五問小家電：新一輪崛起

文/本刊記者 王素

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五問小家電：新一輪崛起

在小家電出口方面，北美歐洲對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高，中國(guó)企業(yè)要強(qiáng)勢(shì)出海，屬于挑戰(zhàn)者角色

文/本刊記者 王素

在全球經(jīng)濟(jì)普遍下行的背景下，小家電卻在全球市場(chǎng)呈現(xiàn)出穩(wěn)中有升的趨勢(shì)，被視為“新一輪的小家電崛起”。據(jù)全球市場(chǎng)研究權(quán)威機(jī)構(gòu)GfK預(yù)測(cè)，2015年全球小家電零售量將達(dá)到660億～680億美元，雖然較前幾年銷量增速有所放緩，但平均增速也能達(dá)到5%～6%。

貢獻(xiàn)來自哪里？

小家電不容小覷的市場(chǎng)份額，貢獻(xiàn)來自哪里？本刊記者采訪了GfK小家電和lifestyle負(fù)責(zé)人趙琦。據(jù)他介紹，從全球市場(chǎng)范圍看來， 70%的小家電消費(fèi)主要貢獻(xiàn)力來自3大區(qū)域，形成三足鼎立的局勢(shì)：以美國(guó)為首的北美地區(qū)；以德國(guó)、英國(guó)老牌國(guó)家為首的歐洲地區(qū)；以中國(guó)和日本為代表的亞洲地區(qū)。在這3大區(qū)域中，中國(guó)市場(chǎng)的增速相對(duì)最快。“尤其，從渠道方面觀察，受到互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響力，線上銷售的零售占比在全球各國(guó)均呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，”他補(bǔ)充道，“這意味著電商對(duì)渠道格局的改變起著重要作用。”

緣于何般崛起？

有聲音稱，小家電的崛起源自于中產(chǎn)階級(jí)的暴增。來自世界經(jīng)濟(jì)合作組織（OECD）發(fā)展中心的預(yù)測(cè)表明，全世界“中產(chǎn)階級(jí)”（指人均日消費(fèi)力能力在10～100美元的人群）數(shù)量將在2030年達(dá)到49億。來源于沃爾芬森布魯金斯學(xué)會(huì)發(fā)展中心的報(bào)告《新的全球中產(chǎn)階級(jí):從西到東交叉分布》，也預(yù)測(cè)了2009～2030年全球中產(chǎn)階級(jí)區(qū)域分布變化，指出亞洲，尤其是東南亞的消費(fèi)市場(chǎng)，將蘊(yùn)藏著巨大的增長(zhǎng)空間。在此基礎(chǔ)上，趙琦從另4個(gè)維度對(duì)“崛起態(tài)勢(shì)”做了詳細(xì)解讀。

產(chǎn)品的自然滲透

隨著一些國(guó)家如中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高，國(guó)民居民收入增長(zhǎng)，其固有的生活需求也隨之發(fā)生改變，對(duì)“改善型生活”的追求被提上消費(fèi)日程。目前，中國(guó)小家電的普及率仍相對(duì)較低，中國(guó)每戶家庭使用小家電的數(shù)量不達(dá)10臺(tái)，而在歐日經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，每戶擁有的小家電數(shù)量竟超過30～40臺(tái)，是中國(guó)的3～4倍，因此，中國(guó)擁有龐大的小家電市場(chǎng)潛力。

消費(fèi)者生存環(huán)境的改變

與其他受政策影響較大的產(chǎn)品不同，小家電與個(gè)人、家庭的關(guān)系密切相連，個(gè)人和家庭的生存環(huán)境發(fā)生了變化，會(huì)直接影響小家電的消費(fèi)。比如一旦空氣污染、水質(zhì)污染、食品安全、個(gè)人健康等生存環(huán)境問題變得越來越糟糕，相應(yīng)的，空氣凈化器、凈水器、榨汁機(jī)、電動(dòng)牙刷就會(huì)獲得廣闊的市場(chǎng)增長(zhǎng)。

政策層面

雖然小家電不像大家電那樣受到影響，但也會(huì)帶動(dòng)銷量。比如二胎政策正式開放，中國(guó)家庭里寶寶數(shù)量的增長(zhǎng)，預(yù)期會(huì)帶來母嬰類小家電細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展。如適合寶寶的空氣凈化器、攪拌得更細(xì)膩的攪拌機(jī)，都有市場(chǎng)培育空間。城市化進(jìn)程也會(huì)刺激配套小家電的消費(fèi)，如城市居民幾乎都需要用電飯鍋?zhàn)鲲垺?/p>

物聯(lián)網(wǎng)由概念到落地

催生時(shí)尚類消費(fèi)。 給傳統(tǒng)的小家電連上網(wǎng)絡(luò)，通過在移動(dòng)終端下載相關(guān)APP，就能遠(yuǎn)程操控它們更好地服務(wù)人們的生活。一部分觀念超前的消費(fèi)者會(huì)首先帶動(dòng)這類智能家居產(chǎn)品的消費(fèi)。比如，機(jī)器人吸塵器就是其中的爆款。目前，物聯(lián)網(wǎng)的相應(yīng)技術(shù)尚處于起步階段，產(chǎn)品也并沒有全面普及，智能化的深度還在摸索，但全球市場(chǎng)都看好其引領(lǐng)潮流趨勢(shì)的潛質(zhì)。

的確，小家電的適用人群非常廣泛，從兒童、年輕人、中老年人到老年人，都能囊括其中；并且小家電種類繁多，跟生活息息相關(guān)。“你想改變生活的哪一部分，就會(huì)有相適應(yīng)的產(chǎn)品供你選擇。”趙琦說。目前，市場(chǎng)上的主流小家電形成差異化適用梯度，大致可分為個(gè)人護(hù)理型、環(huán)境改善型和廚房家居型3大類。比如，個(gè)人護(hù)理類更受年輕人歡迎，而環(huán)境和廚房家電則能讓中老年消費(fèi)者買單。總之，市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分與小家電產(chǎn)品的進(jìn)一步挖掘聯(lián)動(dòng)起來，攪動(dòng)了小家電的崛起。

靠什么穩(wěn)增長(zhǎng)？

哪些是穩(wěn)定和擴(kuò)展小家電市場(chǎng)的關(guān)鍵性產(chǎn)品？根據(jù)GfK的市場(chǎng)調(diào)查，在全球賣得最好、市場(chǎng)規(guī)模最大的支柱性小家電產(chǎn)品，排名前三的是吸塵器、電熨斗和電飯鍋。因北美、歐洲的小家電消費(fèi)習(xí)慣跟亞洲有明顯的差異，前兩者產(chǎn)品以歐洲和北美市場(chǎng)為主力，電飯鍋則是亞洲人用得較多。盡管吸塵器品類中新晉級(jí)了機(jī)器人吸塵器這類細(xì)分產(chǎn)品，電飯煲也經(jīng)歷著產(chǎn)品升級(jí)換代，但總體上，3類產(chǎn)品的市場(chǎng)體量沒有發(fā)生翻天覆地的變化，它們是保持小家電市場(chǎng)穩(wěn)定性的重要組成部分。

當(dāng)然，肩負(fù)小家電市場(chǎng)開拓使命的，是新型品類的產(chǎn)品。比如，因空氣問題是全球問題，跟環(huán)境有關(guān)的空氣凈化器在全球保持50%以上的增長(zhǎng)。因?qū)κ称饭I(yè)的失望和健康飲食的追求，近年有一個(gè)產(chǎn)品保持了100%以上的增長(zhǎng)——慢速擠壓機(jī)，又稱原汁機(jī)，它比離心式榨汁機(jī)更能充分保留水果營(yíng)養(yǎng)。這個(gè)產(chǎn)品在中國(guó)的銷量是由互聯(lián)網(wǎng)品牌帶動(dòng)起來的。跟智能家居有關(guān)的機(jī)器人掃地機(jī)，盡管這類產(chǎn)品在一些歐美日國(guó)家有更新?lián)Q代的需求，但它正在培育新興的用戶群體，因而也是支撐小家電增長(zhǎng)的關(guān)鍵性產(chǎn)品。以上3類產(chǎn)品同時(shí)具備了兩個(gè)共性：線上消費(fèi)比重大，利潤(rùn)空間高。

哪些品牌活躍？

近年來，中國(guó)小家電市場(chǎng)增速很快，保持了10%～15%的增速，大于全球增速的，中國(guó)已經(jīng)成為引領(lǐng)全球很重要的一個(gè)市場(chǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)，活躍著超過2000多個(gè)品牌。

“有4類產(chǎn)品構(gòu)成了中國(guó)小家電市場(chǎng)的品牌格局，又可以把它們分成‘3+1’的布局”趙琦說，“在‘3’中，第一類是我們認(rèn)知的傳統(tǒng)小家電品牌，它們?cè)谑袌?chǎng)存活時(shí)間久，產(chǎn)品線豐富，產(chǎn)品類別多元化。比如飛利浦、松下、美的。第二類是尋求突破和革新的企業(yè)品牌，它們?cè)谀承╊I(lǐng)域已經(jīng)耕耘得很深，但并不滿足于此，希望在此基礎(chǔ)上，拓展產(chǎn)品的生產(chǎn)線，更大程度發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)。比如做豆?jié){機(jī)出身的品牌九陽，現(xiàn)在也在做榨汁機(jī)、料理機(jī)等，想拓展為廚房領(lǐng)域的專業(yè)品牌。第三類是專一型品牌，也被視為專業(yè)品牌，比如有著美國(guó)軍方背景的美國(guó)吸塵器品牌i-robot，這是支持美國(guó)智能機(jī)器人研發(fā)生產(chǎn)的軍工企業(yè)品牌，技術(shù)性極強(qiáng)。而這‘1’，即是市場(chǎng)上持續(xù)熱度的互聯(lián)網(wǎng)品牌，比如小米。”

中國(guó)如何“挑戰(zhàn)”？

由中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)提供的“重點(diǎn)機(jī)電產(chǎn)品出口白皮書（2015）”數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)小家電產(chǎn)品出口額為363.6億，同比增長(zhǎng)6.4%，受多方影響因素，增速較上年回落6個(gè)百分點(diǎn)，但出口份額繼續(xù)穩(wěn)居全球首位，占世界份額約45%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于家電整體世界份額（25%）。歐美日發(fā)達(dá)國(guó)家是出口的主要市場(chǎng)。其中，對(duì)美國(guó)出口額份額最高，占比26.2%，同比增長(zhǎng)7.8%，其次是日本市場(chǎng)，出口額占比8.1%，同比減少1.1%。受政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，對(duì)俄羅斯東歐等市場(chǎng)下降明顯，其中對(duì)俄羅斯出口金額同比減少22%。貿(mào)易方式以一般貿(mào)易方式和加工貿(mào)易方式為主，分別占比45%和50.8%。由此可觀，在小家電出口領(lǐng)域，中國(guó)是名副其實(shí)的出口大國(guó)。但隨著國(guó)家對(duì)貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級(jí)的需要，中國(guó)企業(yè)如何“由大做強(qiáng)”，強(qiáng)勢(shì)出海呢？

“在出口方面，北美歐洲對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高，中國(guó)企業(yè)要強(qiáng)勢(shì)出海，屬于挑戰(zhàn)者角色。” 趙琦描述到，“OEM（代工）這種貼牌方式不算是真正的‘走出去’，真正強(qiáng)勢(shì)‘走出去’應(yīng)該像格力、美的這樣，有自己響亮的品牌。”

現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)成為企業(yè)創(chuàng)新的有力武器，以互聯(lián)網(wǎng)品牌走出去的企業(yè)越來越多，比如科沃斯這一品牌，就在吸塵器方面異軍突起。趙琦非常肯定中國(guó)小家電的生產(chǎn)實(shí)力：“中國(guó)小家電的出口生產(chǎn)能力是很強(qiáng)的，但‘走出去’還需要市場(chǎng)、銷售等方面的配合，是一個(gè)復(fù)雜的摸索過程。”他建議中國(guó)中小型出口企業(yè)在“走出去”戰(zhàn)術(shù)中思考3個(gè)層面的問題：如何打造中國(guó)知名品牌；如何緊跟國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，提升技術(shù)含量體系；如何個(gè)性化、高端化、智能化。這些都是小家電出口“由量到質(zhì)”成功轉(zhuǎn)型的涅槃之道。

一切行為，最后都要回歸。回歸到催生小家電崛起的最本質(zhì)一點(diǎn)：更貼近消費(fèi)者的需求，與消費(fèi)者保持溫度。