挖掘苗族銀飾設計人才起到了積極促進作用，體現了對創意設計和人才的尊重，有力的提升了貴州苗族銀飾旅游商品的競爭力。除此之外，要具備國際戰略眼光，聘請優秀的國際知名設計師作為設計顧問，更好的滿足國際市場需求。

（五）構建多層次、立體化的銷售渠道

苗族銀飾旅游商品的市場營銷，有必要構建多層次、立體化的銷售渠道。利用現代信息技術資源，構建多層次、立體化的銀飾旅游商品銷售渠道，包括景區景點旅游商店、特色旅游商品購物街、貴州旅游商品批發市場、大型旅游商品購物中心、互聯網云銷售平臺的綜合性銷售渠道，進行連鎖經營或者專門化經營，甚至可以讓某個村寨作為試點，走集團化經營的路線。利用官方微信平臺發布貴州銀飾旅游商品的圖案，手工藝成品，傳承人的銀飾制作過程，讓更多的游客了解銀飾商品的特色，喜愛銀飾商品，激發游客的購買動機，進而購買銀飾商品。可以進一步開拓網絡銷售平臺，游客在出發前可以通過網上預訂的方式購買銀飾商品，銀匠根據預訂信息來制作商品，形成產銷對應，當游客到達當地后就可以拿到商品，節約經營成本。除此之外，還要構建國外直銷渠道，銀飾旅游商品的精美讓外國游客贊嘆不已，但購買量并不大，究其原因，大多都是因為不方便攜帶而無奈放棄。因此，在外國建立直銷渠道是讓貴州苗族銀飾旅游商品走向國際舞臺的重要途徑。當外國游客在貴州看中某一商品后，可以通過貴州官方網站或者掃描商品包裝上的二維碼進行購買，然后直郵到家。另外，也可以直接通過外文旅游網站銷售或者在國外的中國旅行社門市設立貴州銀飾旅游商品專柜，或者在國外的一些電視購物頻道上銷售銀飾商品。貴州省旅游局、銀飾生產公司可以在國外的旅游推介會上對貴州苗族銀飾旅游商品進行展示和銷售，并聯合國外的華人商會組織將貴州銀飾旅游商品推向世界。▲

參考文獻：

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doi:10.3969/j.issn.1003-5559.2016.03.023