大眾副總裁彭菲莉:公關要挺到最后一口氣

2016-03-24 05:19:58李國威

公關世界 2016年21期

大眾副總裁彭菲莉:公關要挺到最后一口氣

公關人最不想在危機中獨自面對央視

在剩最后一口氣時挺住

公關最簡單也是最難的就是誠實

危機公關專家掛在嘴邊的一句話是，危機是企業的常態。但是像大眾汽車那樣一個漩渦接一個巨浪的危機頻率，讓最有經驗的公關專家都眼花繚亂，聽了大眾汽車中國副總裁彭菲莉的故事，你還想不想把職業生涯的目標設定為做一個大企業的公關老大？

2013年，彭菲莉Catherine剛剛加入大眾汽車中國，遇上那次著名的3·15危機，早上正在開管理層會議，部下報告說央視記者在門口了，要采訪。彭菲莉跟老板說要出去一下，跟記者簡單交流，對方告知要問的問題。彭菲莉說，給我十分鐘準備一下，她將公司的關鍵信息迅速理了一下，有的有答案，有的沒說法，可是沒有退路，她去衛生間理了下頭發，出來面對央視二套的攝像機接受采訪。

那不是一次普通的危機，央視3·15晚會報道大眾汽車“直接換擋變速器”（DSG）存在安全隱患，之后，大眾汽車決定在中國召回部分有缺陷汽車38萬輛，這是當時中國市場汽車產品召回規模最大的一次，相關的新聞報道、網絡熱議，專家爭論，充斥所有媒體。

那時，彭菲莉加入大眾汽車剛剛三個月，那個央視的采訪，朋友看到了告訴她在上海的父母，老人家說，這個工作這么難做，要么就別做了。

我問彭菲莉，采訪感覺如何？她說，這種事情我們都知道，（采訪）開始以后，問的問題不一定是事先說好的，不一定是你有準備的，好在沒有說錯話。

在危機中面對電視媒體，是對公關人能力和應變水平的最高考驗，其實那個時候，不僅是她的父母在擔心，所有朋友都為她捏把汗。

大眾汽車這幾年連續不斷的危機，包括2015年爆出的排放造假事件的全球影響，對一個企業的管理層、公關部，仿佛是一種終極考驗，邁過這一步，可以浴火重生，也可能永遠一蹶不振。

我問彭菲莉，你聽到這樣的消息是什么反應？她說震驚，開始不信，然后是極度的痛心，但相信這不是系統的組織行為，是某些人的愚蠢。

對公司新聞發言人的考驗，首先是原則和道德，其次才是技巧，彭菲莉一直強調，公關從業人員要有自己的底線，美國公關協會有“公關從業人員道德準則”，可是在中國這方面講得很少。她說：“誠實、專業、正直、接地氣，是我們這一代公關從業者集體創造的財富，在充滿急劇變化的互聯網時代應當傳承下去。”

我們常看到這樣的“危機公關”，中層經理在媒體上發表個人觀點觸犯眾怒，矛盾各方在網上互掐，自陷危機不解決真正問題卻放任網絡水軍泛濫。新媒體時代的危機公關需要新的套路，但是你看為什么那么多企業，還是要用恪守原則的“老式”公關團隊把住自己聲譽的底線。

公關人最怕的就是危機，也正是危機讓公關人最快成長，如同個人遇到的挫折一樣，在危機中所有微小的、宏大的、友好的和致命的因素同時閃現，令人應接不暇，挑戰你的判斷力和承受力，危機幫你了解自己和周圍復雜而多彩的世界，危機幫助公關人走向新的職業和人生高度。

危機對公關人的難處在于你如何權衡企業的利益和個人價值，彭菲莉認為，公關人的職業精神要求你必須為企業服務，但是保持個人價值觀的底線也是必須的。她喜歡韓國總統樸槿惠說的一段話：“在任何情況下都不應失去自己，捫心自問，如果確定不違背良知，就會坦然自若。暴風雨不會永遠持續，總有一天會過去的。”

Catherine和她的大眾汽車中國團隊

Catherine當年和她的博世中國團隊

作為一代老公關人，彭菲莉堅持原則甚至有點“軸”，在業界有“彭外星”的綽號。在她曾經工作的一個大公司，剛上任的時候為CEO安排媒體采訪，部下給她一個文件，說這是給媒體埋的問題，到時候安排他們問這些。彭菲莉一下子跳起來，說怎么能這樣？采訪怎么能安排記者問什么問題，這種作假不能接受。部下委屈地說以前也這么做過呀。

Catherine工作照

作為公關界同仁，我也勸她別那么認真，有時候靈活一點，埋個題媒體也不會有意見，可是彭菲莉認為這是原則問題不能退讓。

公關界到處是追求完美的人，我問她，你追求完美嗎？她說，我做了20年活動，純粹的完美是不可能的，我們只有盡力做得最好。有一次要決定一個對外媒體聲明稿，大家意見不同，最后爭執到英文的某一個介詞應該怎么用，我說限你們10分鐘，媒體都在等著，中文定稿我要馬上發。

再有像車展這樣的活動，合作伙伴講話的時間多了30秒，演練中發現，是個問題嗎？我說不是問題，這個不用完美。

彭菲莉不是傳播的科班出身，她上的大學是中國民用航空大學，第一份工作是東方航空公司的值機員，就是我們換登機牌時，坐在柜臺后面，我們要說“請給我前排走道位置”的。

Catherine和大眾汽車的伙伴們

做了一年后，覺得挑戰不夠，當時是1993年，上海浦東開發，她加入香港太古集團做零售管理，負責開店，管理專賣店。后來又在雷朋太陽眼鏡公司賣了三個月的太陽鏡，公司找營銷人員，她跟領導說要么別找了，我試試吧，于是就做了五年的營銷。1999年她去英國讀MBA，畢業時好幾家獵頭來找，最后加入了米其林。

彭菲莉是米其林中國第一個本土的公關，那時她還不清楚公關做什么。第一個PR活動是新聞發布會，全球CEO愛德華·米其林訪華，來自加拿大的PR老板專門飛到北京帶著她做那次活動，她說我那個時候第一次知道還要給CEO做briefing（簡報），還要看他上臺前的著裝和頭發，還要看媒體剪報，還要做企業品牌戰役。

在米其林10年，彭菲莉幫助公司完成了企業品牌的定位傳播，米其林輪胎人形象傳播，她還為公司贊助一級方程式賽車帶二三十名汽車媒體去開賽車，想想說自己怎么能忽悠那么一大群媒體大腕兒，坐經濟艙跟她出國。

2007年，彭菲莉轉到米其林亞太業務部，后來又轉做地圖和旅游指南，在很多人看來，跟那些米其林三星餐廳、神秘的餐廳考察食客混在一起，是多么愜意的事情，可是她還是喜歡公關這個本行，2010年她離開米其林加入博世公司，2013年進入大眾汽車中國。

我們看到的是專業、直率，對行業永遠充滿激情，不知疲倦的彭菲莉。我記著她那句看似無意中說的那句話：剩最后一口氣的時候，也要堅持。這是對我們整個行業的共勉。

問：什么樣的精神讓你和公司度過這些危機，你自己特別擅長的是什么？

彭菲莉：我覺得主要是勤奮，沒有捷徑。我常給人一種錯像，人家以為我很聰明，做事很容易，其實我一直認為我不聰明。笨鳥先飛，我就是花大量時間學習，公司的、專業的知識。特別是遇到問題，難的時候，愿意花比別人多很多的時間思考和規劃，犧牲很多自己的時間，把事情處理好，包括周末，來大眾汽車處理第一個危機，有三個月我每天工作15個小時。