C2B商業模式的研究綜述與發展展望

□ 韓煜東 郭錦錦 張子健

(重慶交通大學 經濟與管理學院,重慶 400074)

C2B商業模式的研究綜述與發展展望

□ 韓煜東 郭錦錦 張子健

(重慶交通大學 經濟與管理學院,重慶 400074)

C2B作為一種新興的電子商務商業模式近幾年來在國內發展非常迅速。研究針對此問題從國內外兩方面的文獻出發,對C2B模式的概念界定、本質特征、主要形式、發展障礙及突破口、企業實踐概況等方面進行了文獻梳理和總結分析,最后對這一商業模式未來研究重點進行了展望。可以為未來對C2B模式的研究和企業的實踐提供一定的參考。

C2B;電子商務;商業模式;綜述

一、引 言

目前,國內電子商務的C2 C模式或B2 C模式都有了長足的發展,人們日益通過互聯網途徑購買大量的商品,但如果從Ander son[1]的長尾理論來看這是遠遠不夠的。在互聯網背景下的豐饒時代,消費者越來越偏重與自己獨特的需求與個性的一面,而非千篇一律,這就需要有新的模式來滿足這一切。2012年9月海爾發起了在網絡上定制液晶電視,8天內有100萬網友投票安排生產,48小時狂銷1.5萬臺,打響了國內C2 B的頭炮,其后迅速發展。馬云[2]指出,C2B會是電子商務的未來。從制造業角度來看,C2B會是未來制造業轉型的方向,也可以說是Beta版的工業4.0。《中國制造2025》中提出“發展基于互聯網的個性化定制、眾包設計、云制造等新型制造模式”,這是對中國未來制造業轉型規劃的一個重要方向,而C2B卻正是中國制造業轉型有效途徑。

C2 B模式最初是從Priceline公司的反向定價模式發展而來,但是在發展中經歷了眾多的變化,特別是這一模式在中國的發展中已有了全新的含義與表現,因此需要對國內外C2 B的相關研究文獻進行梳理總結,以期為進一步的研究與企業的實踐提供參考。據此,本文對C2 B模式的概念界定、本質特征、主要形式、發展障礙及突破口、企業實踐概況等方面進行了文獻梳理和總結分析,最后對這一商業模式未來研究重點進行了展望。

二、C2B商業模式的概念

C2B模式首先源于Jay Wal ker于1998年創立的Priceline公司,特征是由消費者在網站上反向定價來購買機票或酒店住宿等旅游產品,Priceline在此過程中收取手續費、傭金或差價取得贏利,后來此模式被命名為C2 B。C2B的全稱是Cust o mer t o Business,即消費者對企業的商業模式,但由于發展過程的多樣與復雜性,使得對其概念的認知目前存在著較大的分歧。

第一種對C2 B模式的認知是從團購思路出發,將C2B更多的視為通過互聯網平臺聚合需求也是一類研究概念界定的出發點。例如,張亞等[3]指出C2B通過聚合消費需求相同、數量巨大的消費者,形成一個巨大的購買群,使消費者直接面對廠家進行集體議價,享受批發價格購買單品的價格優勢,改變了消費者的劣勢地位。李冠藝[4]也基本是這樣認知,而更多的將C2B的本質歸結為,通過互聯網將消費者聚合為一個強大的采購集團。但這種概念認知和近年來企業的實踐已經脫節了,已不是主流了。

第二類有代表性的認知,是以消費者在這一模式中的作用界定C2B的概念。如高陽[5]提出C2B模式是以消費者為導向,在這種模式下,消費者主動參與到產品的設計、生產和定價的過程中,來定制滿足自身需求的個性化產品;唐羽[6]的界定也是這種概念,強調了主導權向消費者的回歸;戴國良[7]也基本是這種觀點,只是根據消費者在整個過程中的嵌入程度將C2B分為廣義和狹義兩種,廣義是消費者對整個過程全部參與,而狹義的僅有消費者提出需求并擁有主導權。這一類的定義更多的是從模式的主導權的歸屬來審視的。

目前,較為有代表性和與實踐更貼近的對C2B概念的認知,更多是從整個價值生成的過程審視的。如阿里研究院的游五洋[8]認為,C2 B以消費者為源頭,由其定義價值,拉動產品設計、生產、社會化供應鏈和配送體系,完成不同程度和形式上以客戶定制為動力源的整個價值產生過程。這一對C2B概念的認知是目前比較有代表性的,確定了消費者在模式中的驅動角色,而且更強調了模式價值生成的過程。

C2 B這一模式具有非常顯著的特點,首先,消費者由于互聯網帶來的碎片化和海量信息穿透而居于整個模式的核心,具有定制內容的發言權和主導權,也就是消費者來拉動價值鏈形成[711];其次,這一模式中消費者嵌入非常深,將在研發、設計、生產、營銷、客服等所有環節共同參與、共創價值[8,12];C2B模式在運營過程中具有具有滿足個性化需求、多品種、小批量、快速反應、平臺化協作的特征[13];同時由于互聯網下特征的要求,需要有社會化的供應鏈與柔性化的特征,也就是市場角色會呈現網狀特征[14]。

三、C2B商業模式的形式

C2 B所包含的形式,初期以Priceline引領的反向定價的訂購為主,后又將網絡發出勞務承包(包括設計、活動策劃等)、團購等都納入此模式中,還有如Walaipan等[15]提出的如消費者集合競價、詢價、消費者代表團和反饋等形式,但這已和國內的發展分道揚鑣了。

在國內雖也有將O2 O或團購納入到C2 B模式中的,但近年來已不是討論與電商企業實踐的主流。主流對C2B形式認知有廣義和狹義兩種,狹義的僅指定制,如愛定客CEO黨啟元[16]所提出的“定制”模式是C2B的主流形式,還有戴國良[7]也是將C2 B形式按定制主體和定制內容兩個維度將C2 B分為五類,分別是群體定制價格、個體定制價格、群體定制產品、個體定制產品和混合型。廣義的認知則是從廣泛的消費者拉動價值鏈的視角來考慮,以定制為主但不僅僅局限與定制,包括個性化定制或大規模定制、群體調研式定制、預售式定制、要約形式、服務認領形式、商家認購形式、植入形式、消費者招標模式、網絡平臺回收模式[4,17,18]。

四、C2B商業模式的實現障礙

C2B商業模式雖然是非常有前途的商業模式,但實現的路途上仍有很多障礙。首先,C2 B實現的難點在于,前端充分匯集和梳理消費者的個性化需求[19,20];其次,需要柔性化的生產能力和敏捷供應鏈支撐[13];從整體管理來看,大規模量產難度大、銷售渠道單一、管理成本加大、售后糾紛也都會是問題[3];戴國良[7]則從宏觀角度分析,認為法律法規、政府政策、金融支付、物流、商業協同、信用體制乃至社會的個性解放都存在障礙。牛祿青[14]認為,C2 B的難度在于全產業鏈的控制能力、企業技術改造難、產品的價格和周期控制、企業端的專業化水平、消費需求的確認。當然除了以上因素外,對于C2 B模式最大的問題,就是在小批量多品種的約束之下,如何平衡個性與成本之間的矛盾,大規模制造的最大優勢在于通過標準化零部件和流水線降低了成本,而C2B背景下這些的實現就比較難[4]。

而C2B要突破這些障礙實現向前發展,就需要一些要素作為支撐。曾鳴和宋斐[13]認為,C2B需要個性化營銷、柔性化生產、新渠道和社會化協作供應鏈四個方面的支撐。同時也需要前端的需求偏好提取與敏捷化供應鏈的輔助[19],敏捷化的供應鏈即可以幫助有效迅速的滿足消費者個性化需求,而且可以有效降低成本。游五洋[8]、曾鳴和宋斐[13]認為,除了靈活應變的供應鏈體系外,電商企業還需要有強有力的信息傳遞能力。高陽[5]提出未來電商企業有效的推進C2B模式的對策:(1)搭載SNS平臺,構筑社會化電商;(2)深度數據挖掘,洞察消費者需求;(3)加快供應鏈升級,打造C2B供應鏈協同平臺。李冠藝[4]針對實施外貿C2B提出了架構與流程再造、角色再造、改變產品成分、用戶數據決策與3 D打印等策略途徑。

此外,岑豐華[20]對C2 B模式下消費者對定制產品購買意愿進行了相應的實證研究,發現網絡社區活躍度、成員感知程度、成員融入程度都會影響消費者C2B定制商品購買意愿。

同時,對于國外文獻的檢索,在Emeral d數據庫中,以C2 B為關鍵詞對近年來文獻題目進行檢索,沒有檢出論文,而對摘要進行檢索,僅檢索出相關度不高的2篇文獻,其他數據庫檢索到的C2 B相關研究的文獻,大部分也都是國內學者撰寫發表在國際刊物或會議上的,因此此領域內的發展國內外已經分道揚鑣了。

五、企業實踐的回顧

近年來企業在C2B的道路上進展迅速,這里僅將有代表性的一些企業實踐進行簡要回顧。

國內推動C2B模式的電商平臺主力是阿里巴巴公司,其為推動C2B模式推出了眾多的舉措,首先在天貓上推出了“聚定制”欄目,這樣就給C2B了一個單獨的平臺通道;其次就是建立了“淘工廠”這樣一個網絡化供應鏈平臺,將廠商的生產能力在線化、商品化,同時檔期也在線公開化,而作為平臺則提供了平臺提供交易規則、深度驗廠、信用評價、金融授信等服務。另一大平臺京東也發力互聯網股權眾籌,加快建立C2B電商生態體系。

小米則是C2 B模式下群體調研定制的典范,通過粉絲的參與、討論、投票,以及大數據分析等,尋找有效的產品配置實現;華為通過與天貓合作進行深度數據挖掘,產生了手機Mate這樣一個口袋影院定位的手機;家居家具領域內的尚品宅配通過線上線下融合構建“店網一體化經營”,建立了完善的產品庫與房型庫,同時采用柔性化生產技術使得成本幾乎等同于大規模生產;服裝領域阿卡Art ka女裝通過網絡交互提取消費偏好,在生產上以“單件成衣”生產和“單件流水”的方式保證了品質和成本的兼顧,使得其銷售額連年翻番;報喜鳥公司則是發揮自身專長,通過線上線下融合,建立了自身特色的C2B模式。

同時,C2B模式的推進是需要相應的組織結構變革支撐的,這方面海爾的“小微組織”和韓都衣舍的“小組制”變革具有代表性,兩者都摒棄以往的金字塔形組織,而轉向阿米巴組織。

六、未來研究與發展展望

從前述文獻回顧看,對C2B模式的研究已經形成了一定進展,同時企業的實踐也已經形成了一股潮流。但也應看到,目前大部分的研究還僅僅局限在概念、特點等方面,而對于 “落地”的研究是非常少的。因此未來的研究需要從以下進行突破。

第一,面向C2 B模式的在線服務體系設計。傳統電商平臺的在線服務體系設計是基于C2 C和B2 C模式設計的,但是C2 B下必須針對產品知識有差異的顧客提供不同的選項框架、產品定價策略、捆綁策略和產品屬性呈現方式。

第二,在線動態感知基礎上的產品設計。這部分應當包含兩種動態感知方式,一是通過大數據方式提取消費偏好的被動方式,二是通過網頁交互結構化提取消費偏好的主動方式。

第三,電商企業實現柔性化生產過程組織優化。

第四,柔性化網絡供應鏈協調方面的研究。

第五,能支持C2B戰略發展的電商企業組織結構再造途徑與方法。只有在這些具體方面的研究有了突破,才能對企業更有效的踐行C2B提供幫助。

[1]Ander son Chris.The Long Tail:Why t he Fut ure of Business Is Selling Less of More[M].New Yor k:Hyperion,2006.

[2]馬云.未來屬于C2 B[J].英才,2015(1).

[3]張亞,劉滔,張波.C2B電子商務模式分析研究[J].電子商務,2014(2).

[4]李冠藝.C2B:電子商務的下一站[J].進出口經理人,2013(3).

[5]高陽.我國電子商務C2B模式發展策略研究[D].華東交通大學,2014.

[6]唐羽.C2B來襲:你準備好了嗎?[J].商場現代化,2014(11).

[7]戴國良.C2B模式電子商務的產生、發展與展望[J].電子商務,2013(9).

[8]游五洋.C2B:“產消合一”將解構掉傳統市場[J].銷售與市場(渠道版),2015(5).

[9]曾鳴.為什么C2 B不是神話?[J].I T經理世界,2012(11).

[10]張志宏,寇紀淞,陳富贊,李敏強.基于C2B智能商務模式戰略分析[J].軟科學,2010(4).

[11]趙東明.C2B電子商務發展的實現條件及對我國貿易的影響[J].鐵路采購與物流,2015(8).

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[14]牛祿青.C2 B驅動產業轉型[J].新經濟導刊,2014(8).

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[16]黨啟元.愛定客轉型社交電商平臺[N].商業周刊,2013-12-19(5).

[17]李春發,韓芳旭,楊琪琪.基于C2B的WEEE網絡平臺回收模式及運行機制分析[J].科技管理研究,2015(6).

[18]朱燕.C2 B新型電商模式運作效率及對社會福利影響研究[J].商業經濟研究,2015(28).

[19]穆媛媛.C2B:個性定制新玩法[J].IT經理世界,2013(1).

[20]岑豐華.網絡社區對消費者C2B定制商品購買意愿的影響因素分析——基于TRA理論視角[J].商場現代化,2014(27).

F713.36;F713.53

A

1003-1154(2016)04-0121-03

10.3969/j.issn.1003-1154.2016.04.033

重慶市社科規劃博士項目:C2B模式下顧客定制化購買行為形成機理及其管理策略研究(2015BS020);重慶市教委人文社會科學研究項目(14SKG05);重慶交通大學博士基金項目“移動互聯網下移動智能終端用戶內容消費行為研究”。