食品電商植入動漫元素的價值分析

安徽新華學院動漫學院　　盧夢圓　　鄭　妮　　丁明明

食品電商植入動漫元素的價值分析

安徽新華學院動漫學院盧夢圓鄭妮丁明明

近幾年，電子商務的營銷模式正在迅速向國內各個行業擴散。與國民生活息息相關的食品行業中，各商家面對電商化的浪潮，正在探索適合自身的電商化運營方式。本次暑期社會實踐，筆者所在學校的動漫學院聚焦食品行業巨頭“三只松鼠”的發展歷程。本文以“三只松鼠”為例，從品牌定位、品牌形象建設、品牌傳播與維護方面，分析動漫元素對食品電商的作用，以促進食品電商發展。

三只松鼠 食品電商 品牌傳播

一、“三只松鼠”的品牌形象建設及定位

品牌是一個企業身份的象征，優秀的品牌定位能為企業樹立良好的品牌形象。互聯網時代，企業的品牌應更加體現個性化、貼近化與服務化。企業 Logo 的設計、企業宣傳語、產品的定位、消費者的定位等，從形式到內容都應處處體現企業的品牌形象與定位。“三只松鼠”能有今天的成績，不僅是因為有一支極具生命力和挑戰力的年輕團隊，它的品牌萌營銷戰略更是發揮了積極的作用。“三只松鼠”的萌營銷通過品牌賣萌、產品賣萌、客服賣萌、網站賣萌等手段，尋找富有營銷魔力的萌點，加強與消費者的互動，取得了提高品牌忠誠、增加傳播效果、提升價值空間等成效。“三只松鼠”的LOGO體現了“萌”，它以三只松鼠扁平化萌版設定為主體，突出企業動漫化。“三只松鼠”利用當前直郵廣告擁有網絡用戶和手機客戶端的優勢，結合公司自身的經營理念，有針對、有目的地向受眾群體宣傳產品。

1.產品定位。首先松鼠作為嚙齒類動物，主要以堅果為食，所以企業巧妙地將松鼠作為其產品的品牌形象，讓消費者聽到名字就能了解到“三只松鼠”的產品定位。

“三只松鼠”主要以堅果系列產品、干果系列產品、花茶系列產品為主。“三只松鼠”首推“森林系”食品的理念，力求讓消費者品嘗到綠色、新鮮的堅果。

2.消費者定位。 “三只松鼠”針對的顧客主要是年輕的消費群體以及慢食生活的人群，此年齡段的消費者是網上購物的主力軍。正是基于這樣的消費者定位， “三只松鼠”從產品包裝、漫畫形象到企業客服等處處都體現出青春活力、萌萌的氛圍，尤其是可愛的松鼠漫畫形象讓年輕的消費者倍感親切。

二、三只松鼠的品牌傳播

在電商競爭日趨激烈的今天，一家名不見經傳的堅果公司異軍突起，創造了堅果類食品的奇跡數字。賣萌只是手段，“追求極致的用戶體驗”才是核心。產品的內外包裝、企業客服以及售后服務處處都體現著“三只松鼠”以顧客為核心的主張。

1.產品包裝。“三只松鼠”的包裝箱以原木色為主色調，印有松鼠的笑臉，箱子下角配有“主人，快抱我回家”的對話框，給人一種大自然寄來的包裹的感覺。打開包裝箱，里面每一袋食品都用牛皮紙袋獨立包裝。不同的食品，包裝袋上的松鼠漫畫形象不同。不僅如此，包裝箱內還配有服務卡、果殼袋、濕巾、食品夾，基于用戶體驗至上的所有配備一應俱全。

2.銷售客服。打開“三只松鼠”的天貓旗艦店，每位客服以萌鼠自居，他們親切地稱呼每位消費者為 “主人”，將傳統的賣家與買家的關系轉化為寵物與主人的關系，這樣有趣的購物體驗是每位年輕的消費者無法抗拒的。

三、“三只松鼠”的品牌維護

1.堅持原產地、原生態、未經深加工的產品。“三只松鼠”在全國范圍內尋找產品原產地，統一采取訂單式合作。

2.堅持產品的質量和新鮮度。為保證食品的新鮮度和質量，“三只松鼠”盡量縮短供應鏈。“三只松鼠”的供應鏈管理采取的是核心環節自主，非核心環節外包合作的方式。生產出的半成品被送回三只松鼠的封裝工廠中，存于0℃～5℃的冷庫中，或保存在20℃恒溫的全封閉車間中，以此保證商品從生產出來到賣給消費者之間不超過一個月。這一點，對于食品，尤其是像堅果類產品的質量和新鮮度非常重要。

3.給產品增加故事，給客戶情感體驗。“三只松鼠”的每一款產品都配有精心設計的故事和相關配圖。

4.包裝的創新。專利創新堅果包裝。

5.產品信息可追溯化。產品信息可以追溯到源頭，建立產品信息的系統化機制。

四、怎樣看“三只松鼠 ”

1.帶來了互聯網新鮮食品的革命。新鮮是互聯網食品軟肋，“三只松鼠”整合供應鏈資源、科學的儲藏方法以及快速的物流服務，成功實現了新鮮這一主題。

2.用戶體驗的革命。從“主人文化”到“真好剝”堅果的加工，再到小禮品的贈送以及一對一的用戶服務，包括其在微博上與客戶互動，“三只松鼠”建立了以消費者為中心的服務體系，給消費者帶來前所未有的用戶體驗。

五、“三只松鼠”——“互聯網＋”零食現象級公司的啟示

“三只松鼠”是2012年創立并迅速崛起的互聯網零食品牌，筆者將三只松鼠的成功歸納為以下幾方面原因：首先定位精確，以年輕的團隊服務年輕人；其次包裝精美，通過動漫營銷抓住年輕消費者的心；第三抓細節，通過配套贈品、擬人化客服、樹洞微信等先鋒自媒體，打造潮感交流體驗；第四產品好，多元化拓展零食花茶及堅果各品類。互聯網為食品飲料企業提供了全新的渠道，傳統企業渠道優勢淡化，為新企業提供了發展機遇，促進企業快速發展壯大。互聯網時代下，產品本身更加重要。互聯網的營銷定位和營銷模式是對企業的較大考驗。

[1]湯 飚．“三只松鼠”萌營銷探究[J]．新余學院學報，2016

[2]彭繼媛，楊文劍．品牌形象建構下的網絡視覺設計研究[J]．浙江農林大學，2015

[3]張 偉．網絡營銷下小電商企業的營銷戰略分析——以電商“三只松鼠”為例[J]．管理觀察，2015

（本文系安徽新華學院2016年暑期三下鄉社會實踐“動漫+”項目實踐成果）

ISSN2095-6711/Z01-2016-11-0234