國際大都會公關傳播經驗

國際大都會公關傳播經驗

世界華文大眾傳播媒體協(xié)會副主席兼秘書長，博士 勾芍人

杭州具備對外推動公共關系的資源和能力。杭州人杰地靈，文化底蘊豐富，自秦朝設縣治以來已有 2200 多年的歷史，曾是吳越國和南宋的都城，是中國七大古都之一。因風景秀麗，素有“人間天堂”的美譽。杭州人文古跡眾多，西湖及其周邊有大量的自然及人文景觀遺跡。其中最具代表性的獨特文化有西湖文化、良渚文化、絲綢文化、茶文化等。

杭州擁有兩個國家級風景名勝區(qū)——西湖風景名勝區(qū)、“兩江兩湖”（富春江—新安江—千島湖—湘湖）風景名勝區(qū)；兩個國家級自然保護區(qū)——天目山、清涼峰自然保護區(qū)；七個國家森林公園——千島湖、大奇山、午潮山、富春江、青山湖、半山和桐廬瑤琳森林公園；一個國家級旅游度假區(qū)——之江國家旅游度假區(qū)；全國首個國家級濕地——西溪國家濕地公園。杭州還有全國重點文物保護單位25個、國家級博物館9個。全市擁有年接待1萬人次以上的各類旅游景區(qū)、景點120 余處。2011年6月24日，杭州西湖正式列入《世界遺產名錄》。

全國 31 省區(qū)已全部公布 2015 年經濟數(shù)據(jù)，盤踞“地區(qū)經濟總盤”榜單前四名的是廣東、江蘇、山東、浙江。2015年杭州實現(xiàn)地區(qū)生產總值10053.58億元，成為中國第十個GDP總量跨越萬億元的城市。2016年4月25日，《第一財經周刊》發(fā)布了新的中國城市分級排名榜單，這份榜單里杭州被定義為新一線城市。

所有這些資料都說明杭州值得向世界推廣。今年9月剛剛結束的G20國際會議，更是吸引了世界的目光。

英國莎士比亞故居有一句話:Shakespeare is of the world：莎士比亞屬于世界，我也想說：杭州屬于世界。

第二，每一個國家，每一個民族，甚至每一個城市，都有它獨特的歷史和文化，在進行公共關系推廣中，我們必須制定出獨特的公共關系實施方案，正如孫子兵法所說，知己知彼，百戰(zhàn)百勝。 在這里，我想簡單介紹一下G20成員國之一加拿大的一些情況，供大家參考。

加拿大國土面積世界第二,主要是由世界各國移民組成的多元文化國家，和其他許多非移民組成的國家有許多不同，所以，在對加拿大這樣一個移民國家展開公共關系時，所采用的方法肯定不同于其他非移民國家的方法。在這里，我想進一步就公共關系所依托的加拿大大眾媒體進行介紹。加拿大的官方語言是英語和法語，因此，加拿大媒體的主要媒體語言是英語和法語，以及眾多其他族裔媒體。而其他族裔媒體有時候比英語和法語媒體都重要。

大眾傳播學效果研究中有兩個重要理論，一個是魔術彈理論，另一個是二級傳播理論。二級傳播理論出自拉扎斯菲爾德的著作《人民的選擇》。

1940 年，拉扎斯菲爾德和卡茲等人在時代-生活公司贊助下對總統(tǒng)大選中的宣傳站進行了調查，以測定大眾傳播對選民態(tài)度的影響（史稱“伊里調查”，1944 年出版了調查報告《人民的選擇》）。

在這項研究中，他們發(fā)現(xiàn)大眾傳播并沒有力量左右人們的態(tài)度，決定選民投票意向的還有其他眾多的因素。根據(jù)這項調查，拉扎斯菲爾德等人提出了“兩級傳播”的觀點，認為大眾傳播只有通過“意見領袖”的中介作用才能發(fā)揮影響。這項研究對否定“子彈論”起了直接的作用，但也開創(chuàng)了“有限效果論”的傳統(tǒng)。

雪倫·羅瑞與梅爾文·德弗勒在《傳播研究里程碑》一書中將這一理論列為大眾傳播研究的里程碑之一，最重要的理由是“二級傳播”的理念吸引了研究學者的注意。兩級傳播的假設開啟了新的理論前景。

在這之前，大眾社會理論和魔術子彈理論都強調大眾社會中個人的孤立，從未將社會因素視為重要因素。但是研究發(fā)現(xiàn)，人與人之間的關系是大眾傳播過程中最重要的一環(huán)，“兩級傳播雖是本研究意外的發(fā)現(xiàn)，回顧起來，竟是該研究最偉大的貢獻”。

認識這一點，對實施國際公共關系戰(zhàn)略有非常重要的指導意義。以加拿大為例，除考慮英語和法語媒體作為公共關系依托媒體外，還必須考慮中文媒體和其它少數(shù)族裔媒體，只有這樣，才能最大化地達到公共關系的作用。因為，中文媒體和其他少數(shù)族裔媒體，就在加拿大這樣一個由移民組成的國家擔負了二級傳播理論中的意見領袖作用。和中國任何有關的問題，加拿大一般都會詢問和征求中國鄰居、同事或朋友的意見，尤其是涉及中國品牌。

第三， 介紹一下世界華文大眾傳播媒體協(xié)會，以及它可能為杭州或浙江展開對外公共關系的貢獻。

世界華文大眾傳播媒體協(xié)會 (World Association of Chinese MassMedia，簡稱 WACMM)于1998年8月4日經加拿大聯(lián)邦政府登記注冊，是一家合法的新聞行業(yè)協(xié)會，也是世界新聞史上第一家全球性中文媒體專業(yè)協(xié)會，也是世界新聞史上的一個重要里程碑，并具有廣泛的國際影響。目前有50個國家的150家媒體機構，杭州市公共關系協(xié)會的劉江執(zhí)行會長就是世界華文大眾傳播媒體協(xié)會的常務副主席兼亞洲委員會主席。世界華文大眾傳播媒體協(xié)會愿意為杭州市和浙江省的對外公共關系、文化、經濟交流和品牌推廣貢獻力量。

（本刊記者 張倩 李亞 根據(jù)現(xiàn)場演講整理）