探索房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型之路

■熊麗蕾

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探索房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型之路

■熊麗蕾

伴隨著人口結(jié)構(gòu)的變化，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型以及城市化的進(jìn)程的減速，房地產(chǎn)行業(yè)從增量市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，市場(chǎng)的供求關(guān)系從原來的買方市場(chǎng)逐步擴(kuò)展到了賣方市場(chǎng)，其中成交疲軟、庫存高企、價(jià)格低開、利潤(rùn)攤薄等現(xiàn)狀成為樓市運(yùn)行新常態(tài)，也標(biāo)志著房地產(chǎn)行業(yè)從黃金年代進(jìn)入白銀年代。房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入白銀年代，意味著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入了對(duì)存量市場(chǎng)的盤活階段，行業(yè)面臨著重新的洗盤。目前房地產(chǎn)企業(yè)開始根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)入了自我的探索階段，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

一、方向

方向1：建立城鎮(zhèn)化發(fā)展模式。中國(guó)目前的城鎮(zhèn)化率在55%左右，如果按“全面小康”的2020年目標(biāo)來看，城鎮(zhèn)化率將達(dá)到約62%的水平，那么2020年城鎮(zhèn)居民住宅將到達(dá)314億平米，與現(xiàn)在全國(guó)城鎮(zhèn)所有的存量房保守差距在130多億平米以上，這是非常龐大的數(shù)據(jù)，從2003年到2014年，全國(guó)城鎮(zhèn)新竣工的新建住房總面積不過近90億平米。根據(jù)今年的政府工作報(bào)告，在房地產(chǎn)內(nèi)容中，重點(diǎn)內(nèi)容是推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化取得新突破，要促進(jìn)約1億農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口落戶城鎮(zhèn)，改造約1億人居住的城鎮(zhèn)棚戶區(qū)和城中村，引導(dǎo)約1億人在中西部地區(qū)就近城鎮(zhèn)化，這是城鎮(zhèn)化布局的直接明確選擇。

方向2：定位于結(jié)構(gòu)化機(jī)會(huì)。目前市場(chǎng)上結(jié)構(gòu)性的熱點(diǎn)有兩方面，一是基于人口結(jié)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，面向大健康類特別是“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。二是舊城改造與棚改機(jī)會(huì)。大健康及養(yǎng)老地產(chǎn)市場(chǎng)是前景廣闊的新興市場(chǎng)，各類進(jìn)入者起點(diǎn)差不多，有機(jī)會(huì)出現(xiàn)新的王者。2013年，我國(guó)總?cè)丝谶_(dá)到13.61億人，其中65歲及以上老年人口數(shù)量占人口總數(shù)的9.67%。慢性病與亞健康人口比例增加，“亞健康”人群占人口比例的70%，分布于各個(gè)年齡，慢性病患病率隨著年齡段增長(zhǎng)而顯著提升。各類機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)入養(yǎng)老及大健康類地產(chǎn)投資、開發(fā)、運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，其中，傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)商、產(chǎn)業(yè)投資者、保險(xiǎn)公司、政府及國(guó)外投資機(jī)構(gòu)成為主力。傳統(tǒng)的地產(chǎn)商秉承住宅開發(fā)的思路，多采用銷售模式；產(chǎn)業(yè)投資者則多采取長(zhǎng)期持有運(yùn)營(yíng)以獲取回報(bào)的方式；保險(xiǎn)公司則發(fā)揮產(chǎn)融互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)快速進(jìn)入產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域；政府及外資多在養(yǎng)老地產(chǎn)領(lǐng)域有所涉獵，但仍處在嘗試階段。有數(shù)據(jù)說，到2030年僅養(yǎng)老市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到30萬億，其中房地產(chǎn)占比還不得而知，但巨大的市場(chǎng)，其吸引力不言而喻。城鎮(zhèn)棚戶區(qū)和城中村改造作為國(guó)家戰(zhàn)略，其市場(chǎng)規(guī)模前已述及，其業(yè)務(wù)特性成為有實(shí)力的房企競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，政策性業(yè)務(wù)可規(guī)避調(diào)控風(fēng)險(xiǎn)，多是受政府高度重視的重點(diǎn)工程，盡管前期資金有些壓力，但政策性項(xiàng)目獲取土地成本低、利潤(rùn)高，作為政府重點(diǎn)推進(jìn)項(xiàng)目融資環(huán)境優(yōu)越，而且政府會(huì)給予一定的優(yōu)惠政策，企業(yè)獲取項(xiàng)目的成本也相對(duì)較低。這些政策性項(xiàng)目一般位于城市的核心地段，周邊配套成熟，升值潛力大，產(chǎn)品溢價(jià)率會(huì)很高，企業(yè)參與這樣的項(xiàng)目，有利于塑造企業(yè)的品牌形象。

二、拓展

傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)的拓展指的是企業(yè)突破原有的產(chǎn)業(yè)格局思維，向科技化、社區(qū)化及金融化多業(yè)發(fā)展的跨界混搭，建立專業(yè)化與多元化的協(xié)同拓展策略，即明確戰(zhàn)略方向，向移動(dòng)互聯(lián)化、社區(qū)化、金融化拓展。

1.社區(qū)物業(yè)O2O

社區(qū)物業(yè)O2O已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要領(lǐng)域，眾多的房地產(chǎn)企業(yè)紛紛構(gòu)建自己的社區(qū)物業(yè)O2O平臺(tái)。談到社區(qū)物業(yè)O2O，其實(shí)社區(qū)物業(yè)O2O的本質(zhì)是數(shù)據(jù)和服務(wù)的融合，用戶的個(gè)性化需求在大數(shù)據(jù)服務(wù)處理中被精確描述。社區(qū)物業(yè)平臺(tái)的作用在于潛在價(jià)值需求被充分挖掘出來，盤活存量市場(chǎng)的同時(shí)又帶動(dòng)用戶消費(fèi)積極性，因此吸引了無數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)軍社區(qū)物業(yè)O2O領(lǐng)域。從社區(qū)構(gòu)建的生活場(chǎng)景出發(fā)，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)通過線上線下的資源互動(dòng)，通過物流連接用戶與商家，重構(gòu)線下場(chǎng)景服務(wù)，包括消費(fèi)、金融、醫(yī)療等服務(wù)場(chǎng)景，完成“最后一公里”的商業(yè)閉環(huán)。社區(qū)物業(yè)O2O市場(chǎng)的發(fā)展從2014年6月起步，以花樣年分拆“彩生活”并在香港上市為標(biāo)志，開啟了社區(qū)物業(yè)O2O模式的元年。隨著花樣年“彩生活”的成功，房地產(chǎn)商先后進(jìn)入社區(qū)O2O，進(jìn)入社區(qū)物業(yè)O2O企業(yè)眾多比如：萬科集團(tuán)、花樣年集團(tuán)、萬達(dá)集團(tuán)、易居中國(guó)、綠地集團(tuán)、綠城集團(tuán)等，目前社區(qū)O2O已經(jīng)成為資本追逐和房地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型的重要領(lǐng)域。

2.養(yǎng)老地產(chǎn)

目前，我國(guó)養(yǎng)老地產(chǎn)的開發(fā)模式主要有三種：（1）隔代親情模式，即養(yǎng)老公寓與親情家人住宅相輔相成的共融性設(shè)計(jì)，適合兩代人居住。比如太陽城集團(tuán)推出的北京太陽城國(guó)際老年公寓、親和源老年公寓等。（2）會(huì)員制醫(yī)養(yǎng)模式，即針對(duì)自理老人和護(hù)理老人群體，養(yǎng)老項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)自持，采取分等級(jí)的會(huì)員制的盈利模式。比如復(fù)星集團(tuán)推出的星堡中環(huán)養(yǎng)老社區(qū)、樂成養(yǎng)老推出的恭和苑等。（3）旅游養(yǎng)生模式，即在風(fēng)景資源特色區(qū)，開發(fā)具備養(yǎng)生、旅游、觀光的度假式、候鳥式養(yǎng)老居住模式。比如雅居樂集團(tuán)推出的清水灣、萬科推出的雙月灣等。

3.物流地產(chǎn)

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，尤其是在零售消費(fèi)，產(chǎn)品的流通和倉儲(chǔ)等環(huán)節(jié)中都需要物流的支撐，因此物流成本就成為企業(yè)發(fā)展必不可少的一部分支出，導(dǎo)致物流成本的高低也直接關(guān)乎到企業(yè)利潤(rùn)。據(jù)了解，我國(guó)社會(huì)化物流成本較高，物流成本占企業(yè)費(fèi)用支出的17%，企業(yè)大量的利潤(rùn)被物流吞噬掉。因此，合理的物流設(shè)施建設(shè)能有效解決物流成本高的問題。物流地產(chǎn)在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過程中，由于運(yùn)營(yíng)管理的主體和投資管理的方式不同，有以下幾種模式：（1）地產(chǎn)商主導(dǎo)并管理物流設(shè)施，租售給物流商的模式。行業(yè)內(nèi)采用這種模式的企業(yè)有安博置業(yè)、嘉民集團(tuán)、寶灣物流等。（2）房地產(chǎn)企業(yè)和物流商直接合作經(jīng)營(yíng)模式，行業(yè)內(nèi)采用這種模式的企業(yè)有萬科物流、普洛斯和中國(guó)物資儲(chǔ)運(yùn)總公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟、菜鳥網(wǎng)絡(luò)等。（3）由第三方主導(dǎo)模式，房地產(chǎn)企業(yè)和物流商進(jìn)行物流地產(chǎn)的開發(fā)。其中以政府為主導(dǎo)的項(xiàng)目最為突出，包括中國(guó)西部現(xiàn)代物流港、蘇州物流中心和內(nèi)蒙古集寧現(xiàn)代物流園區(qū)等。

4.教育地產(chǎn)

隨著購房者對(duì)房產(chǎn)的要求越來越多樣化，父母對(duì)子女教育問題日益重視，為了不讓孩子輸在起跑線上，孩子的教育問題往往成為購房者考慮的重要因素。現(xiàn)實(shí)中，由于教育資源的分散且分布不均、學(xué)區(qū)房?jī)r(jià)格相對(duì)高昂等因素導(dǎo)致傳統(tǒng)的房地產(chǎn)商難以分得教育的一杯羹。隨著在房地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型成為行業(yè)的新常態(tài)，住宅開發(fā)的增速放緩，房地產(chǎn)商們開始進(jìn)行多元化的投資，越來越多的房地產(chǎn)商看到教育市場(chǎng)的廣闊前景紛紛轉(zhuǎn)型教育產(chǎn)業(yè)。由于房地產(chǎn)商在社區(qū)教育中具有天然的優(yōu)勢(shì)，無論是天然存在的社區(qū)鄰里關(guān)系、品牌優(yōu)勢(shì)、還是資金優(yōu)勢(shì)等，開發(fā)商在整合自身資源的同時(shí)，進(jìn)入“地產(chǎn)＋教育”有以下三種模式：（1）名校周邊樓盤項(xiàng)目建設(shè)模式，大多數(shù)房地產(chǎn)商都曾通過名校周邊的樓盤項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)來提升樓盤價(jià)值。（2）名校和房地產(chǎn)商合作建立校區(qū)模式，行業(yè)內(nèi)采用這種模式的企業(yè)有正榮房地產(chǎn)、深圳航空城、融信地產(chǎn)等。（3）房地產(chǎn)商自建學(xué)校模式，行業(yè)內(nèi)采用這種模式建立學(xué)校的企業(yè)有世茂地產(chǎn)集團(tuán)、萬科集團(tuán)、金地集團(tuán)等。

5.醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)

醫(yī)療健康領(lǐng)域顯示出其強(qiáng)大的行業(yè)前景和市場(chǎng)規(guī)模，根據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)布的《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》顯示，預(yù)計(jì)到2020年健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模達(dá)到8萬億元以上，成為推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。“互聯(lián)網(wǎng)＋醫(yī)療服務(wù)”將成為傳統(tǒng)房地產(chǎn)商向醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)地產(chǎn)的重要方向。伴隨著我國(guó)人口老齡化問題的凸顯，房地產(chǎn)商們的轉(zhuǎn)型也迎合了時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)不僅為地產(chǎn)行業(yè)注入新的生命力，也將促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。未來通過醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)將服務(wù)更多社區(qū)居民的健康。目前，房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)探索的房地產(chǎn)商有萬科、恒大、綠城、綠景控股、華業(yè)地產(chǎn)、宜華健康、鳳凰股份、南京高科等。

6.體育產(chǎn)業(yè)

體育行業(yè)越來越成為地產(chǎn)大佬眼中的“香餑餑”。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為3 136億元人民幣，占GDP比例0.6%。我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)近5年的年平均增長(zhǎng)率為16%，遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)增速。按照世界各國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP超過3 000美元時(shí)，文化休閑類消費(fèi)會(huì)快速增長(zhǎng)。房產(chǎn)企業(yè)紛紛開始重視體育領(lǐng)域的投資，其目的也在于讓線下的用戶參與體育運(yùn)動(dòng)或者賽事，不僅滿足用戶的參與感，也增加對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感。同時(shí)對(duì)房地產(chǎn)商來說投資職業(yè)體育會(huì)帶來三方面的收益，包括品牌信譽(yù)認(rèn)知度的提高，維護(hù)政府公共關(guān)系，以及和娛樂、傳媒等行業(yè)的整合。行業(yè)內(nèi)房企投資體育領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，比如萬達(dá)集團(tuán)收購體育傳媒巨頭、恒大足球在2015年上市，控股上海綠地申花足球俱樂部的綠地集團(tuán)；控股河南建業(yè)足球俱樂部的建業(yè)住宅集團(tuán)；控股國(guó)安足球俱樂部的中信國(guó)安集團(tuán)等。

房地產(chǎn)企業(yè)面臨著“十三五”戰(zhàn)略規(guī)劃期，要借助中國(guó)整體社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化的格局，創(chuàng)新性發(fā)展，找到驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，包括文化、結(jié)構(gòu)、人才等等，其根本是完成一次系統(tǒng)的對(duì)企業(yè)再發(fā)展的革新式再認(rèn)識(shí)再思考。前的轉(zhuǎn)型升級(jí)環(huán)境下，新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)形成還需要時(shí)間。總之，房地產(chǎn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，但前景值得期待。

（作者單位：南昌城市建設(shè)投資發(fā)展有限公司）