“微時代”背景下萍鄉旅游市場營銷探討

陳曉莉

（中共萍鄉市委黨校基礎教研室，江西　萍鄉　337000）

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“微時代”背景下萍鄉旅游市場營銷探討

陳曉莉

（中共萍鄉市委黨?；A教研室，江西萍鄉337000）

摘要：本文通過對萍鄉市旅游營銷現狀的分析，指出萍鄉旅游業借助高鐵經濟的發展，開拓了新局面，做出了新特色。但是在“微時代”的背景下，萍鄉旅游業仍面臨著許多機遇和挑戰。在綜合現狀分析與問題剖析的基礎上，提出增強萍鄉旅游營銷力的幾點對策，主要是建立過硬的營銷團隊、充分利用互動手段、借助名人效應、參與熱點事件和公益活動、加大智慧營銷力度、危機公關。

關鍵詞：微時代萍鄉旅游營銷營銷策略

旅游產業是推動經濟持續增長的朝陽產業，是提高人民生活質量的幸福產業，也是可持續發展的低碳產業。萍鄉市位于江西省西部，素有“贛西明珠”之稱，旅游資源豐富，區位優勢明顯，擁有得天獨厚的自然條件、異彩紛呈的人文景觀和獨具韻味的民風民俗，紅色、綠色、古色三類旅游資源豐富、底蘊篤厚、特色鮮明、品位高雅。近年來，我市積極推進旅游強市建設，以“加快武功山、楊岐山、安源三大景區建設，挺起萍鄉旅游的脊梁”為目標，實施旅游精品戰略，充分挖掘行業潛力，不斷深化旅游改革，全力推動旅游產業發展轉型升級，旅游產業持續快速健康發展。

一、萍鄉市旅游營銷現狀

旅游業是“知名度經濟”，旅游營銷是使旅游品牌知名度迅速擴大的重要方式之一。近年來，我市推出了一系列創新性營銷活動，加強各類傳統媒體營銷，開通官方微博、微信，拍攝旅游微電影，籌劃了一系列有影響的節慶活動，同時加大區域合作力度，大幅提高了萍鄉旅游的知名度。

（一）借助高鐵經濟，開拓旅游業發展新局面。

在分享高鐵紅利，面對高鐵時代帶來“小時經濟圈”的交通優勢和萍鄉旅游業發展升級的“黃金機遇”，我市采取地毯式覆蓋、強刺激營銷模式，繼續推進贛西旅游區域合作力度，實現贛西旅游無縫對接、合作開發、統一營銷、共同發展，打造江西旅游新的增長點。首先是萍鄉、宜春、新余三地統一制作了贛西精粹游畫冊，先后赴惠州、廈門等地進行贛西旅游推介，提高了贛西旅游在當地的知名度。此前，三地還統一組織旅游企業赴“長株潭”進行了“組團式”旅游推介，并實現三地官方旅游網站的相互鏈接，互換旅游宣傳精品資料進行宣傳，促進三地間客源互送。其次是積極對接了“長株潭”，推進“贛湘開放合作試驗區”建設。深度融入長株潭地區旅游市場，實現兩地旅游發展信息互通、資源共享、客源互換、合作共贏，鞏固傳統客源市場。再次是著眼基本市場，配合休閑度假目的地建設目標，側重于城市、餐飲、休閑、溫泉等宣傳，進一步加強與中四角、環鄱陽湖、長三角、珠三角等地的旅游合作，加強杭南長、武廣高鐵沿線的宣傳推介，多方引進、開通旅游專列，打造3小時旅游經濟圈，拓展基礎市場。并積極開拓京津唐以及東南亞、日韓等客源市場，努力延伸戰略市場。大力發展網絡、航空、高鐵等新興宣傳方式，持續做大“萍水鄉逢”旅游品牌的影響力，把萍鄉打造成為全國“叫得響、引得來、留得住”的休閑度假勝地。

（二）我市旅游營銷現有特色。

一是鞏固多媒體營銷。2014年，我市繼續在中央、省市、香港、國航、動車等各級電視、報紙、廣告媒體上刊播萍鄉旅游宣傳廣告和專版，取得了很好的宣傳效果，做到了目標市場的宣傳覆蓋。二是拓展了高鐵營銷。市級財政和縣區、景區共投入2000多萬元，重點在高鐵沿線尤其是上海、廣州、長沙等核心客源地展開了全覆蓋、地毯式的廣告宣傳，并在上海、廣州、武漢、長沙、香港等地開展一系列創新營銷活動。高鐵開通一個月，進入萍鄉北站旅客就達9萬多人，各旅游景區接待游客數、住宿餐飲業、旅游電商及商貿零售額環比均呈上升趨勢。三是開辟新媒體營銷。2014年開通了萍鄉旅游官方網站微信、微博宣傳平臺，微信平臺開通9個月，聘請了專業人士負責維護管理，發表文章近500篇，點擊閱讀超過了100余萬人次，通過與移動合作送流量等活動吸引了大量粉絲關注。2015年萍鄉首部旅游題材微電影《草甸園》在武功山景區取景拍攝，此后也在景區內對游客免費放映，這些都充分向世界推介萍鄉、展示萍鄉，為旅游業的發展增添新的助力，開辟了萍鄉旅游網上宣傳陣地。四是做強節慶營銷。為使萍鄉因節慶活動而煥發新的魅力，近年來，我市籌劃了一系列有影響的節慶活動，組織開展了武功山帳篷節、大學生戶外挑戰賽、蓮文化節等國際、國內有影響的品牌節慶活動，主辦了首屆鄉村旅游節和萍鄉十大名菜評選等性價比高的節慶宣傳活動，讓外地人知曉萍鄉，讓本地人更了解萍鄉。2015年，我市成功舉辦了第七屆萍鄉武功山國際帳篷節、中國蓮文化節、環鄱陽湖國際自行車大賽、全國大學生戶外挑戰賽等一系列節慶活動，組團參加了第三屆世界旅游經濟論壇、國際國內旅游交易會等一系列活動，大大提高了萍鄉知名度和影響力。五是有針對性地開展特色營銷。2015年以來，萍鄉市在旅游營銷方面，明確營銷重點，側重宣傳打造4條精品旅游線路，將省統一規劃的贛西綠色精粹游打造成國內知名的旅游線路，打造“井岡山—安源—韶山”紅色經典游精品線路，針對日韓市場建設“楊岐宗教尋根游”旅游線路，針對周邊城市群打造“鄉村休閑游”精品線路。通過連接三大景區的道路建設，形成萍鄉旅游精品線路，并將其融入到省際和國際精品線路中。同時，市旅游局注重引導紅色文化、工業文化、儺文化、禪宗文化等文化資源的挖掘和利用，實現文化與旅游深度融合。發揮我市優美古樸鄉村的生態優勢，扶植壯大打造一批有地域特色、有發展前景的鄉村旅游示范點，并串聯成線，走鄉村生態旅游的特色品牌戰略。

二、“微時代”旅游營銷帶來的機遇和挑戰

在互聯網技術高速發展的今天，每一名互聯網網民，只要擁有一個小小的賬號，都可能成為一個媒體，通過大眾觀看、分享、發帖、轉載，成為新聞的發布者和傳播者。數字技術和信息技術的進步推動了人類的傳播活動大踏步向前發展，一個全新的以個人傳播為主的自媒體時代已經到來，其典型特征就是“微”。以微博、微信、微電影等為代表的“微”傳播媒介將顛覆傳統大眾傳播模式，使人類的傳播活動經歷一場翻天覆地的“革命”。發展同樣迅速的旅游行業，在“微時代”的時代列車上進行的“微時代”營銷，或將徹底改變人們的傳統旅游觀念，開創旅游營銷新模式。

“微時代”的旅游營銷，就是通過微博、微信、微電影等新傳播媒介，在新文化傳播特征的發展形勢下，借著“微時代”的東風，對旅游企業，如旅游景區、景點、旅行社企業等進行網絡營銷，從而帶來提高企業知名度、吸引公眾關注、增加經濟收益的市場營銷行為。“微時代”旅游營銷具有成本低、性價比高、方便快捷、平民化、互動性等諸多優點，故而受到眾多旅游企業的追捧。如江西省旅游局于2012年3月19日至4月20日發起了以“博動江西，風景獨好”為主題的大型旅游推廣活動。海內外120名微博主組成江西旅游“博”士團，分三批探訪贛東北、贛西、贛中南三條精品旅游線路，挖掘江西旅游的獨特魅力和巨大發展潛力，并通過江西旅游局官方微博平臺（@博動江西風景獨好）廣泛傳播。一時間，“江西是個好地方”，“江西，風景這邊獨好”深入了億萬網民之心，而來江西、游江西、品江西成為大家共同追求的目標。江西省旅游局以其獨特的創意，在由品牌中國產業聯盟發展研究中心評出的3月十大“中國品牌大事記”中，“博動江西，風景獨好”大型旅游推廣活動排名第一?！拔r代”的“微營銷”引起的巨大效應，使得各地旅游行政管理部門紛紛前來搶占一席之地，如山東省旅游局的“好客山東”、浙江省旅游局的“詩畫浙江”、四川省旅游局的“四川好玩”等都擁有了大量的官方微博聽眾。

旅游微電影是一種非常好的傳播方式，借助網絡營銷，讓有形的小投入，形成無形的大收獲，旅游微電影作為一種新型營銷方式，拍攝微電影已逐漸成為旅游宣傳的未來趨勢。近期，在我省組織開展的“中國夢·江西風景獨好”微電影征集活動中，《戀戀廬山》《時光·上饒》《草甸園》《OK，南昌》《CHINA·陶歌》等旅游題材微電影都入圍了作品名單，且有較高的網絡投票數。例如據今視網2012年的相關報道，《戀戀廬山之山盟海誓》首映之前的先行版在部分網站網絡點擊量短時間就達到300多萬，截至首映當天，一些主流門戶網站的粉絲評論高達1989萬條，成為熱議的焦點。還有去年5月換新的滕王閣游輪晚間“微電影”，也在宣傳上達到了吸引游客的目的。一時間，“一部電影帶火一座城，一部電影引爆一地旅游經濟”的案例數不勝數，這些對提高區域旅游知名度、吸引潛在游客、推動旅游經濟產生了巨大影響。

但從另一方面，我們也應該看到，碎片化閱讀時代造就了微博與微信大行其道，其最大特點就是瞬聚瞬散，網民的關注度會隨著熱點切換很快流失。盡管微博與微信的影響力引了諸多旅游企業青睞，不少旅游企業和機構開通了官方微博和微信公眾平臺，但操作僅限于信息發布階段，持續關注的粉絲少、互動少成為旅游微營銷模式難見巨大經濟效益的絆腳石。很多景區在旅游微營銷方面還有很大的提升空間。除了通過官方微博平臺發布萍鄉旅游方面的信息外，還應該結合熱點事件，進行開放式討論，讓關注的粉絲參與進來，增強互動性，提高轉發量，擴大信息覆蓋面，這樣才能提升景區旅游網絡“微”力。另外我們很多景區營銷機構往往一部精心打造的旅游微電影在網絡推廣后，卻疏忽了對網絡用戶相關數據的收集和分析。例如萍鄉首部旅游題材微電影《草甸園》于2015年在武功山景區取景拍攝，此后也在景區內對游客免費放映，但對于視頻在網上的平均累計播放量，萍鄉武功山風景名勝區管理委員會下屬營銷公司的相關負責人卻坦言“沒有查過”。

三、“微時代”背景下的萍鄉旅游營銷策略

（一）建立過硬的營銷團隊。

“微時代”的旅游營銷注重互動交流，通過發布大量即時消息，吸引不同年齡段、不同個性特征的粉絲或聽眾，運用多種方法鞏固彼此的關系，這就需要整合強大的旅游資源信息，借助外腦，組成人員結構合理，視野開闊的營銷專家顧問團隊。如微博撰寫、前臺管理和后臺維護及聯合微博達人、線上線下媒體聯合推廣等都需要營銷團隊的運營。同樣，微電影在前期電影故事內容、情節、題材的設計策劃及播放渠道選擇中，也少不了一支過硬的營銷團隊。

（二）充分利用互動手段。

“微時代”的突出特點之一便是用戶不再是互聯網信息的被動接受者，而是主動參與到互聯網信息共享之中，從單純的網頁瀏覽者變成了信息的提供者和傳播者。在這個信息“碎片化”時代，如何在浩瀚的網絡世界里別出心裁，吸引更多網民的關注，是旅游企業值得考慮的問題。加強與粉絲或是關注者的互動和交流，才能維系情感，樹立信任感，建立長期關系，使其變成忠誠度高的消費者。此外，加強互動交流也有利于了解消費者所需，抓住消費者的心，及時把握市場商機。通過微博有獎轉發、微話題討論，與廣大受眾進行跨時空交流，并及時發布最新旅游資訊，打造粉絲群體，積聚口碑效應。例如我市可以嘗試打造“鄉村旅游”電商平臺電腦版和手機版。由于我市鄉村旅游資源開發晚、起步節點慢、品牌知名度底、旅游專業人才少，在這個情況下應用“互聯網+目的地”的創新模式，嘗試開創江西鄉村旅游“互聯網+”，這是我市鄉村旅游目的地進入電商時代的一次創舉，也是我市貫徹落實李克強總理在政府工作報告中創新提出的“互聯網+”戰略的重要舉措?！班l村旅游”互聯網電商平臺模式，是以游客體驗為中心，線上線下相結合形成O2O模式，旨在通過互聯網平臺承載傳統鄉村旅游，改變傳統旅游目的地長期依賴門票收入的傳統模式，實現鄉村旅游目的地“游客數量增加、游客消費倍增、游客滿意度提升”的全新高度。可借助享自由旅行平臺，實現“一平臺”打通“多渠道”，將萍鄉鄉村旅游目的地全方位呈現在各大旅游互聯網平臺上?！班l村旅游”電商平臺同時可以實現后臺管理一鍵同步在享自由旅行網、去哪兒、阿里旅行、京東等旅游知名電商平臺中，可實現宣傳展示、推廣、交易、分享等多項功能。

（三）借助名人效應進行營銷。

明星、微博大V、行業領域先鋒等社會名人在“微時代”背景下，其名人效應尤其突出。名人的可信度高、影響力強、粉絲數量多，經名人發表、轉載、分享、評論的事件會更有關注度。例如，我省旅游局舉辦的“博動江西，風景獨好”大型旅游活動就是借助了國家一級作家、“梨花體”詩歌創始人趙麗華，以及知名網絡作家、《千山暮雪》的作者艾晶晶等眾多名人進行營銷，才使得活動產生大的社會反響。建議我市蓮花縣可以充分利用龔全珍老阿姨的名人效應對中國蓮文化節進行相關營銷。

（四）參與熱點事件和公益活動。

“微時代”旅游營銷就是要加強旅游影響力，提高大眾的關注度，從而達到吸引消費者進行旅游消費的目的?？梢哉f，策劃熱點事件和參與公益互動就是達到營銷成功的“助力器”。參與熱點事件和公益事業，可以更好地增加微博、微信等信息量，加強與粉絲或關注者的溝通交流，從另一方面也傳播了旅游經營者的文化和理念，使得“微”平臺更加具有可信度、責任感，也更加擬人化，這無疑將給旅游地營造了良好的旅游形象。微信和微博作為溝通工具，交流是重中之重。旅游“微營銷”不能只局限于向游客傳遞信息，也必須有游客反饋的渠道，并要即時回復，有問必答，甚至將企業、景區打造成擁有個性、思想的“人”，增添溝通不但可以活躍用戶，提高游客滿意度，更可以從同游客的交流中收集反饋信息，及時彌補不足。同時要充分利用微信、微博提供的功能。例如微信中，游客回復關鍵詞，就可以得到景區某方面的詳盡資訊、典故歷史，讓景區大數據整合于每一位游客的智能手機中。而微博可以創建話題，借此開展諸如攝影大賽、造型大賽等活動，讓游客享受參與其中樂趣的同時，也無形地將景區宣傳給他們各自的朋友圈、關注群。諸如此類功能還有很多，將其逐一用透，也是“微營銷”成功的要素之一。

（五）加大智慧營銷力度。

“微時代”是一個旅游營銷轉型升級的時代，建議我市構建互聯網時代的大數據和云服務為基礎的旅游信息服務體系。建立我市智慧旅游營銷管理服務平臺，游客可以通過手機等移動終端APP，提供實時景區購票、車位預定、景區內景點排隊、游樂項目租賃、餐飲、購物、旅游線路設計、交通導航以及游客投訴等服務，重點景區還可以進行游客人數預警，以增進淡旺季游客符合平衡，提供公共交通調度等智能人性化服務。我們在我市旅游微博微信使用情況調研中發現由于旅游在大多數情況下并非重復性消費，單純的景區、企業內容很難長時間維持關注。關于這個問題，建議景區、企業可以利用微博、微信，定期為游客發送優惠二維碼，前往景區掃描二維碼即可獲得禮品或折扣優惠，為游客提供一個再來旅游的理由。有地方特產的景區也可以通過微博、微信，將商品與淘寶等購物媒介綁定，形成景區體驗、微博（信）宣傳、淘寶購買的產品售賣鏈，讓本來只能作為副產品的旅游特產，成為另一個具有獨特價值的品牌。

（六）危機公關。

“微時代”是一個機遇與挑戰并存，希望與困難同在的時代。網絡資訊快速與高效，但也隱藏著巨大的危機?！拔r代”爆炸式、蔓延式的傳播效果，使得一旦有負面消息發出，就算在發布源頭上刪除也必將造成不可估量的損失。而且粉絲、關注者越多，損失也將越大。所以，對于“微時代”的危機公關處理，盡早發現，盡早處理，也就成了營銷的重要策略。這是挽回旅游地形象、增強公眾信任感的關鍵。

參考文獻：

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