數字時代廣告業的變與不變

文/馬修·加拉漢 譯/徐 行

數字時代廣告業的變與不變

文/馬修·加拉漢 譯/徐 行

新數字平臺意味著，品牌必須重新思考營銷產品的方式。但在把廣告有效轉化為購買方面，廣告業與以前一樣。

被廣泛視為國際廣告界公認的一流廣告大師的DDB廣告公司創始人比爾·伯恩巴克(Bill Bernbach)曾說過，廣告“本質上是說服，而說服碰巧不是一門科學，而是一門藝術”。

根據研究公司eMarketer的數據，各品牌在世界各地的廣告支出超過5400億美元。然而，營銷越來越需要努力應對種種重大難題。無論是觸及希望逃離營銷信息的千禧一代消費者，還是觸及“掐線族”電視觀眾（他們拋棄有線電視和衛星電視訂閱，更青睞沒有廣告的Netflix），廣告主必須比以往更努力地尋找受眾。

技術變革讓這個任務變得更加困難。廣告屏蔽軟件給依賴展示型廣告的數字出版商帶來了真正的難題。廣告欺詐同樣令人擔憂，成員包括麥當勞(McDonald’s)和聯合利華(Unilever)的世界廣告主聯盟(WFA)最近針對“普遍存在”的數字廣告欺詐發出了警告，聲稱比例高達30%的在線廣告從未真正的被人類瀏覽過。該機構預測，除非營銷人士立即采取有效的行動，否則到2025年營銷行業將損失500億美元的收入。

“看到廣告的是人還是只是機器？就算是人，這個人實際上是消費者嗎？”Lewis Silkin律師事務所的廣告和營銷主管布林斯利·德雷斯登(Brinsley Dresden)說。

同時，消費者行為出現了重大轉變。智能手機和移動設備正快速成為娛樂的主要來源，廣告支出正以越來越快的速度流向這些渠道。

Facebook和谷歌(Google)已成為數字廣告支出最大的接收方。根據美國風投基金凱鵬華盈(Kleiner Perkins Caufield & Byers)的瑪麗·米克(Mary Meeker)今年發布的《互聯網趨勢》(Internet Trends)報告，兩家公司合計占2015年互聯網廣告新支出總額的75%。2016年第一季度，美國新數字廣告支出的85%流向了這兩家公司。

這種轉變將給依靠為客戶投放廣告來獲利的媒體購買代理商以及為廣告位付錢的客戶帶來深遠的影響。今年夏天，在戛納舉行的廣告行業年度盛會上，數字廣告業的雙頭壟斷引起了一些擔憂，與會者就創建電視廣告庫存的“第三區”以抗衡Facebook和谷歌進行了私下討論。討論主要圍繞電視網絡所有者集中廣告庫存，但尚不清楚這些討論是否有所進展。

新數字平臺和服務的出現意味著品牌必須重新思考產品的銷售方式。比如，Instagram和Snapchat擁有不同的受眾，這些平臺上的廣告需要比傳統的30秒電視廣告更簡短有力。

普華永道(PwC)旗下咨詢公司Strategy的全球娛樂和媒體咨詢負責人克里斯托弗·沃爾默(Christopher Vollmer)說：“廣告一直是藝術和科學的結合體。技術正成為第三種變量。廣告主必須把三件事情都做對。”

并非廣告業技術革命的每一個方面都令人驚訝。視頻成為了在線平臺和社交媒體平臺廣告的一大驅動力。“視頻往往能在社交媒體和移動設備上實現最大程度的消費者參與，”沃爾默說。這是電信公司AT&T提出854億美元的驚天報價擬收購時代華納(Time Warner)的驅動因素之一，這項收購將面臨監管機構為期一年的審查，能否獲得批準并不確定。

時代華納擁有媒體業最引人注目的內容資產組合，從美國有線電視新聞網(CNN)、華納兄弟(Warner Brothers)影視制片公司到付費有限電視頻道HBO等。這筆擬議收購的一個重要因素，是依托于時代華納的內容銷售廣告的能力。新技術意味著結合后的實體將擁有銷售針對個人和特定消費者群體的廣告的巨大優勢。

理論上，技術進步會讓營銷產品更容易。數字廣告集團Criteo主管營銷業務的執行副總裁埃利·卡納安(Elie Kanaan)表示，廣告行業必須更好地將訊息瞄準正確的消費者群體。

Criteo利用可用的數據和互聯網cookie——網站發送給瀏覽器的數據——來識別購物模式，以將相關的廣告發送給正確的在線用戶或者移動用戶。

這種針對性策略意味著，在消費者的移動設備上投放的廣告可能更具相關性。“消費者們想要無縫體驗……他們不想看到侵入式的咄咄逼人的廣告，”他說。該公司最近與幾家倫敦零售商進行了試驗，這些零售商安裝了能夠向購物者的智能手機發送信號的信標臺，這些信標臺還能收集有關購物者在店內停留時間的數據，以及購物者駐足打量的商品的有關信息等。

廣告業正快速朝著史蒂芬·斯皮爾伯格(Steven Spielberg)執導的電影《少數派報告》(The Minority Report)中描繪的個性化廣告世界邁進。但精準定位受眾的新紀元是否能讓品牌賣出更多產品？

最重要的一個方面是讓消費者參與進來，沃爾默說。“廣告不缺屏幕，也不缺沖擊力。缺乏的是品牌和消費者之間的高價值連接點，這是廣告的全部意義。你必須與消費者建立有效的互動，促使他們購買。”

在這方面，廣告和以前一樣。技術可能擾亂了廣告業，但這個行業的藝術內核依然扮演重要角色。

（文章來源：《金融時報》）