對房地產企業轉型為互聯網的現實問題及對策研究

蔡靜

摘 要：在“互聯網+”風起云涌的今天，傳統的房地產經紀公司在新興互聯網公司快速發展的沖擊下，如何利用原有的線下優勢，全新蛻變，打造房地產O2O平臺，將是我們關注的重點。本文立于鏈家地產的角度來詮釋提出的幾個問題并進行詳細剖析，希望為日后的深入研究起到一定的幫助。

關鍵詞：傳統房地產經紀公司；互聯網；O2O平臺

中國房地產經紀行業發展至今，從業人數已超百萬，光北京市的鏈家這一家企業就有從業人員兩萬人，房地產經紀業規模之大有目共睹。而且，從發達國家的行業發展周期看，存量房交易必將成為整體房地產交易的“大頭”。但據筆者研究，本行業還有三個問題亟須解決：一是置換領域，客戶業主價值未得到全行業充分尊重；二是互聯網營銷思維亟須對本行業進行顛覆；三是租賃市場仍混亂不堪，缺乏統一平臺進行管理和監督。這三個問題在目前仍未在全行業范圍內有較大改變，本文將從這三個問題出發，立足鏈家地產來詮釋這三個問題近幾年進行了非常多的嘗試。

1.鏈家關于尊重客戶業主的消費行為分析

1.1 消費者選擇鏈家的購買型分析

一是動機，助推不同消費行為的渴望。動機是推動消費者進行各種消費活動的愿望和理想，包括生理性與心理性購買動機。二是知覺，實際反映為客戶業主經過多家報盤多家委托最終選擇鏈家的過程。例如客戶一般對鏈家的知覺有如下關鍵詞：100%真房源、市占率第一。三是習得行為。習得行為是某一刺激物與某一反應之間建立聯系時所發生的行為。實際反映為受鏈家各種營銷而得的偶得客戶，例如鏈家舉行的社會公益，愛心圖書館、希望小學等。四是態度，實際反應為消費者信仰包括對產品或服務的一種忠誠，即老客戶、換房客戶。從客戶結構上看，剛需客戶占據鏈家成交客戶的40%，改善占30%，偶得客戶占20%，老客戶占10%。無論哪種客戶在實際交易過程中都會受到各種各樣的交易不尊重行為。

1.2 鏈家針對消費者不尊重行為的對策及結果評估

其中一方面是100%真房源：鏈家實施“全渠道 100%真房源”行動，承諾全渠道發布的信息的真實性、嚴保“真房源”。結果評估：有力提高了消費者的滿意度和忠誠度，發布以來鏈家市場占有率提升明顯，品牌聲譽提到提升，并且帶動其他相關公司的跟進，如“新浪的認證房”等。另一方面四大安心承諾：其一，經北京鏈家居間成交的二手房，如在該房屋本體結構內曾發生過自殺、他殺、意外死亡事件，且鏈家未盡到信息披露義務的，鏈家將對購房人進行補償，最高至原價回購。其二，經北京鏈家居間成交的二手房，如果房屋周邊既存的高壓電力設備對客戶所購房屋造成的電磁輻射影響：工頻電場強度超過4000V/m、磁感應強度超出100μT，北京鏈家將如實披露。其三，經北京鏈家居間成交的二手房，如果交易房屋在簽署房屋買賣合同前即已被依法查封，北京鏈家也未對該查封信息進行核實和披露的，為了不影響客戶繼續購房，鏈家承諾：客戶已支付的房價款，由北京鏈家先行墊付返還，同時，鏈家將退還所收傭金。其四，經北京鏈家居間成交的二手房，在完成物業交割和過戶手續后，客戶如發現原業主有物業費、供暖費，及水、電、燃氣、有線電視等項費用有拖欠導致被限制入住或無法享受相關服務的，在向原業主催繳后拒不結算的，或留存的物業交割保證金不能完全抵扣全部欠費的，則北京鏈家地產承擔先行墊付責任。

結果評估：四大安心承諾鏈家付出了較多的人力物力財力，但從實際市場翻反應上看，并未取得與100%真房源同樣的市場驚喜。屬于“精益求精”的市場營銷手段。但從客戶的角度上看，客戶利益得到了較大保護。從行業發展的角度看，“承諾”對一個名聲欠佳的行業而言，無疑是短期內較好的解決辦法。但仍需要政府的平臺力量介入，畢竟“承諾”對市場經濟而言，客戶并不實際買賬。

2. 鏈家運用互聯網思維進行有效市場分析

2.1 構建強大的數據庫

從筆者的角度看，鏈家的核心價值并非是千家門店，也不是100%真房源的品牌價值，也不是鏈家針對經紀業務研發的一些列科技產品，而是內部銷售平臺中上百萬的客戶資料、北京市1萬多個樓盤具體到每個房間的基礎信息以及其他數據載體，如網簽數據、報盤率數據、端口數據、經紀人數據、業績分析數據、市場數據等等。簡而言之，鏈家最大的價值是數據。從目前來看，互聯網營銷思維被炒的火熱，這種思維顛覆了許多傳統行業，如余額寶顛覆了金融業、天貓京東顛覆了傳統零售業、打車軟件顛覆了出租車行業，移動互聯網時代的到來，將會更多的震動傳統行業。為什么許多人都去擁抱互聯網呢，包括業內人士、消費者、經濟學家、政治人士，因為互聯網思維對傳統行業有許多促進：1、免費化，最為先鋒的是騰訊，盈利模式也將大為改變，無意在當下高房價的中國有了一絲春風；2、重體驗：互聯網思維重視用戶體驗，善用翹尾理論，并不會向傳統行業忽視小眾消費者需求，甚至會將小眾用戶需求故意放大，從而成為市場主流。3、商業民主化，傳統的商業思維模式：多渠道銷售、大規模生產、大規模廣告宣傳，此乃稱為傳統行業營銷的“三板斧”，但是互聯網時代，這“三板斧”瓦解了。筆者認為互聯網及移動互聯網將是未來商業營銷的主流方向，也是大勢所趨。二手房經紀行業遲早將會淹沒在互聯網及移動互聯網的大潮之中。

2.2 自如友家O2O

從互聯網思維的角度看，O2O模式應該是傳統行業最好的選擇。O2O的概念非常廣泛，只要產業鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可通稱為O2O。

O2O商務模式最為關鍵是這樣幾個東西：成熟的線上發現消費者的機制，不可否認，信息爆炸已經來臨，并且正在繼續爆炸。消費者線上進行消費，已經成為一種不可逆轉的消費方式。但消費者如何在互聯網的海洋中發現我、發現我的線上商店，就成為了最大的問題，所以筆者認為，讓消費者點擊線上商店，O2O模式的理論前提。這也是O2O模式最高的門檻，因為很多行業注定是非常難進入O20模式的。從本質上看，O2O其實是一種引客流的新興模式，但隨著互聯網的日益發展，將消費體驗在線上進行完整化將是O2O的發展方向。2011年，鏈家地產成立了自如事業部，做全程代理出租業務。通過住宅精裝修為租客提供增值服務。自如有兩個產品線，一是自如友家，指各小區中的精裝普宅；二是自如寓，經改造裝某一幢住宅樓后，再對外散租的服務式公寓。從鏈家集團來看，自如團隊癡迷于互聯網、設計等領域的跨界整合已經成為盡人皆知的事了。自如希望把網絡當做產品與服務的巨大載體，希望在線上實現租房的所有環節，甚至包括實地看房這一環節。去年6月，鏈家將預訂、看房、簽約、支付、報修等統一上線，實現了租房全流程的O2O。并且還是實現了“移動互聯網化”，微信平臺也能預訂、看房、簽約、支付、報修等服務。嚴格意義上講，自如友家已經不是房地產中介了，他的所有產品和服務都是獨立的，消費者在消費體驗上幾乎體驗不到其他品牌的影子。所以筆者其實更愿意將其稱為B2C模式，自如從一開始就是一家做產品的公司，從底層就把互聯網的基石夯實了。另外，鏈家針對內部服務也進行了O2O的嘗試。鏈家有一個叫積分平臺的線上系統，經紀人可以通過一些業務鼓勵獲得積分，用積分兌換一些小禮品。目前，鏈家更多的是提供給經紀人和店經理更多的數據服務。

3. 關于鏈家市場占有率管理能否復制的探討

一是鏈家的管理核心是以市占率管理為核心的，所有的業務輔助，包括市場營銷動作，都是為了搶市場占有率為目的的。一旦市占率管理終止，那其各種業務動作也將隨之轉向。

二是鏈家市占率管理的概念，不僅僅涉及到成交量的簡單除法，還涉及到鏈家房源量、客源量、帶看量與成交量之間的數據邏輯，而拿客拿房拿帶看之中涉及到諸多市場營銷動作。所以市占率的堅決執行與目前的市場營銷動作聯系緊密。最近這幾年，鏈家的利潤率一直在下降，但市場占有率提升明顯。這也是鏈家不愿意上市的主要原因，一旦上市就被會短期利潤目標所牽引，很多短期看不盈利甚至賠本的但長期對企業的發展有利的管理動作可能就會被擱置了。鏈家在北京獲得高市場占有率，能異軍突起，是因為大量引進IT技術，有效監控整個代理操作流程，統一服務質素。IT端的成本已占據鏈家占據成本的最大頭，這種對IT系統的重視及控制，就算在全球的二房房代理界也不多見。鏈家的分公司由此獲得一個非常重要的發展動力——平臺的統一化。異地分公司能夠共享北京鏈家的所有科技IT平臺，這將是其發展的重要驅動力。

三是鏈家摒棄了高速擴張時期采用的經驗管理，取而代之引入科學化管理模式。2010年6 月，鏈家與IBM 合作，以借鑒 IBM 管理咨詢團隊的先進方法和專市場占有率業知識解決企業發展面臨的管理難題、實現成功戰略轉型，與IBM 合作以市場占有率來，鏈家在戰略管理、銷售管理和人才管理三個方面取得了顯著成效。鏈家與IBM 一起制定了以房屋買賣業務為核心、租市場占有率賃和按揭業務為支撐、數據業務為基礎的主營業務組合；運營模式從單一渠市場占有率道產品（房源）驅動模式發展為復合型渠道溝通與服務平臺的房客源雙驅動市場占有率模式。但不可否認，鏈家近幾年異地分公司發展并不理想，未能迅速實現市場占有率第一名的目標，甚至在能否盈利上也捉襟見肘。筆者認為市占率作為一家公司的核心考核指標過于單一，鏈家對其它通用考核指標如業績指標，使用起來并不順手，也沒有配套的管理思維和管理制度。那么，在針對異地分公司時就顯得“無從下手”，因為異地分公司起步，市占率多在1%、5%這個水平上，作為績效考核指標過于單一。所以筆者認為市占率管理目前并不適合鏈家異地分公司的發展狀態，前期應以業績考核指標為主，當市占率超過10%時，市場占有率管理才能顯示威力。

4.結論

綜上所述，整體上看鏈家這家企業在市場營銷上是非常成功的，其理念也較為簡單，以客戶利益為重是其最核心的理念，雖簡單但往往會延伸出非常多重要的管理動作。但其也有非常多的問題顯示出來，筆者在此提出，希望不僅鏈家一家企業可以參考，還可以讓更多的房地產中介公司進行參考。

參考文獻

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