2016手機品牌最“走心”代言

本刊記者│劉婷宜

2016手機品牌最“走心”代言

本刊記者│劉婷宜

隨著手機使用者趨于年輕化，手機廠商采用的營銷策略也一直在調(diào)整，從性能、做工、價格、顏值到現(xiàn)在請娛樂圈、體育圈的名人來代言。

對于手機廠商來說，他們是根據(jù)什么選擇代言人的呢？本刊選出了7家具有代表性的國產(chǎn)品牌及其代言人一一盤點，他們稱得上是2016年度最“走心”的代言了。

華為：有錢任性

作為國產(chǎn)手機中走國際路線的代表，華為手機拋出8位數(shù)從三星手中“搶走梅西”的新聞一度占據(jù)了各大新聞頭條，引起了廣大“吃瓜群眾”的熱議。那邊熱議還沒過，這邊P9發(fā)布時更是一口氣找來了“黑寡婦”斯嘉麗和“超人”亨利做代言，堪稱大手筆。眾所周知，找代言人可不是菜市場買菜，哪個好看就買哪個，代言人不僅得形象好、氣質(zhì)佳，還得符合所代言品牌的定位，明星在發(fā)展方向上要與品牌的戰(zhàn)略方向一致。

例如10月中旬，華為發(fā)布了全新系列年輕旗艦Nova，該系列定位年輕時尚人群，代言人特別選擇了深受廣大年輕群體喜愛的張藝興、關曉彤，并與浙江衛(wèi)視首檔原創(chuàng)版權(quán)的綜藝節(jié)目《聲音的戰(zhàn)爭》達成獨家合作。這是華為首次在國內(nèi)涉足如此規(guī)模的娛樂營銷，對年輕群體市場的重視程度可見一斑。Nova是“新星”的意思，與關曉彤、張藝興一樣，都是冉冉升起的新星，充滿著無限的可能。

Vivo：營銷老套 效果奇佳

前不久剛剛發(fā)布了X9系列的vivo手機，在選擇代言人方面有著自己獨特的風格，不論是《太陽的后裔》播出之后紅遍大江南北的宋仲基，還是最近因為《湄公河行動》又火了一把的彭于晏，他們都有共同的特點：關注人群主要是20～39歲之間的城市高知群體和大學生，而且受眾群體集中在一線城市，教育水平較高，生活環(huán)境好，平均素質(zhì)高，并且依賴移動設備與自媒體平臺。宋仲基和彭于晏作為“80后”，相對“90后”偶像更具內(nèi)涵與成熟魅力，私底下積極、進取、幽默以及充滿活力和親近感的屬性，與vivo品牌價值觀中的“樂趣、活力、創(chuàng)新科技”不謀而合。

值得一提的是，vivo與之后崛起的互聯(lián)網(wǎng)運思維運作下的手機產(chǎn)品有很大區(qū)別，他們依然注重品牌營銷和線下渠道，同時花費重金購買時下最火的綜藝節(jié)目版權(quán)，雖然營銷方式方法都比較老套，但是效果卻是毋庸置疑的。

OPPO：誰“火”就請誰

說起OPPO，人們的印象基本是一致的，綠色的logo、遍地開花的門店、各種高顏值的代言人是OPPO最鮮明的標簽。從功能機時代一路走來，OPPO始終堅持以線下銷售為主，能在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中沖到國內(nèi)前三，OPPO的確有過人之處。

除了保證產(chǎn)品自身的品質(zhì)，OPPO也很注重產(chǎn)品宣傳，在代言人的選擇上幾乎是誰“火”請誰，各種牌子擺滿了店門內(nèi)外。不過OPPO雖是“蹭熱度”請代言人卻也并不盲目，楊冪、李易峰、TFBOYS等外基本都是年輕用戶群所追捧的偶像，而這部分人恰恰就是OPPO的目標客戶群體。R9預熱階段楊冪與李易峰攜手打造的小清新廣告片，吸引了無數(shù)粉絲關注，這兩位盡職盡責的代言人更是R9不離手，不管是街拍、出演電視劇還是發(fā)微博一律都用OPPO R9，簡直是倆“移動的廣告牌”，在人手一部“蘋果”的娛樂圈簡直是一股清流。

中興：郎朗的國際范兒

中興通訊是國產(chǎn)手機走國際路線的又一代表，迄今為止市場覆蓋全球160多個國家和地區(qū)，海外市場貢獻了超過百分之70的出貨量，而且在亞太、歐洲、西亞、非洲及拉美市場均持續(xù)高速增長。今年中興經(jīng)再三斟酌之后，選擇了國際鋼琴巨星郎朗作為AXON天機高端旗艦系列AXON天機7的形象代言人，按理說，主打影音完全可以找一位當紅歌星做代言，為什么要選擇郎朗呢？從產(chǎn)品定位角度考慮， AXON天機 7的音效是經(jīng)過嚴苛打磨的，而郎朗是對音樂有執(zhí)著追求的鋼琴大師，極致的高清視聽體驗是他們共同的追求；從中興的國際化戰(zhàn)略方面來說，郎朗作為一名國際鋼琴巨星，在海內(nèi)外擁有極高的知名度和影響力，如今已經(jīng)成為中國的符號，是對外文化交流的一張名片，非常契合中興在全球市場中的地位。

全球化的中興遇上國際范兒的郎朗，為高端人群打造高端品質(zhì)，以高端用戶感染高端用戶，最終帶動中興高端品牌形象的提升。

努比亞：鐘情體育明星

5月底，努比亞在媒體沙龍“巔峰對決”上正式向外界宣布簽約克里斯蒂亞諾·羅納爾多（簡稱C羅）作為努比亞品牌形象代言人。作為智能手機市場的新銳品牌，努比亞一直以“Be Yourself”為品牌理念，不斷為消費者提供更極致的產(chǎn)品和服務。而C羅作為當下足壇最偉大球員，也在不斷努力堅持、不斷挑戰(zhàn)極限，與努比亞有著相同的“堅持與初心”。 預示著中國企業(yè)正在以國際視野積極布局體育營銷，同時融合品牌理念與體育文化，促進國產(chǎn)品牌知名度在國際上的提升。

努比亞團隊依靠想象力驅(qū)動無止境的創(chuàng)新，為業(yè)界帶來了很多令人震撼的創(chuàng)新技術，C羅在足球領域內(nèi)同樣具備強大的想象力，剛好符合努比亞追求極致的品牌形象。C羅也是努比亞向中國以及世界消費者展示自我的最佳人選，其影響力將為努比亞成為國際化品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供助力。在新興國際市場，C羅陽光、正面的形象也有利于努比亞品牌的渠道開拓，同時也體現(xiàn)出努比亞強大的體育營銷能力。

小米：均與“國民”有關

7月份紅米手機火熱發(fā)布，小米在銷售方面也是狠下功夫，預熱階段就搞起了“全民猜代言”活動，賺足了眼球。大家都知道正是當年沒有請人代言的小米手機，成了互聯(lián)網(wǎng)時代的“鯰魚”，在手機行業(yè)異軍突起，為什么此次在紅米產(chǎn)品上又繞回來了呢？對該問題小米相關負責人是這樣解釋的：“早期互聯(lián)網(wǎng)傳播的核心是‘發(fā)燒友’，他們大部分是小米產(chǎn)品的用戶，但是紅米的用戶通常是這些‘發(fā)燒友’身邊的一些人，所以單純地讓紅米像小米一樣讓用戶成為代言人是不合適的，明星代言對于紅米而言是非常有價值的。”

由影視演員“國民大叔”吳秀波、“國民女神”劉詩詩還有“國民弟弟”劉昊然擔任品牌代言人顯然是有很深的套路。吳秀波是1968年的，劉詩詩是1987年的，劉昊然是1997年的，完全是屬于3個不同的年齡段.劉昊然吸引的是大學生群體，而劉詩詩在年輕人群體中的影響力也比較高，吳秀波是大叔級的，從老到少都能覆蓋，因此這個代言人的組合策略也體現(xiàn)出小米致力于全系列的影響力，而不僅是達到之前互聯(lián)網(wǎng)群體中影響力的意圖。

而最近發(fā)布的小米Note 2請來影帝梁朝偉做代言人，與紅米的三位代言人相比，除了代表不同的品牌定位之外，是不是還有其他深意呢？有業(yè)內(nèi)人士表示，梁朝偉代言可能預示著小米的基因再造。營銷策略由原來的電商轉(zhuǎn)為線下；同時更加注重用戶的寬度與廣度。

金立：馮導的商務范兒

7月份在馮小剛和余文樂主演的電影《手機芯站》上映之際，金立通過官方微博宣布了馮小剛、余文樂加盟金立成為代言人的消息。余文樂回應其本人非常期待與金立智能手機的這次合作。余文樂在娛樂圈出道多年，始終對潮流走向把握敏感；馮小剛在嘗試不同風格電影制作的同時，卻給人以“步步為營、穩(wěn)打穩(wěn)扎”的穩(wěn)重感；馮小剛和余文樂在各自領域上保持“超級續(xù)航”，這不緊不慢的沉穩(wěn)，正是兩人蘊藏在內(nèi)的底氣，也是金立對“續(xù)航精神”的極致追求和完美詮釋，也是促成三方合作最重要的基礎。

縱觀2016年的手機營銷產(chǎn)業(yè)，請明星代言已經(jīng)進入了一個相對成熟的階段，無論是品牌代言還是產(chǎn)品代言，在泛娛樂化時代，明星效應對產(chǎn)品定位和銷量的拉動力都不容小覷，選擇恰當會大大提高品牌認知度，選擇失準則不但在市場中起不到明顯效果，還會浪費企業(yè)人力、物力、財力得不償失。選擇符合品牌定位的明星代言，究其原因是為了對產(chǎn)品進行更好地營銷推廣，但廠商與消費者應該明白，明星代言只是一方面，真正決定市場口碑的，終究要回歸到產(chǎn)品本身。

編輯｜孫永杰 sunyongjie@bjxintong.com.cn