文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對城市傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級的機(jī)理分析

楊秀云，葉紅，趙陽

(西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院，陜西西安 710061)

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文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對城市傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級的機(jī)理分析

楊秀云，葉紅，趙陽

(西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院，陜西西安 710061)

為研究文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的機(jī)理，運用價值鏈理論，對西安市三橋老街、“大華·1935”、書院門仿古街3個典型案例進(jìn)行分析，認(rèn)為發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠突破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)文化元素設(shè)計、傳統(tǒng)產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)業(yè)形態(tài)、傳播與流通形態(tài)和消費形態(tài)，在產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級改造。研究結(jié)果表明，要實現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的成功改造升級，應(yīng)重視傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中文化元素創(chuàng)意與商業(yè)品牌的打造，科技創(chuàng)新推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合，借力新媒體促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)營銷的推廣等。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；城市傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)鏈；西安市

隨著知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各國家和地區(qū)都越來越重視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅會大大減輕因發(fā)展經(jīng)濟(jì)帶來的資源儲備壓力，也能在極大地滿足人們精神文化需求的同時，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的原有增長方式，把文化內(nèi)涵和創(chuàng)意理念融入產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品流通和產(chǎn)品消費，帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級改造，推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈的高層次方向發(fā)展。因此，自2009年以來，在國家各項文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的指導(dǎo)推動下，各地陸續(xù)出臺了符合當(dāng)?shù)靥攸c的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，努力將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)打造為支柱產(chǎn)業(yè)，以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。本文運用產(chǎn)業(yè)鏈理論闡述了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展實現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級改造的機(jī)理，并對西安市3個典型案例進(jìn)行分析，說明文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級改造過程，并由此分析了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)升級改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗啟示。

一、文獻(xiàn)回顧

國外的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起步較早，學(xué)者們在研究文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時，更多關(guān)注的是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相互關(guān)系問題。Piore認(rèn)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提供了技術(shù)創(chuàng)新和文化創(chuàng)意，使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)構(gòu)建新型商業(yè)運營模式而保持競爭力優(yōu)勢[1]；Lawrence等指出，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的高滲透性將創(chuàng)意滲透到工業(yè)產(chǎn)品加工生產(chǎn)過程中，通過對文化元素的創(chuàng)意設(shè)計，以高附加值帶動工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸[2]；Richards把文化創(chuàng)意融入傳統(tǒng)旅游業(yè)中，認(rèn)為這種結(jié)合產(chǎn)生的新產(chǎn)業(yè)模式的好處在于游客具有體驗型，有助于個人效用的滿足和經(jīng)濟(jì)發(fā)展[3]；Christopherson認(rèn)為手工業(yè)的發(fā)展與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的推動作用有關(guān)，且對兩者的就業(yè)有相互促進(jìn)關(guān)系[4]；Banks在研究英國產(chǎn)業(yè)發(fā)展時發(fā)現(xiàn)手工業(yè)發(fā)展能夠促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[5]。

國內(nèi)學(xué)者近幾年才開始關(guān)注研究文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的提升作用問題。有部分學(xué)者主要討論文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提升改造的關(guān)系，如金元浦指出文化創(chuàng)意對于傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的改造、升級具有至關(guān)重要的推動作用[6]；王艷等通過對新經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)關(guān)系的研究，認(rèn)為新經(jīng)濟(jì)將推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)改革、資源整合優(yōu)化，轉(zhuǎn)化為新經(jīng)濟(jì)的因素[7]；孫學(xué)文認(rèn)為目前中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在發(fā)展上急需 “上檔次”，在自身健康發(fā)展的同時要積極與其他相關(guān)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相融合滲透，以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)去提高傳統(tǒng)企業(yè)文化、引導(dǎo)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提升傳統(tǒng)產(chǎn)品內(nèi)涵、提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營策略等[8]。更多的學(xué)者則是通過具體案例分析，研究文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造升級：李運以寬窄巷子為例討論文化歷史街區(qū)發(fā)展對旅游業(yè)的促進(jìn)作用[9]；謝滌湘等以廣州紅專廠文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園為例，分析了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)如何通過挖掘工業(yè)遺產(chǎn)，延伸提升工業(yè)生產(chǎn)價值問題[10]；荊愛珍等以河北省部分企業(yè)為例，分析了將文化創(chuàng)意融合于傳統(tǒng)產(chǎn)品創(chuàng)新企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)生的效果，并提出兩者相互融合互相促進(jìn)的發(fā)展模式[11]；郎富平等以浙江達(dá)利絲綢工業(yè)旅游區(qū)為例，分析了傳統(tǒng)工業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展的動因與過程[12]；李榮菊等通過對某動漫公司成功案例的分析，認(rèn)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)制造業(yè)的融合可以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級[13]。

現(xiàn)有文獻(xiàn)較少從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的角度去研究二者如何互動促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題。本文從兩種產(chǎn)業(yè)的特點出發(fā)，結(jié)合西安市的區(qū)域特征，運用價值鏈理論構(gòu)建文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)改造升級傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的機(jī)理模型，并將其運用在典型案例的分析中，厘清兩者在發(fā)展中的協(xié)同發(fā)展關(guān)系，總結(jié)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的啟示。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級改造的機(jī)理分析

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合已經(jīng)突破傳統(tǒng)文化元素設(shè)計、傳統(tǒng)產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)業(yè)形態(tài)、傳播與流通形態(tài)和消費形態(tài)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都可以實現(xiàn)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造升級。第一，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以通過對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)原有價值鏈某些環(huán)節(jié)進(jìn)行內(nèi)容挖掘、技術(shù)融合和重組融合，升級優(yōu)化其產(chǎn)品，創(chuàng)造新的市場需求。如傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)過創(chuàng)意改進(jìn)設(shè)計，演化成為鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)等；傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)過加入新的設(shè)計理念和新材料，改變優(yōu)化生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)出新型產(chǎn)品，如汽車款式的變化、布匹花色的復(fù)古典雅等。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的工業(yè)設(shè)計、品牌策劃、營銷推廣等不僅增加了制造業(yè)的附加價值，也使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨于柔性化[14]。傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)過創(chuàng)意性改造，成為現(xiàn)代化購物商城，并與飲食、娛樂相融合，成為城市新的商業(yè)亮點。第二，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還可以將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價值鏈分解，打破原有價值鏈各環(huán)節(jié)，提取原產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)，通過建立新的價值通道，形成新的價值鏈。如將城市舊工業(yè)廠址建成工業(yè)博物館、創(chuàng)意設(shè)計坊和體驗坊，重現(xiàn)工業(yè)發(fā)展史和生產(chǎn)工藝流程；在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地建設(shè)農(nóng)作坊(伏茶作坊，煉油作坊)，讓城市市民通過親身參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，體驗農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特點、增加農(nóng)業(yè)知識等。

(一)內(nèi)容創(chuàng)意——改變傳統(tǒng)的文化元素設(shè)計

任何一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史，都是其產(chǎn)業(yè)文化內(nèi)涵積累演化的歷史。任何文化的傳承都需要物化、固化的載體，并通過物化與媒介化的過程進(jìn)行有效的傳播與價值消費，才能實現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)文化的傳承與發(fā)展。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)就是用創(chuàng)意去解讀傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的文化，以現(xiàn)代化的技術(shù)手段對傳統(tǒng)文化進(jìn)行詮釋和現(xiàn)代表達(dá)，根據(jù)現(xiàn)代人的喜好和需求等特點，改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的文化元素設(shè)計，實現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)蛻變式發(fā)展。

如在照金鎮(zhèn)建設(shè)中，將獨具地方特色的農(nóng)業(yè)與“紅色文化”融合，在發(fā)展紅色旅游的同時增加觀光文化、休閑農(nóng)業(yè)、度假文化、養(yǎng)生文化內(nèi)容，將農(nóng)業(yè)活動與極具文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的旅游結(jié)合起來，綜合二者優(yōu)勢協(xié)調(diào)發(fā)展。既滿足了人們接受愛國主義教育的愿望，實現(xiàn)了城市人回歸自然、親近自然的愿望，又豐富了廣大群眾的精神生活，能夠改善產(chǎn)業(yè)生態(tài)，使經(jīng)濟(jì)效益和社會效益有機(jī)統(tǒng)一。

因此，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)附加更多的文化色彩，不僅能夠提升品牌形象，形成產(chǎn)品差別化，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，而且通過文化元素創(chuàng)意設(shè)計融合產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)，吸引產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)，通過產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)環(huán)境，整合產(chǎn)業(yè)鏈，為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供良好的平臺。

(二)生產(chǎn)制造——改變傳統(tǒng)產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)業(yè)形態(tài)

生產(chǎn)制造是將設(shè)計、構(gòu)想或理念轉(zhuǎn)化為有形的產(chǎn)品，是內(nèi)容創(chuàng)意的具體落實過程。它可以通過改變傳統(tǒng)產(chǎn)品形態(tài)或產(chǎn)業(yè)形態(tài)和延伸產(chǎn)業(yè)鏈等途徑，推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造升級。

文化創(chuàng)意就是將文化和創(chuàng)意作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素，通過產(chǎn)品創(chuàng)意性研發(fā)設(shè)計，為產(chǎn)品融入豐富的文化創(chuàng)意和文化內(nèi)涵，在原有使用價值的基礎(chǔ)上增加文化元素，在不影響產(chǎn)品功能和效用的前提下改變其價值，用不同創(chuàng)意表現(xiàn)形式與創(chuàng)新意識給予人們豐富的想象，改變傳統(tǒng)產(chǎn)品形態(tài)，使產(chǎn)品變得更具有吸引力和實用性，給消費者帶來情感上的滿足和思想上的充實，拓展消費可能與市場空間，進(jìn)而使改變產(chǎn)業(yè)的市場供給和需求關(guān)系，推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級改造。同時，文化要素通過與科技的嫁接融合，將會催生企業(yè)內(nèi)部科技創(chuàng)新，基于技術(shù)創(chuàng)新的視角，開發(fā)新的產(chǎn)品，賦予消費者感官上的震撼和功能上的享受，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品架構(gòu)。

文化創(chuàng)意植入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之中，使產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵發(fā)生改變，進(jìn)而傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)形態(tài)發(fā)生變化。如傳統(tǒng)工廠的舊址經(jīng)過文化創(chuàng)意的改造可以變?yōu)椴┪镳^展覽業(yè)，傳統(tǒng)的作坊式商業(yè)經(jīng)過文化創(chuàng)意的改造可以變?yōu)榉犀F(xiàn)代商業(yè)模式且?guī)в形幕滋N的商業(yè)綜合體，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)過文化創(chuàng)意內(nèi)涵的挖掘植入，形成新的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，延伸了原有產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。可見，文化創(chuàng)意元素和理念滲透到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)，逐步改變了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價值鏈。

(三)營銷與傳播——改變傳統(tǒng)的傳播與流通形態(tài)

文化創(chuàng)意的成果之一是新媒體和跨媒體營銷渠道的不斷涌現(xiàn)，并通過新的營銷渠道提升和加強傳統(tǒng)產(chǎn)品的認(rèn)可度和購買度。因為與傳統(tǒng)媒體營銷渠道相比，新媒體營銷渠道具有充分利用人們休閑時間，傳播的范圍更廣、速度更快，信息傳播成本相對較低等特點。如隨著微信交流工具的普及，越來越多的商家將微信作為主要的營銷渠道。面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體也創(chuàng)新性地采用各種方式進(jìn)入新媒體，與新媒體融合發(fā)展，形成跨媒體營銷。跨媒體營銷以其多種媒體的互聯(lián)互補，形成了媒體平臺的集聚效應(yīng)，可以最大限度地覆蓋受眾的視聽等層面，媒體之間的視聽優(yōu)勢互補可以降低生產(chǎn)成本，同時提高信息的傳播效率，集聚經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯。如智慧旅游、智慧農(nóng)業(yè)、智慧醫(yī)療，都是將傳統(tǒng)的銷售渠道與新媒體相結(jié)合，以文字、圖片動態(tài)變化向分散的消費者傳遞相關(guān)信息。

文化創(chuàng)意的成果之二是廣告創(chuàng)意提升產(chǎn)品與消費者的溝通質(zhì)量。廣告創(chuàng)意通過文字和圖形的引入，喚起消費者對產(chǎn)品的情感和興趣，激發(fā)消費者對產(chǎn)品內(nèi)涵的想象和幻想，加強消費者對產(chǎn)品的理解，吸引消費者的注意，實現(xiàn)產(chǎn)品或品牌被消費者選擇的最大可能。因此，廣告創(chuàng)意已超越了傳統(tǒng)的廣告，不是簡單的傳遞信息和誘導(dǎo)購買，而是與消費者進(jìn)行交流，洞察挖掘消費者的真正需求、意向和關(guān)注，帶動消費者行動。

(四)消費者——改變傳統(tǒng)的消費形態(tài)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)因其獨特的創(chuàng)意元素和文化元素賦予產(chǎn)品新概念和新價值，刺激消費者的消費欲望，產(chǎn)生高增值性，并從3個方面改變消費者的消費習(xí)慣，進(jìn)而改變傳統(tǒng)的消費形態(tài)。

第一，通過增加精神消費需求比例，改變物質(zhì)與精神消費的恩格爾系數(shù)。當(dāng)人們的物質(zhì)消費得到滿足時，人們開始轉(zhuǎn)向精神層面的消費，文化消費所占比重會越來越大。發(fā)達(dá)國家的歷史證明，人均GDP在3 000～5 000美元之間，文化消費的增長速度加快；人均GDP大于5 000美元時，文化消費則會爆發(fā)式增長。如2014年西安市的人均GDP超過10 000美元，達(dá)到10 394美元，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已具備了高增長的產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。西安市的文化消費群體大、消費意愿高，整個社會的文化消費正在由“精英消費”向“大眾消費”模式轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的物質(zhì)消費習(xí)慣逐漸向精神層面的消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變，精神消費比例逐步超過物質(zhì)消費比例，物質(zhì)與精神消費的恩格爾系數(shù)在不斷下降。

第二，體驗式消費日漸興起。根植于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的歷史文化、農(nóng)耕文化、養(yǎng)殖文化、工業(yè)文明等，往往由于歷史久遠(yuǎn)或生產(chǎn)條件約束，無法以“活的”、趣味性的手段展示，僅能以一些靜態(tài)或直觀的產(chǎn)品表現(xiàn)，使得消費者無法通過參與、體驗、互動以想象、感受和理解相關(guān)文化的內(nèi)涵和本質(zhì)。因此，消費者越來越傾向于選擇體驗式消費，通過參與整個消費環(huán)節(jié)，從感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)5個方面體驗相關(guān)文化，實現(xiàn)精神屬性和經(jīng)濟(jì)屬性的結(jié)合，產(chǎn)生消費的“情感共鳴”，使大眾消費需求發(fā)生質(zhì)變。因此，只要實現(xiàn)生產(chǎn)供給符合消費者體驗消費的需求，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展就可以達(dá)到提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的效應(yīng)。

第三，消費偏好反饋效應(yīng)不斷增強。在市場資源配置機(jī)制起主導(dǎo)作用的條件下，市場已演化為買方市場，物質(zhì)與精神消費的恩格爾系數(shù)在不斷下降，消費者對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品文化消費偏好增強，強化了其對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的反饋效應(yīng)。如消費者喜歡由傳統(tǒng)文化與新媒體相融合的產(chǎn)品，以傳統(tǒng)文化為內(nèi)容的微電影、微課堂、手游等新型文化產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同時“倒逼”傳統(tǒng)企業(yè)深度挖掘產(chǎn)業(yè)鏈中的文化資源，提供更多的產(chǎn)品與服務(wù)，向更多的方向和行業(yè)發(fā)展等。

三、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對城市傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級改造的案例分析

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史雖不長遠(yuǎn)，卻出現(xiàn)了許多文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的經(jīng)典案例，帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會影響。本文選取西安市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)升級改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的3個典型案例進(jìn)行分析。每個案例的成功，都有其獨特的資源、條件和改造機(jī)理，可以提供有益的借鑒和啟示。

(一)傳統(tǒng)商業(yè)的升級——三橋老街

三橋老街位于西安市城西，自古以來就是商貿(mào)核心地帶，一直保持較傳統(tǒng)的商業(yè)服務(wù)功能，市井民俗文化豐富，集市型商業(yè)氛圍濃郁。隨著周圍空間的拓展規(guī)劃和現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展，昔日熱鬧繁華的三橋老街日漸衰落。

2014年，陜西旅游集團(tuán)與灃東新城合作，基于三橋老街是古代絲綢之路起點的歷史，以三橋老街為核心，以“老西安”為文化主題，依托絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的建設(shè)，融入絲綢之路文化意象，開始對三橋老街進(jìn)行改造，并定位為“西城往事三橋老街”。目的是建立一個園林型休閑古城鎮(zhèn)，以包含歷史事件、人文情感的典型建筑還原老西安的城市記憶。借用商業(yè)規(guī)律和商業(yè)手段創(chuàng)造一種特殊的商業(yè)文化與文化商業(yè)。用文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)改造傳統(tǒng)商業(yè)，使商業(yè)和文化相互交融，提高在商業(yè)運作中的文化含量。

重新定位后的三橋老街采用集餐飲、娛樂、休閑、商務(wù)、旅游、文化于一體的多元復(fù)合型商業(yè)模式，充分利用具有2 000年歷史的三橋老街機(jī)理，萃取明清、民國、解放初期老西安最典型的文化符號和特征，基于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，打造古典與現(xiàn)代混搭、文化內(nèi)涵與古今民俗相容，“講老西安故事”，重現(xiàn)三橋歷史上“長安西大門”和“西北第一大鎮(zhèn)”的商埠繁華勝景。

今天的三橋老街已經(jīng)聚集了4家世界500強企業(yè)，多家中外大型商業(yè)巨頭。既有展示西安明清時期建筑風(fēng)格和歷史風(fēng)貌的西城往事項目，還有表現(xiàn)澳門人文特色和歐陸古典氣息的澳門施美蘭廣場，還有彰顯現(xiàn)代建筑和現(xiàn)代時尚的保利國際廣場、大明宮灃東國際、灃東CBD廣場、搜寶中心、瑞典宜家家居等。2015年8月27日宜家家居開業(yè)當(dāng)天進(jìn)店人數(shù)逾4.5萬人。三橋新街車水馬龍、人頭攢動的畫面再一次重現(xiàn)了千年前三橋商埠重鎮(zhèn)的繁榮景象。

(二)傳統(tǒng)工業(yè)的改造——“大華·1935”

大華紗廠始建于1935年，是近代西北地區(qū)建立最早、規(guī)模最大的紡織工廠，承載了西安紡織工業(yè)的歷史，展現(xiàn)了近代民族工業(yè)在西安地區(qū)從無到有、從形成到興盛的整個過程。1936年，更名為長安大華紡織廠，1954年公私合營，后改名為陜西省第十一棉紡織廠，因為經(jīng)營不善于2008年宣布政策性破產(chǎn)。

2010年，西安曲江大明宮投資(集團(tuán))公司創(chuàng)造性推出“大華·1935”項目，主要對西安大華紗廠原生產(chǎn)廠區(qū)進(jìn)行改造，把歷史文化、工業(yè)遺產(chǎn)、旅游商貿(mào)等資源有效整合，最大程度地將原有的歷史建筑風(fēng)貌與現(xiàn)代城市功能相結(jié)合，融合現(xiàn)代的燈光設(shè)計技術(shù)，重新發(fā)掘大華紗廠的文化元素，在創(chuàng)意中讓老紗廠的歷史更清晰，使游客在懷舊的空間里體驗近代工業(yè)遺存的獨特魅力。

“大華·1935”的博物館、餐飲區(qū)、小劇場和購物區(qū)等建筑，均是在大華紗廠原有建筑基礎(chǔ)上修葺而成，并將歷史、文化、藝術(shù)、科技、實驗室、社交、自媒體、論壇、創(chuàng)客、定制等概念輸入其中，制造一處跨界融合的體驗地帶。在這里，消費者可以通過具有工業(yè)文化氣息的建筑、厚重歷史感的Logo、各種主題產(chǎn)品，以及小劇場的表演享受屬于大華紗廠獨有的文化盛宴。大華工業(yè)遺產(chǎn)博物館運用大華紗廠大量珍貴的歷史實物和生動翔實的歷史資料，透過大華紗廠70年的興衰變遷，展現(xiàn)陜西乃至西北地區(qū)近代民族工業(yè)從萌芽到發(fā)展壯大的整個過程，讓消費者了解西安近代工業(yè)興起和發(fā)展的艱難歷程，產(chǎn)生對大華紗廠文化和紡織工業(yè)發(fā)展歷程的懷舊情感。該博物館是西安第一個工業(yè)遺產(chǎn)博物館，其舊址已入選第三次全國文物普查“百大新發(fā)現(xiàn)”。同時，游客通過現(xiàn)場體驗織布、服裝剪裁制作等傳統(tǒng)紡織項目，走近紡織職工的工作和生活，體驗曾經(jīng)的紡織工人生活，感受那個已經(jīng)遠(yuǎn)離的時代，以及現(xiàn)代交互科技所制造的活力與激情。“大華·1935”不僅為西安市眾多近代工業(yè)文化遺存的保護(hù)與利用提供了一個有益實踐，同時，為舊工廠改造活化為跨界商業(yè)綜合體提供了一個新思路。

(三)歷史街區(qū)的升級——書院門仿古街

書院門仿古街是西安為數(shù)不多遺留下來的古街道，既有明清民居的特色，也有關(guān)中書院——明清時期西北第一高等學(xué)府。經(jīng)過數(shù)百年的演化變遷，街道兩旁的店鋪不見蹤跡，房屋街容十分陳舊，書院門已變成一個年久失修的古舊街區(qū)。2003年12月，書院門核心區(qū)開始大規(guī)模重新改造——這就是西安市第一條歷史文化步行街——書院門仿古街。

書院門古文化街堪稱西安的“雅集”，建筑風(fēng)格與物品陳列充溢著文化氣息。為重塑歷史街區(qū)，仿古街采用陜西傳統(tǒng)民居形式，以街巷、低層小院作為住宅的主要空間組織模式。許多傳統(tǒng)的院落為西安市書畫名家所設(shè)計，以加強文化底蘊。區(qū)域內(nèi)有大量的街心商亭，經(jīng)營著各類旅游商品。步行街中有古玩城、古玩街等，使文化街把有限的地域面積擴(kuò)容，也產(chǎn)生了更多商業(yè)價值。書院門仿古街既是商業(yè)區(qū)，也是一個傳統(tǒng)居民區(qū)，文化、生活、藝術(shù)在這里渾然天成。在這里，有街頭地攤，有高雅之堂，有名人字畫，有文房四寶。仿明清的關(guān)中民居建筑中，也有能工巧匠現(xiàn)場制筆、剪紙、皮影等民俗文化的展示。在保留傳統(tǒng)文化的同時也創(chuàng)新融合現(xiàn)代時尚元素，因此，仿古街之旅可謂是一次融合歷史文化、民俗風(fēng)情的深度體驗之旅。這種融合在展現(xiàn)西安十三朝歷史文明的同時，讓游客體驗到真實的西安市井文化生活。傳統(tǒng)的老街區(qū)通過文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將城市的歷史、生活與商業(yè)融為一體，使得老街區(qū)在文化與商業(yè)的互動中煥發(fā)出獨特的魅力。

像書院門這樣植入文化空間的做法，是西安在文化遺產(chǎn)保護(hù)與產(chǎn)業(yè)再造中的一類，屬于歷史街區(qū)更新模式，是現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對傳統(tǒng)街區(qū)改造的成功典范。和鐘鼓樓一起被視作代表西安城市精神和生活樣態(tài)的歷史文化街區(qū)書院門，在創(chuàng)意改造后已變身為西安的“城市標(biāo)記”。

四、啟示

西安市3個成功案例的分析，進(jìn)一步證實文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠突破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)文化元素設(shè)計、傳統(tǒng)產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)業(yè)形態(tài)、傳播與流通形態(tài)和消費形態(tài)，在產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造升級。同時為今后更好地運用文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提供了如下有益啟示。

(一)重視傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中文化元素創(chuàng)意與商業(yè)品牌的打造

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)由于發(fā)展歷史較長，有豐富的文化內(nèi)涵，通過創(chuàng)意性的提取發(fā)掘，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)賦予獨特的文化內(nèi)涵，有利于提升產(chǎn)品的附加值和競爭力，也為創(chuàng)意化的改造升級提供了可能。例如，三橋老街借助了近代絲綢之路中老西安的意象，“大華·1935”從傳統(tǒng)紡織工業(yè)中提取了人們對老工業(yè)的記憶，書院門仿古街則是書院文化的體現(xiàn)。創(chuàng)意是整個產(chǎn)業(yè)鏈形成的基礎(chǔ)，通過對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)文化元素的創(chuàng)意提取，可達(dá)到對價值鏈下游環(huán)節(jié)的控制，形成產(chǎn)品價值增值的源泉，并通過改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)業(yè)形態(tài)、傳播形態(tài)和消費形態(tài)，促進(jìn)多種產(chǎn)業(yè)的融合。

應(yīng)通過打造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的文化品牌，彰顯其文化內(nèi)涵，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。第一，品牌的Logo。書院門仿古街與“大華·1935”都有能夠體現(xiàn)自身特點的Logo，而三橋老街的Logo是“西城往事”。第二，文化品牌的形象定位。“歲月的背影”，這種貫穿古今的形象定位就是書院門仿古街文化品牌。“大華紗廠，半部西安工業(yè)史”則是對“大華·1935”最為形象的文化定位。而在建立了文化品牌框架之后，通過多種媒體向外界展示品牌形象與品牌價值。為此，書院門仿古街與“大華·1935”還專門建立了各自的網(wǎng)站來進(jìn)行對外的宣傳，加快了相關(guān)文化品牌的建立，使其真正具備上述定位的文化品牌特質(zhì)。

(二)科技創(chuàng)新推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合

技術(shù)創(chuàng)新為文化與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合起到了重要的推動作用，如“大華·1935”中對老廠區(qū)建筑修復(fù)和復(fù)建的技術(shù)、小劇場中聲光電影的技術(shù)應(yīng)用等。企業(yè)要想更好地融合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)生更為廣泛的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，就需要產(chǎn)業(yè)間的聚合，其以文化符號為連接，文化品牌為綱領(lǐng)，通過產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，把科技創(chuàng)新與文化創(chuàng)意融入到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中。通過對傳統(tǒng)文化資源的創(chuàng)意加工，可以最大限度地發(fā)揮文化資源的整體效益。這種融合拉長了產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)了產(chǎn)品開發(fā)、宣傳、銷售的一體化，經(jīng)濟(jì)效益的追求則是這種融合的內(nèi)生動力。如在三橋新街的商業(yè)綜合體改造和“大華·1935”的工業(yè)博物館改造中，項目的產(chǎn)業(yè)鏈都涵蓋了藝術(shù)、建筑、設(shè)計、人文等多個學(xué)科，豐富了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)文化內(nèi)涵，也帶來了較高的經(jīng)濟(jì)利潤。科技創(chuàng)新和文化創(chuàng)意實現(xiàn)了多產(chǎn)業(yè)的融合，打破了三大產(chǎn)業(yè)間的界限。通過這種融合，企業(yè)可能會同時擁有幾種產(chǎn)業(yè)的特征，實現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)、促發(fā)展的目標(biāo)。

(三)借力新媒體促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)營銷的推廣

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，營銷模式也需要跟上時代的步伐，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來說，改變傳統(tǒng)營銷方式，通過新媒體平臺進(jìn)行營銷是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。例如“大華·1935”項目除了傳統(tǒng)的營銷方式外，還利用網(wǎng)站、微博以及微信等新興媒體進(jìn)行營銷，高效、低成本地擴(kuò)大了知名度，也開發(fā)了年輕顧客群。網(wǎng)絡(luò)雜志、博客和社交網(wǎng)絡(luò)營銷是Web 2.0下誕生的新媒體的代表，以他們?yōu)榇淼男旅襟w營銷已經(jīng)走出了商業(yè)化的步伐，其充滿互動性、娛樂性、多樣性的創(chuàng)意營銷模式已經(jīng)顯露出無限的商機(jī)。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不僅需要提取文化創(chuàng)意元素，打造出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，更需要借助新媒體這種充滿文化創(chuàng)意的營銷方式。

五、結(jié)語

本文運用價值鏈理論，分析了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的機(jī)理，認(rèn)為發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以通過突破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的固有特征，從內(nèi)容創(chuàng)意改變傳統(tǒng)的文化元素設(shè)計，從生產(chǎn)制造改變傳統(tǒng)產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)業(yè)形態(tài)，從營銷與傳播改變傳統(tǒng)的傳播與流通形態(tài)，從消費者改變傳統(tǒng)的消費形態(tài)，進(jìn)而達(dá)到從產(chǎn)業(yè)價值鏈各個環(huán)節(jié)都實現(xiàn)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造升級。

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Mechanism analysis of cultural and creative industry upgrading the urban traditional industries

YANG Xiu-yun，YE Hong，ZHAO Yang

(School of Economics and Finance，Xi’an Jiaotong University, Xi’an 710061，Shaanxi，China)

Using the theory of value chain, this paper analyzed the mechanism of cultural and cre-ative industry upgrading traditional industries on three typical cases of Xi’an such as the old commercial streets of SanBridge, industrial sites of “Dahua in 1935” and historic districts in School Door. It proposed that the cultural and creative industry development can realize the upgrade and transformation of traditional industries in all aspects of industry chain by breaking through the cultural elements design in traditional industries, the form of traditional products, the industrial structure, the transmission and circulation forms and consumption patterns. The research results show that to achieve the successful transformation and upgrading of traditional industries to cultural and creative industries, the producer should pay attention to the cultural elements creativity and commercial brand building in the traditional industries, accelerating the fusion of cultural and creative industries with traditional industries through technology innovation, and utilizing new media for marketing promotion of traditional industries.

cultural and creative industries； urban traditional industries; industry chain; Xi’an

2016-01-17

陜西省社會科學(xué)基金項目(13D191)；陜西省軟科學(xué)項目(2014KRM60)；中央高校基本科研業(yè)務(wù)費專項資金資助項目(SKI2014004)

楊秀云(1968-)，女，陜西澄城人，教授，博士研究生導(dǎo)師。

G124

A

1671-6248(2016)02-0061-06