快消品終端促銷策略研究

摘 要：隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，快消品行業(yè)也得到了迅速發(fā)展，在快消品行業(yè)成熟發(fā)展之際，快消品企業(yè)面對著巨大的競爭壓力。快消品企業(yè)在終端的銷售市場上使用促銷策略可以影響消費者的購買行為，改變消費者的購買意愿或者增加他們對商品的購買量。贈品促銷、免費樣品促銷、降價促銷和抽獎促銷這四種促銷方式在終端受到消費者不同程度的喜歡，對消費者有不同程度的購買刺激。在本文中將會對這四種促銷方式對消費者行為的影響進行研究，同時也會對四種促銷方式提出完善對策。

關(guān)鍵詞：快消品；促銷策略；消費者行為

一、引言

面對激烈的競爭環(huán)境，快消品企業(yè)的促銷成本日益增長，然而促銷效果卻逐漸降低，我國快消品企業(yè)如何選擇適合的促銷方式，是擺在我們面前一個非常緊要的課題。本文將從消費者的角度分析促銷策略對消費者態(tài)度及購買行為的不同影響。通過市場調(diào)研，對目前快速消費品零售終端常見的促銷形式贈品促銷、免費樣品促銷、降價促銷、抽獎促銷進行研究。

有學(xué)者指出按照字面理解，促銷就是促進銷售以實現(xiàn)銷售的增長，也是企業(yè)為了激發(fā)顧客的購買欲望，影響他們的購買行為。另有學(xué)者指出促銷直接影響消費者的行為有：轉(zhuǎn)變購買時間、轉(zhuǎn)換品牌、增加購買量、使用替代產(chǎn)品的類型、增加替代品的存儲。前人已經(jīng)對促銷策略對消費者的影響已經(jīng)進行了研究，通過前人對促銷以及促銷影響消費者的行為的總結(jié)與認(rèn)識，本論文將終端促銷的促銷策略引入快消品市場，更深層次的理解促銷策略給消費者帶來的影響，將通過對終端促銷策略的理解以及市場調(diào)研，來豐富論文理論以及內(nèi)容，并對快消品終端促銷策略提出可行性建議。

二、研究設(shè)計

本研究以購買快消品的消費為研究對象，并以在終端市場快消品消費者為樣本進行隨機抽樣，發(fā)放調(diào)查問卷。針對快消品終端促銷活動對消費者的影響設(shè)計調(diào)查問卷，主要對零售終端常見的促銷形式贈品促銷、免費樣品促銷、降價促銷、抽獎促銷進行研究。

三、調(diào)研分析

快消品終端的促銷策略是最能直接影響消費者行為的，但有促銷活動不一定能激起消費者的購買欲望。通過關(guān)于快消品終端促銷活動對消費者的影響的調(diào)查問卷顯示：有39%的消費者表示在購買同類商品中有促銷活動的商品時會選擇有促銷的商品，有61%的消費者表示會按習(xí)慣購買。在終端常見的四種促銷策略中，消費者對喜歡的促銷方式進行了排序：降價促銷-贈品促銷-免費樣品促銷-抽獎促銷。

1.贈品促銷策略影響消費者行為的調(diào)查研究

在終端的銷售市場上出現(xiàn)贈品促銷時，調(diào)查顯示有5.6%的消費者表示會因為贈品促銷策略而購買不急需的商品，22.2%的消費者表示不會因為贈品促銷策略而購買不急需的商品，72.2%的消費者表示有時會因為贈品促銷策略而購買不急需的商品。而另一個調(diào)查顯示16.7%的消費者表示在看到自己所需要的商品在贈品促銷時，會增加購買量，44.4%的消費者表示在看到自己所需要的商品在贈品促銷時，不會增加購買量，38.9%的消費者表示在看到自己所需的商品在贈品促銷時，有時會增加購買量。

2.免費樣品促銷策略影響消費者行為的調(diào)查研究

在終端的銷售市場上出現(xiàn)免費樣品促銷時，調(diào)查顯示沒有消費者表示會因為免費樣品促銷策略而購買不急需的商品，33.3%的消費者表示不會因為免費樣品促銷策略而購買不急需的商品，66.7%的消費者表示有時會因為免費樣品促銷策略而購買不急需的商品。而另一個調(diào)查顯示22.2%的消費者表示在看到自己所需要的商品在免費樣品促銷時，會增加購買量，27.8%的消費者表示在看到自己所需要的商品在免費樣品促銷時，不會增加購買量，50%的消費者表示在看到自己所需的商品在免費樣品促銷時，有時會增加購買量。

3.降價促銷策略影響消費者行為的調(diào)查研究

在終端的銷售市場上出現(xiàn)免費樣品促銷時，調(diào)查顯示有38.9%消費者表示會因為降價促銷策略而購買不急需的商品，16.7%的消費者表示不會因為降價促銷策略而購買不急需的商品，44.4%的消費者表示有時會因為降價促銷策略而購買不急需的商品。而另一個調(diào)查顯示38.9%的消費者表示在看到自己所需要的商品在降價促銷時，會增加購買量，27.8%的消費者表示在看到自己所需要的商品在降價促銷時，不會增加購買量，33.3%的消費者表示在看到自己所需的商品在降價促銷時，有時會增加購買量。

4.抽獎促銷策略影響消費者行為的調(diào)查研究

在終端的銷售市場上出現(xiàn)免費樣品促銷時，調(diào)查顯示沒有消費者表示會因為抽獎促銷策略而購買不急需的商品，88.9%的消費者表示不會因為抽獎促銷策略而購買不急需的商品，11.1%的消費者表示有時會因為抽獎促銷策略而購買不急需的商品。而另一個調(diào)查顯示16.7%的消費者表示在看到自己所需要的商品在抽獎促銷時，會增加購買量，61.1%的消費者表示在看到自己所需要的商品在抽獎促銷時，不會增加購買量，22.2%的消費者表示在看到自己所需的商品在抽獎促銷時，有時會增加購買量。可見，抽獎促銷方式對于快消品的銷售對消費者影響不大。

四、完善快消品終端促銷策略的對策研究

1.贈品促銷策略的完善對策

首先選擇顧客易于了解的贈品。在選擇贈品時一定要讓顧客清楚的了解贈品是什么、值多少錢、有什么用。其次選擇與商品相關(guān)聯(lián)的贈品。在選擇贈品時要注意促銷商品與贈品的相關(guān)聯(lián)性，商品要與贈品要具有互補性，盡量能夠互相匹配，這樣的贈品帶來的促銷效果更佳。最后選擇的贈品要具有一定的購買力，有一定的品牌影響力。在終端的促銷中，贈品如果是經(jīng)過精心挑選的，那么必然會贏得消費者青睞，激發(fā)消費者的購買欲望。

2.免費樣品促銷策略的完善對策

在免費樣品促銷策略中很多消費者都是表示有時會有購買行為，表示他們對這種促銷策略很有興趣，所以企業(yè)要加強對這部分消費者群體的刺激。首先改進免費樣品的包裝形式。例如：在方便面進行免費試吃的促銷活動中，廠家如果生產(chǎn)一些迷你包裝的試吃碗裝方便面，我想這會相比目前這樣簡易的試吃方法更容易吸引消費者的眼球。再次，選擇合適的促銷時宜。免費樣品促銷只有在市場已建立足夠的零售網(wǎng)絡(luò)下才能執(zhí)行，若在市場上很難買到，這就會大大影響消費者的購買興趣。

3.降價促銷策略的完善對策

首先可以選擇適合的折扣率，激起消費者的購買欲望在終端的促銷過程中，數(shù)字對消費者是有直接影響的，選擇適合的、能夠刺激購買行為的折扣點，是降價促銷執(zhí)行的重中之重。再次要選擇相同的價格折扣率，避免不同渠道的價格沖突。在終端的銷售渠道中，涉及到多種渠道：商超、社區(qū)便利店、專賣店等，在價格上盡量要做到一致，減少消費者對商品購買的顧慮，避免消費者對商品產(chǎn)生懷疑。

4.抽獎促銷策略的完善對策

首先抽獎活動的獎品要足夠的吸引力。在終端的銷售中舉行的抽獎活動的獎品必須要足夠的吸引人，因為抽獎促銷方式能夠吸引消費者的原因就在獎品上，只有獎品足夠誘人，肯定會激起消費者的購買。再次抽獎活動要簡單容易操作。企業(yè)在終端舉行抽獎促銷活動，目的是激發(fā)消費者的購買力。如果把抽獎過程訂的太過復(fù)雜或者兌獎過程過于復(fù)雜，這會影響消費者參與的積極性，影響促銷效果。

五、結(jié)論及建議

通過以上的調(diào)研分析，可以得出在終端常見的四種促銷策略中，消費者對喜歡的促銷方式進行了排序：降價促銷-贈品促銷-免費樣品促銷-抽獎促銷。因此，提出以下建議：贈品促銷活動中要提高贈品的新穎性，免費樣品促銷活動中要改進免費樣品的包裝，降價促銷活動中要避免商品臨期降價，抽獎促銷活動中要提高中獎率及增加獎品的吸引力。

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作者簡介：任聰（1991.03- ），女，漢族，河北省石家莊正定縣人，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)在讀研究生，專業(yè)：企業(yè)管理，研究方向：戰(zhàn)略管理