互聯網視角下生鮮O2O商業模式研究——以“廚易時代”為案例

艾維娜，楊堅爭，王　林

（上海理工大學管理學院，上海200093）

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互聯網視角下生鮮O2O商業模式研究——以“廚易時代”為案例

艾維娜，楊堅爭，王林

（上海理工大學管理學院，上海200093）

摘要眼演在“互聯網+”條件下，生鮮O2O（online to offline線上與線下結合）作為電子商務發展的重要商業模式，不斷變革與升級生鮮行業的發展。文章在前人研究的基礎上，構建了企業平臺經濟、企業動態能力和企業市場機會這三個維度的分析框架，以“廚易時代”為案例，分析了生鮮O2O商業模式運營中存在的主要問題，提出了轉型過程中的改進方法，以及未來生鮮O2O的發展舉措。為傳統企業和電子商務企業的O2O轉型提供了一種可行的商業模式分析方法。

關鍵詞眼演電子商務；案例研究；O2O

網絡出版網址：http://www.cnki.net/kcms/detail/13.1356.F.20160105.1423.028.html網絡出版時間：2016-1-5 14:23:12

一、引　言

近幾年，隨著互聯網的快速發展，傳統企業急需轉型，O2O（online to offline線上與線下相結合）模式作為新興的電子商務模式之一，通過融合“互聯網+”條件下的傳統企業轉型，降低了銷售成本，提高了產品銷售效率。一方面，大量傳統企業利用互聯網開展商業活動；另一方面，由大型互聯網企業作為主導，面向傳統企業拓展業務范圍，拉動傳統企業進入“互聯網+”模式。在這兩方面動作的影響下，傳統企業與互聯網越來越緊密，企業內部從生產、運營、銷售等角度全面轉型，促進了企業的快速發展。

生鮮O2O是運用電子商務來銷售生鮮產品的一種商業模式，由于生鮮產品本身具有易腐蝕變質、不易保存、季節性強、周期性和地區性強等特點，加之，國內在冷鏈運輸、倉儲存放、及時配送等方面基礎設施落后，大部分地區的生鮮產品仍依托批發市場和農貿市場等傳統模式銷售。近幾年，隨著京東、蘇寧、1號店、沱沱工社、菜管家、飛牛網等電商平臺涉足生鮮O2O市場，許多傳統企業也在開始探索生鮮O2O的發展新模式，生鮮O2O市場表現出強勁的發展勢頭，例如，中糧上線我買網。但是，目前我國生鮮食品市場需求巨大，生鮮O2O模式還不夠完善，產品的質量、安全等問題仍較嚴重，依然面臨保鮮、損耗、配送等諸多問題和挑戰。

本文以上海廚易配菜有限公司（以下簡稱：廚易時代）為例進行研究，分析生鮮O2O模式現有的問題，轉型過程中的改進方法，以及未來的發展趨勢，探索“互聯網+”條件下傳統企業生鮮O2O的發展途徑。文章第一部分為引言，介紹本次案例調研的出發點；第二部分為文獻綜述，調研框架和方法；第三部分為企業調研內容；第四部分為企業案例分析，最后是本文小結。

二、文獻綜述與調研方法

1.文獻綜述

（1）平臺經濟。平臺經濟（Platform Economics）所指是一種虛擬或真實的交易場所，平臺本身不生產產品，但可以促成雙方或多方供求之間的交易，收取恰當的費用或賺取差價而獲得收益。

平臺經濟是近10年來才引起了國內外學者的廣泛關注，Jean Tirole (2004)[1]和David Evans （2003）[2]等提出了平臺經濟的前沿觀點和研究成果，研究基本是基于“雙邊市場”的理論，如在線拍賣平臺、在線購物平臺等。Rochet and Tirole (2003)[3]、Armstrong (2004)[4]、Caillaud和Jullien (2003)[5]等學者關于平臺經濟學的研究也做出了開創性的工作，平臺經濟開始形成完整的理論體系。

近年來，國內對平臺經濟的研究不斷深入，平臺作為新經濟時代最重要的產業組織形式，徐晉等[6]從平臺經濟的主要表現與特征以及平臺的分類與業務模式方面分析平臺競爭的形成并歸納平臺的機制與管制能力。丁宏等[7]基于“雙邊市場”理論的互聯網平臺企業的本質及特征著手，分析企業在發展過程中的定價，差異化，轉換成本等策略。還有一些學者認為平臺經濟最初是基于電子信息技術提出并發展起來的，隨著亞馬遜、阿里巴巴、京東等平臺型企業的快速發展，平臺經濟在現代社會發展中越來越重要。平臺經濟的快速發展已成為一種新的經濟形態，也存在一定的規律性：平臺經濟是在平臺企業的基礎上演化而來的，比如Ebay、淘寶、1號店等；平臺經濟以電子信息技術的發展為基礎，電子信息的快速發展帶動了大量的電子類平臺企業；平臺經濟將推動企業模式創新，拓展經濟新形態。

（2）企業動態能力。動態能力理論（Dynamic Capabilities Persp-ective，DCP）是指組織為使產品快速地上市、有效地掌握變化萬千的商機，以及能否持續地建立、調適、重組其內外部的各項資源與智能來達到競爭優勢的一種彈性能力。

Teece (1994)[8]提出動態能力開始，到目前已經有二十多年的研究歷史。Teece(1994，1997)[8-9]、Eisenhardt (2000)[10]、Makadok(2001)[11]等給動態能力做出定義并針對動態能力資源的系列重構和整合進行理論到內容的詳細分析。Barny (2001)[12]結合演化經濟理論闡述動態能力的內涵。zott(2003)[13]、Teece（2007）[14]從動態能力的影響因素、作用機制等角度構建理論框架。賀小剛[15]等在定性研究與定量研究的基礎上對動態能力的測量及其功效進行初步的探討。汪秀婷[16]等通過協同創新從一個新的視角闡釋了企業在資源整合的基礎上是如何促進動態能力演化并增強企業競爭優勢的。

從上述的研究可以發現，主要是從能力、理論框架、資源、知識、機制等角度分析研究企業動態能力，提高企業的績效。而在互聯網快速發展的時代，“互聯網+”條件下的傳統企業轉型的快速融合，使得企業動態能力與電子商務緊密結合，深入影響企業互聯網的發展方向。

（3）企業市場機會。市場機會（Market opportunity）是指市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性的需求。市場機會存在于社會生活的各個方面，對一個企業來說，眾多的市場機會中僅有很少一部分具有實際意義，為了有效地抓住和利用某些有利的市場機會，企業的市場營銷人員就需要了解市場機會的類型和特性。

馬爾霍特拉[17]采用定量研究結合數學方法和模型分析市場機會的價值，提高評價結果的準確度，以利于判斷企業市場機會的可入性。菲利普·科特勒[18]給出市場機會具體的影響因素指標，比如潛在顧客群體大小、機會發展潛力、市場需求潛量、潛在競爭程度等。劉軍等[19]從市場機會的分析識別、分析評價結合實例研究市場機會的評價方法。劉娟[20]通過在互聯網通訊技術以及電子商務迅速發展的環境下，研究如何促進創業企業國際化發展。

綜合上述研究可以得出，前人主要從市場機會的分析、影響、可入性等角度分析。而在互聯網環境下，企業市場機會已經受到嚴重的沖擊，“互聯網+”條件下的傳統企業轉型如何找尋和把握更多的市場機會，如何分析、評價與選擇市場機會等對企業的發展趨勢都有著一定的影響力。

2.調研框架

在上述研究成果的基礎上，本文擬對企業動態能力、市場機會結合企業平臺經濟進行探索性研究，分析“互聯網+”條件下的傳統企業轉型的O2O模式，以及企業發展措施。下面從三個維度提出針對“互聯網+”條件下的傳統企業轉型的分析框架，如圖1所示：

圖1　“互聯網+”條件下的傳統企業轉型分析框架

傳統企業在轉型的過程中，需要形成或擁有一系列的資源和能力，需要擁有企業自身的發展平臺及空間，而這些資源和能力等都是需要在特定的市場機會中開發形成的。本文擬通過以下兩點說明調研的方向以及研究思路：

（1）本文通過傳統企業在互聯網的環境影響下，通過市場變化的情況，分析企業轉型的價值，開發新的企業市場機會。對企業的組織和管理進行剖析和研究，幫助企業獲取新的市場機會。

（2）本文通過企業在轉型中的資源和能力等的更新，從企業的內部與外部全面思考，形成新的企業動態能力，開發新的企業市場機會，以積極推動企業轉型成長。

根據本文的研究問題，選取以案例研究的方法進行分析驗證，在互聯網環境的影響下，分析研究成功轉型的O2O模式企業，選擇廚易時代作為案例研究對象，以分析本文擬探討的問題。

3.調研方法

本次調研的主旨是廚易時代生鮮O2O的運營模式，通過對公司的運營環境、外部市場壓力、轉型速度、轉型中遇到的問題以及未來的發展進行分析。本研究的數據收集方法主要包括：走訪調研、非正式訪談、現場觀察和二手資料收集等，研究團隊在2015年2~4月期間，對廚易時代進行了5次實地調查，并對公司的中高層管理人員、店員以及物流配送員進行了高達13人次的深入訪談。為不影響公司的日常業務，研究團隊每次訪談和討論的時間嚴格控制在0.5~1.5小時。每次訪談至少有4位研究人員參與，其中一至兩人主問，并有3人以上對訪談內容做詳細的調研筆記并錄音，訪談完成后積極進行整理匯總，訪談的具體內容見表1：

表1　訪談的核心內容與人員情況

訪談結束2~4天內將所有調研筆記以及錄音內容整理為文檔。一方面根據研究團隊針對傳統企業轉型設計的問題對受訪者進行提問，另一方面根據受訪者的回答及思路進行討論分析，以獲得更加詳盡的內容。為了保證訪談證據的充分性、真實性，研究團隊在每場訪談后的當天，就已獲得的信息展開深入的研究，并查詢所收集資料的缺陷和不足，以保證內容的完整性和針對性。

除了走訪調研，本研究還通過一些非正式的交流和現場觀察作為獲取更多內容和見解的渠道，如調研O2O終端體驗店，實地調研無人售菜的運作流程。同時，還通過各種渠道收集與生鮮電商以及企業相關的資料和文檔，例如，廚易時代官方網站，終端設備——“廚易站”真實體驗等。

三、企業調研內容

1.企業概況

廚易時代成立于2010年5月，位于閘北區上海聯華生鮮配送中心，總投資超過2 000萬人民幣，經過5年的探索研究，已成為上海首家專供社區居民的生鮮食品配送網。擁有近3 000平米生鮮加工配送基地，作為國內最先進的生鮮服務項目，是一種集平臺、城市物流、社區終端為一體的綜合服務模式。廚易時代是從一個傳統的生鮮銷售賣場在互聯網的影響下轉變而來的，在轉型O2O模式的過程中，其借助國內外首臺智能全自動售菜提貨終端設備——“廚易站”，力求打造“1個供應中心+N個社區廚易站”網狀配送模式，直接與社區居民對接，提供便利。

截止2015年8月，廚易時代已經建立7個“廚易站”，覆蓋上海市內30個社區，預計未來再建成30多個站點。目前“廚易站”不僅可以提供適合瓜果蔬菜的生鮮保存，而且有5個主要功能：辦卡、充值、購買、提貨和投訴。2014年12月，廚易時代獲得上海市政府支持的1 000輛新能源城市配送物流車，以解決城市菜場布點難、物流配送成本高等的問題。公司利用互聯網電子商務技術開拓市場，高效汲取農貿市場和現代賣場的優勢，整合生鮮食品產業鏈資源，采取從源頭直達終端，減少中間環節，大大降低企業運營成本，改善傳統生鮮食品銷售與購買方面的各種關系。

2.企業轉型歷程

廚易時代依據大數據和云計算的發展，通過互聯網思維和物聯網思維的成熟運用，在電子商務和互聯網迅速普及的背景下，順勢涉獵生鮮O2O領域并得到逐步發展和強大，公司的主要發展歷程，如表2所示。

3.企業生鮮O2O模式圖

O2O作為近年來興起的將線下交易與互聯網結合的電子商務新模式，將實體經濟與線上資源融合，把實體經濟延伸到網絡虛擬世界。而廚易時代作為一個經營商品特殊的公司——生鮮產品，試圖打造一套新穎的O2O模式。鑒于經營產品本身具有易腐蝕變質、不易保存、季節性強、周期性和地區性強等特點，廚易時代推出了通過建立社區基站——“廚易站”的方法，定點定時一日三餐，使社區居民生活更加便捷。廚易時代的生鮮O2O模式如圖2所示：

表2　廚易時代主要發展歷程

圖2　廚易時代生鮮O2O的模式圖

研究團隊通過對廚易時代的研究調查，總結公司O2O模式流程分以下幾步：

（1）公司從“直簽基地”、“直簽品牌商”提取生鮮農產品的貨源。

（2）用戶在“廚易站”辦理專屬自己的會員卡充值，并憑自己的會員卡在“電商網站”上下訂單。

（3）生鮮產品進入中央廚房，進行公司的統一標準化加工。

（4）冷鏈車隊分別配送至各社區終端店“廚易站”，低溫保存。

（5）用戶憑會員卡在“廚易站”提取貨物。

（6）生鮮農產品在“廚易站”低溫保存2天后，剩余生鮮產品公司通過自身承辦的餐飲業進行消化利用。

企業生鮮O2O模式流程可以概括為三大部分，即進貨、配送、提貨。而智能終端“廚易站”占據重要核心地位。

四、企業案例分析

我國國內常見的幾種生鮮O2O的經營模式有：順豐優選高附加值生鮮品類+C2B直供平臺模式；1號店直接采取“社區直達”的社區配送模式；大潤發旗下的飛牛網與喜士多便利店合作，打造鄉村體驗館，實現農產品物流站+O2O體驗模式；沃爾瑪也采取本地化+O2O模式的生鮮經營模式；京東交易生鮮對接“ABC (Agricultural to Business to Customer)”模式；天貓則是消費者從線下到線上的“掃碼購物項目”模式[21]。而本文研究的廚易時代直接線下社區開店，辦卡充值購買生鮮產品實現線上線下互動的O2O模式。

結合目前生鮮O2O模式的發展現狀、幾種生鮮O2O經營模式以及廚易時代生鮮O2O的運營模式，分析“互聯網+”條件下的傳統企業轉型生鮮O2O市場目前存在的問題以及企業未來的發展措施。

1.生鮮O2O市場存在的問題

（1）品控難度大。品控，就是產品品質的控制、把關。如何保證產品質量是生鮮電商的一個重要問題，可以從兩個角度分析。第一，從產品的數量、質量和余量角度考慮把控品質。在產品數量方面，只有在生鮮電商的客戶訂單量達到了一定的規模才可以直簽基地、直簽品牌商；在產品質量方面，生鮮產品的含水量較高、保鮮期短、極易腐爛變質，因此保鮮難度大，質量難以把握；在產品余量方面，生鮮產品的保鮮期短，余量庫存的控制是至關重要的。第二，從產品的新鮮度、損耗率角度考慮把控產品質量。生鮮產品的價值在于其新鮮度，由于其含水量較高、保鮮期短、極易腐爛變質，這是一個高損耗的行業，損耗率一度高達10%，其對運輸效率和流通保鮮條件有極高的要求。

據統計，80%以上的生鮮是采取常溫保存和流通，在整個品控上，因缺乏冷凍冷藏設備和技術，每年未經加工的大量生鮮農產品在運輸中腐爛損失高達750億元，流通成本已占其價格的1/2以上。我國常溫生鮮損失約為20%～30%。為了減少生鮮損耗，需要生鮮農產品在供應鏈上各環節物流過程處于全程的低溫控制，生鮮采摘后急速遇冷、冷藏庫存放、冷藏車運輸、展示柜冷藏等。目前由于電子商務的快速發展，我國相應的法律法規及相關的行業標準還沒有同步補充、完善，生鮮的冷鏈物流尚未形成完整的體系。因此，如何做好生鮮品控問題，將是生鮮O2O行業能否順利、良好發展的關鍵所在。

（2）生鮮產品的終端配送。生鮮產品的配送要滿足消費者需求，首先要做到的是方便、快捷、及時。做好“最后一公里”的配送問題，不僅體現了互聯網思維在生鮮市場上的運用，更映射出眼下各大電商企業對生鮮O2O市場前景的把握和定位。由于“最后一公里”的配送直接面對客戶，直接影響到產品服務與配送時間效率，直接關系到企業的市場發展和企業效益，所以這是O2O電商真正的難題，需要在一定程度上得到重視并解決。目前針對生鮮物流配送不同商業模式的生鮮電商有著不同的配送模式（見表3）。結合現有的物流配送模式，針對這一問題，需要運營商與社區便利店等零售終端合作，或者自建物流中心，社區自提柜或配備終端智能設備等以解決生鮮目前存在的“最后一公里”的配送問題。

表3　不同生鮮電商配送模式

（3）物流冷鏈運輸成本。物流是制約電子商務發展的瓶頸，更是生鮮行業所面臨的最棘手問題之一。生鮮O2O行業不同于其他的電商行業，消費者購買生鮮產品的首要標準就是新鮮、及時。生鮮產品的配送主要是采用冷鏈運輸的方式，而目前我國冷鏈運輸還較欠缺，冷鏈設備還不能支撐生鮮市場的需求量，配套設施不完善。據有關數據顯示，中國冷鏈流通率還遠遠低于其他發達國家，中國綜合冷鏈應用率僅為19%，果蔬、肉類、水產品冷鏈流通率分別為5%、15%、23%，在人均庫容量、冷藏車數量等方面嚴重不足，而美、日等發達國家肉禽冷鏈流通率已接近100%，蔬菜、水果冷鏈流通率也在95%以上。因此針對生鮮電商，物流冷鏈配送的前期投入會較大，成本較高。目前1號店、飛牛網、中糧我買網等均通過自營物流或者第三方合作物流送達至客戶。

2．企業發展措施

通過上文對廚易時代進行平臺經濟、企業動態能力和企業市場機會能力這三個維度的分析，提出以下發展措施。

（1）O2O平臺綜合運營能力整合。結合創新驅動、轉型發展發展O2O平臺經濟，培育和引進平臺型企業為核心，綜合平臺運作，以營造有利于平臺經濟發展新的商業模式、技術和形態，形成一批新的具有國際影響力平臺企業。目前廚易時代在互聯網迅速發展的環境下利用現有的平臺提供了“定點、定時”的準則，保證客戶的需求。通過社區建“廚易站”這一平臺，解決“最后一公里”的難題，根據客戶訂單將生鮮產品統一配送至用戶的住宅小區，客戶在下班后或者任意空閑時間到“廚易站”進行刷卡領取定購商品，以保證和滿足客戶的“一日三餐，定時、定點送達”的要求，并完成“最后一公里”的統一配送，極大的降低了物流運輸成本。廚易時代未來的發展可以從服務方面進一步改進，做到平臺應用方面更加綜合，更加全面。

第一，目前雖然已經實現了全品類的多元化選擇服務，而下單方式仍然比較單一，可以在方式上做進一步改進，利用現有的微信、APP、團購或者電話等，實現方式多樣化。配送收貨方式上做到選擇多樣化，既可以通過終端廚易站，消費者自提，也可以通過與社區便利店取貨，或者直接送貨上門，以滿足消費者的需求，提高O2O平臺的綜合運營能力，讓消費者選擇適合自己的配送方式。

第二，售后服務方面，目前仍沒有統一的監督評價機制、退換貨機制以保障消費者的合法權益。公司可以通過建立評價機制、退換貨機制以提高自身的服務質量，更好的提高客戶的滿意度。

（2）提高企業動態能力。提高企業的動態能力是企業競爭優勢的來源。企業的內外變革，存在一種動態能力的替代機制，因此企業動態能力能否為企業帶來競爭優勢取決于公司能否尋找新的市場價值，尋找新的合作伙伴。目前廚易時代通過終端設備從“直銷基地”用“冷鏈車隊”直接提取貨源，大大降低生鮮在運輸過程中的損耗，并有效解決產品倉庫中的積壓問題，提高企業動態能力。

廚易時代要想做強做大生鮮O2O市場，真正使線下市場和線上市場統一起來為廣大消費者服務，必須分析好企業內外部環境，在此基礎上定義新的創新機遇，制定新的合作戰略，進而尋找新的合作伙伴，提高自身的競爭優勢。通過不斷創新保持企業在新的環境下的持續發展，以提高企業的動態能力。目前，全國關于生鮮O2O還沒有統一的行業標準和規范，公司可以在操作上進行全程環節透明化，采用RFID、GIS、GPS等技術，對生鮮產品從基地采購、流通加工、包裝、倉儲等整個流程實現全程監控，以保障產品的質量，保證提供給消費者健康營養、性價優越、環保時尚的生鮮產品。

（3）加強企業市場機會。企業需要與市場緊密結合，尋找并正確評價市場機會，并利用市場機會將產品迅速推向市場，以爭取獲得領先地位和競爭優勢。企業通過尋找、發現、分析和評價市場機會的過程，結合調查研究、收集信息、分析預測等工作，結合自身條件從環境機會中選擇出能夠與本企業的戰略計劃相銜接并能有效地促使其實現的企業市場機會的過程。

廚易時代將目標市場和潛在目標市場鎖定為社區居民達1 000戶以上、入住率超過70%、社區離最近菜市場步行超過十分鐘的中高檔社區，建成的“廚易站”輻射周邊一到兩個社區，服務半徑800米至1公里，在一定程度上取代菜場的功能,讓客戶到線下終端體驗消費，直接跟銷售人員溝通，提高消費者的信任度，提高市場機會能力。

生鮮是一個高損耗的行業，有的甚至損耗可達10%。目前廚易時代的生鮮產品損耗約為1%，有著自己的消化渠道，自己的餐飲業務，以減少損耗。廚易時代未來還需要繼續加強企業市場機會，從技術上尋找新的市場機會，找準企業的發展方向，與市場緊密結合，做到“從源頭到灶頭”、從“海洋到餐桌”、從“果園到餐桌”，并通過改革和發展，達到降低損耗，實現自身社會效益和經濟效益。

五、小　結

在“互聯網+”條件下，O2O模式帶來的不但是一種新的服務消費模式，更是一種顛覆傳統企業運營的新模式，利用網絡資源，利用互聯網，實現線上線下緊密銜接。生鮮O2O有著廣闊的發展空間，不僅可以給消費者提供健康的生鮮產品，同時又可以大大降低物流配送成本，達到互利共贏。由于主客觀調研條件的限制，以及對企業商業秘密的保護，在企業調研中無法采集與披露更多的數據信息。本文構建的平臺經濟、動態能力和市場機會這三個維度的“互聯網+”分析方法，將在以后的研究中不斷深化，為更多的行業“互聯網+”分析提供理論與方法支持。

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（責任編輯：張丹郁）

Research on the Fresh Food Products "O2O"Business Mode from the Internet Perspective——A Case Study of "Chuyi Shidai"

Ai Weina，Yang Jianzheng，Wang Lin
( Business School，University of Shanghai for Science and Technology，Shanghai 200093，China )

Abstract:With the " Internet +" concept arises，as an important business mode of e-commerce，the fresh food products O2O (online to offline) keeps changing and upgrading the development of the industry. On the basis of previous studies，the article constructed an analysis framework of three dimensions，as enterprise platform economy，enterprise dynamic ability and market opportunity. Taking "Chuyi Shidai" as a case，it analyzed the major problems that exist in the operation of fresh O2O business mode，and proposed improvement methods for the transformation process and the development initiatives for future. The article also provides a feasible business mode analysis method for the O2O transformation of both traditional and e-commerce enterprises.

Key words:e-commerce；case study；O2O

作者簡介：艾維娜（1986-），女，山東廣饒人，上海理工大學博士研究生，研究方向：電子商務、管理科學、機制設計；楊堅爭（1952-），男，江蘇無錫人，上海理工大學教授，博士生導師，研究方向：電子商務、國際貿易、國際法；王林（1987-），男，山東臨朐人，上海理工大學管理科學與工程博士生，研究方向：電子商務，機制設計。

基金項目：國家社會科學基金重大項目（13&ZD178）；國家自然科學基金項目（70973079）；上海市一流學科資助項目（S1205YLXK）；上海市研究生創新基金項目（JWCXSL1401）；滬江基金研究基地專項（D14008）；教育部人文社會科學基金（13YJAZH019）；上海市高峰學科建設。

收稿日期：2015-08-07

DOI：10.13253/j.cnki.ddjjgl.2016.01.004

[中圖分類號]F492

[文獻標識碼]A

[文章編號]1673-0461（2016）01-0017-06