蘋果的公關團隊告訴你的五件事

蘋果的公關團隊告訴你的五件事

談及蘋果的成功因素，每一個人第一時間都會想到iPhone這款偉大的產品，然而它在公關上的努力你是不能忽視的。作為蘋果的公關，你需要做些什么？你能夠學到什么？在這個崗位上曾有過十年經驗的Cameron Craig將作出解答：

我最初開始為蘋果工作還是1997年，在澳大利亞悉尼的Porter Novelli公關公司。當時史蒂夫·喬布斯剛剛重回公司，蘋果的產品線充滿了大量名字就讓人摸不著頭腦的電腦、打印機、掃描儀。還有一款名叫Newton的PDA，可惜計劃不周。

外界對于蘋果的期望是慘淡的——大多數媒體都在唱衰這家公司，說它一直活在過去的陰影之中。那個時候新聞頭條的標題無止境地循環著諸如“爛到根里了”“蘋果預計大規模裁員”和“拯救蘋果的101種方式”這樣的文字。

那個時候我并不知道，在接下來的十年之中，我將會成為歷史上最大的一次企業起死回生的一部分。我后來從悉尼搬到了新加坡，在那里加入了蘋果并負責亞太地區的地區聯絡工作。最終，我被調到了“母艦”上，也就是蘋果位于加州庫比提諾的總部，正式成為它產品公關團隊的一員。

在那十年中，蘋果證明了一切懷疑論都是錯誤的，并且通過驚人的創新，嫻熟的營銷和不走尋常路的手段讓世人眼花繚亂。在這個成功之中公關扮演了極其重要的角色。以下是我在那段時期里學到的五件事，這些知識對我如今的能力有著很大的影響，并在今天仍然適用：

簡單為美。如果你隨便拿出一篇蘋果的新聞發布稿來進行一次易讀性等級測試，它很可能會得到的結果是“能夠輕易被四年級或以下的學生所理解”。任何行話術語、陳詞濫調和晦澀的概念都在編審過程中被去掉。如果一個“普通人”沒法理解我們的用詞，那么我們就算是失敗了，而失敗是不被允許的。喬布斯會親自去閱讀并批準每一篇新聞稿。

當你完成一篇通訊稿之后，最好先來一遍易讀性測試，看看自己的用詞究竟有多難理解。這類測試通用的評分標準是1至100分。最理想的狀態下，你所寫的內容應該能拿到80至89分，即一個11歲的孩子能夠讀懂的程度。你的通訊稿越容易理解，就能接觸到越廣的用戶群。

重視記者的時間。我們只會把新聞發布稿和各種活動留給那些最重要的產品，或是公司的里程碑宣布。許多重要的產品，軟件更新和人事變動甚至會被公關團隊略過。這么做雖然會讓某些內部客戶不高興，因為他們想知道更多他們喜歡的項目或人員的消息。但采用這樣的做法之后，記者們就會明白當我們聯系他們時，確實將有很重要的事要公布。

謹慎地去聯系記者，只有當你手上確實有吸引人的東西的時候才能開始行動。新聞稿里不要滿是長串的列表，要仔細研究記者想要什么，為他們提供經過提煉的信息。

時刻準備行動。在我們批準對高管的采訪或寄出產品評測用機之前，我們會確保每一位記者、分析師或有影響力的人都能得到一份幫助上手的產品簡述。我們要帶他們了解，為什么我們要那樣設計這個按鍵，或為什么要移除后面的這個接口，并指出那些在沒有引導的情況下他們一時間無法發現或意識到好處的小功能。如果是在采訪之后，我們會繼續跟進，看看采訪者還有沒有其他的問題，并小心試探他們打算怎么寫文章，以便回去報告。如果他們在評測中遇到了問題，我們有產品營銷和技術支持隨時待命。如果他們寫出來的文章偏離了我們傳遞的主要信息，我們就要盡一切努力去糾正。

如果你成功引起了一位記者的興趣，要勤快保持跟進，但別惹人厭。如果他們要評測你的產品，以個人的身份提供設備并做一個簡單的演示。如果他們針對你提供的服務寫報道，給他們一份精挑細選的消費者及業界數據。別忘了詢問他們需不需要在報道中使用任何圖片，以及他們是否理解你的產品最富競爭力的是哪些地方。

保持專注。我們的任務是要告訴人們我們的產品是如何富有創意，能夠幫助消費者釋放他們的創造力，進而改變世界。我們會遇到各種各樣的請求，讓我們充當發言人去涉及業界趨勢，政治，人事等各種不同的主題。如果某個請求并不符合我們的核心任務，我們將會婉拒。這樣的原則能夠讓我們更有效地去利用好時間。

努力去成為你這個領域中的專家，明確好自己的定位然后絕不動搖。不要讓你的社交媒體上充斥著那些不相干的信息。只要記者和業界分析師涉及到了你的領域，就可以提供幫助——即使這種幫助并不總是對你有直接的好處。

區分主次。我們不會和過多的媒體打交道，反之只集中關注數量相對較小的一部分記者，因為他們所定下的主基調是會很大程度上影響其他人的。我們會為這些記者安排獨家采訪，提供新產品的第一時間上手。將接觸的媒體數量控制在較小的范圍內，我們的上手提供流程就會更加可控。在和這些具有影響力的媒體接觸之后，我們才會擴展到地區記者和商業出版物。

要專注去培養5到10家和你的領域相關的頂級媒體的關系。再次強調，不要提供過多的信息。從同事及業界的合作伙伴中獲知和那些報道有關的評價，然后給予記者們反饋。通過社交媒體來評論他們的文章，然后開始討論。當你有一些重要事件要公布的時候，可以考慮給他們提供一些獨家的信息。

最后還有最重要的一件事，那就是尊重你的品牌。我在蘋果所學到的所有東西，總結起來其實就是這一點，因為這是你最大的財富，你必須要保護它。在魯莽地決定放棄一個產品之前，三思而后行。仔細想一想還有什么其他品牌是和你有關聯的。在做法上選擇與眾不同的方式，你的目標是從眾人中脫穎而出。

能夠拒絕請求并且選擇想要接觸的記者，或許并非所有的公關團隊都擁有這份奢侈，但我如今仍然珍視這些經驗。毫無疑問，這樣的公關手段在蘋果那段艱苦但仍充滿創造力的歲月中，一直在發揮著作用，為它完成夢幻逆轉提供了許多助益，并在今天仍然成功。

（文章來源：威鋒網）