突破跨境電商團隊建設兩大瓶頸

文/夏濤

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突破跨境電商團隊建設兩大瓶頸

文/夏濤

夏濤

創富互聯管理咨詢CEO

中建材首席電商咨詢顧問

七彩人生首席電商咨詢顧問

夏濤14年來持續專注于電商、跨境和品牌運營。作為阿里巴巴前地區管理者、股東，夏濤曾帶領團隊幫助1000余家出口企業進行海外網絡推廣代運營，為超過30家不同行業的傳統出口企業創造了逾10億美元的訂單機會

很多出口企業的電商平臺做不起來，在阿里巴巴國際站做的B2B互聯網廣告效果不明顯。而且，這些企業在美國“黑色星期五”的表現往往也不盡如人意，只能看著同行企業樂此不疲地出貨。為什么這些企業在電商平臺很難實現盈利？主要原因是缺乏做電商平臺的專業人員。

兩大瓶頸

一般來說，多數外貿企業都很重視自己的產品和技術，通常會在互聯網廣告方面交很多學費：企業在招聘時不知道需要什么樣的員工，也不知道其具體崗位職責是什么，而第三方推廣代運營企業由于要以有限的精力同時服務多個客戶，所以工作很難做到位。在跨境電商行業，執行團隊的經驗非常重要，因為電商企業的核心競爭力就是團隊經驗，有經驗、成編制的團隊才能發揮更高的效率。因此，團隊建設的定位和組織架構與人員的技能培養問題成為當前出口跨境電商團隊建設的兩大瓶頸。

瓶頸一：定位、組織架構有問題

跨境電商目前可以分為B2B （針對渠道）網絡營銷廣告和B2C（針對個人）電商銷售兩種不同的定位，與之對應的團隊組織架構和人員配備是完全不同的。

如果產品不能直接賣給消費者，那么將只能定位為B2B。很多企業還沒有搞清楚自己的線上定位，就開始跟著同行企業買互聯網廣告。從天貓旗艦店到eBay，這些企業全都在跟風做廣告，但其團隊組織架構并不成熟。隨便招聘的運營人員確實增長了個體執行者的經驗，但從企業業務角度來看只是杯水車薪。雖然都是網絡推廣，B2B和B2C需要不同的勝任能力。

跨境電商專業人士可能會認為，這些淺顯易懂的道理并不需要贅述，但實際上非電商行業的管理者很少會注意到這一問題。他們通常都是交了互聯網廣告的學費后才幡然醒悟，于是有人放棄，有人繼續堅持，但他們終究會錯過跨境電商發展的黃金時期。

瓶頸二：人員任用存在“致命傷”

企業清楚自己的電商平臺定位后，就可以確定組織架構，并按照組織架構圖和崗位職責招聘相關人員了。

很多管理者都認為員工可以通過培養而勝任工作。誠然，一個外行可以通過經驗的積累成為內行，但要付出很多的時間學習。我們經常見到一個深得老板信任，卻對電商不感興趣的人在每天還有很多其他工作的情況下，進行跨境電商平臺的研究；或者因為企業小，老板自己去做業務，開始學習運營電商平臺或者網絡推廣。這些看似是成本投入最低的方式，但也是時間成本最高的選擇，而且非常容易毀掉一個人：因為不能專注于一項工作，使其精力分散，最終一事無成。

突破瓶頸

隨著業務的發展，外貿企業如何循序漸進地完成從傳統貿易到跨境電商的轉型？

推廣運營要專職

起初，電子商務對于傳統外貿企業通常只是廣告而已。因此，企業在這方面的組織架構非常簡單，只要把像阿里巴巴國際站等廣告效果的職責承擔起來，或者與第三方推廣代運營企業對接運營的執行，再聘用一個做過B2B推廣的人就可以了。如果企業買的是阿里巴巴的廣告，那么就找有阿里巴巴國際站運營經驗并能提高詢盤數量的人，崗位職責可以參照各大招聘網站上搜索阿里巴巴的顯示結果，未專職做過6個月以上的人完全不要考慮。同時，企業還可以在招聘網站發布招聘啟事。

新客戶開發對于外貿企業的生存已經到了一個非常關鍵的時刻，為此聘用不擅長B2B廣告的外貿人兼做平臺運營，最終損失的還是企業自身利益。這個職位的名稱可以叫作“B2B推廣/阿里巴巴廣告運營”等，一定要聘用專職人員。有些企業認為，自己已經委托第三方進行代理運營，那么就不再需要專門招來一個專職人員。其實，跨境電商體系的搭建需要有人進行對接配合，而對專職人員的投入，對于企業來說是必需的。

300元帶來詢盤

在投放B2B廣告之后，一般或多或少有一些詢盤成交的效果，那么企業的官網就要開始正式運營了，這個時候人員組織架構要包含兩個職位：一個是B2B廣告運營，另一個是官網推廣運營。網站程序部分可以外包給第三方企業，甚至用標準化開源程序來做，以便于后期接手。從投資回報角度看，官網的運營人員應側重于Google adwords付費廣告的推廣、企業網站的上線運營維護和內容文章的更新。運營人員一定要有Google PPC（按點擊付費廣告）的成功經驗，并且擁有以300元人民幣的成本為企業帶來詢盤的經歷，否則對企業而言就是在浪費金錢和時間。企業可以讓運營人員負責投放Google的廣告，從每天100元人民幣的廣告預算開始測試，并讓其兼職網站內容編輯和英文搜索引擎自然排名的任務。

高績效需要團隊配合

站在出口企業發展而非生存的角度，如今已經完全沒有小投入大產出的機會了，因為小投入只會以時間為代價，讓企業損失更多的市場機遇。未來年輕的電商團隊都不是靠一個專業人員發展起來的，高績效、高貢獻價值的團隊是要有配合的。

從企業的角度來看，如果其有一個外貿電商運營管理經驗豐富的員工，并選擇了有效的廣告渠道，逐步構建了從網頁美工、英文搜索引擎優化、英文文案編輯和英文搜索引擎付費廣告，到海外B2B推廣、郵件營銷和SNS社交網絡營銷等團隊，那么該企業就會在原來產品的競爭力基礎上，增加團隊優勢，發揮電商廣告的力量，在新客戶開發和線上品牌營銷方面搶占先機。

從個體角度來看，選擇一個好溝通、懂互聯網的領導很關鍵?？缃绲臏贤ǎ铍y的在于換位思考、互相補充并形成合力，從而達成提升業績、挖掘新市場、開發新客戶的目的。

本文編輯：王鈺。聯系郵箱：445453933@qq.com