山東省鄉村旅游資源開發與產業發展模式探析*

孫 赫

(山東旅游職業學院，濟南 250200)

山東省鄉村旅游資源開發與產業發展模式探析*

孫 赫

(山東旅游職業學院，濟南 250200)

改革開放以來，隨著我國國內生產總值的不斷提高，人民生活水平得到顯著改善，鄉村旅游產業也隨之興起。山東省作為我國的旅游資源大省，在鄉村的旅游資源發展方面雖然取得了一定的成績，但是其鄉村旅游資源開發與產業發展模式方面仍然存在著一定的問題。文章對鄉村旅游的理論進行了闡述，通過對山東省鄉村地區旅游資源的現狀和發展模式進行分析，發現其中存在著鄉村地區旅游環境差、村民受教育水平不高導致當地旅游資源開發不充分、開發效率較低、產業發展模式較為落后、政策與法規管理體制不完善等問題，分析了以政府主導、企業主導和個人主導的3種發展模式對山東省鄉村旅游資源開發與產業發展的優缺點，并據此提出了加強法律法規建設、通過創新打造山東省特色發展模式、合理利用與開發鄉村旅游資源、做好宣傳工作、樹立鄉村旅游新形象的針對性對策和建議，以期提高鄉村旅游資源的開發程度，開拓山東省經濟發展的新渠道。

鄉村旅游 旅游資源開發 旅游產業 發展模式 山東省

0 引言

隨著現代社會經濟的不斷發展，人民對生活品質的要求越來越高，這為山東省鄉村旅游的發展創造了重要機遇。山東省作為我國的農業大省，農業文明源遠流長，農業資源豐富多樣，自然生態美麗奇異，民俗風情文化絢麗多彩，具備了大力發展鄉村旅游的重要基礎。鄉村旅游以獨具特色的鄉村性資源、風貌、民俗、民藝、風情文化為根本，以廣大農民自身為發展主體，以城市居民為主要目標人群，不僅能夠為鄉村地區帶來巨大的經濟收入，還能夠繼承和發展我國傳統民俗文化，讓城市居民享受到鄉村的風光美景，且促進了鄉村剩余勞動力就業、農民增收、資源保護和生態鄉村建設，在全面推動新型城鎮化建設、加快實現小康社會領域，發揮了重要的產業催化劑作用。

鄉村旅游是指鄉村以自己擁有的自然生態環境，獨特的農業生態形態、社會生活方式，傳統的鄉村民俗，優美的田園風光和鄉村聚落景觀等為主要旅游吸引物，吸引城市居民進行觀光、游覽、餐飲、體驗、娛樂、研修、購物、養生、休閑度假等形式的旅游活動。陳志永[1]、吳亞平[2]等人分別從鄉村旅游的自然條件、旅游區域的文化、旅游的目標市場及旅游產品的類型對鄉村旅游的內涵進行了基本的闡述，基本上體現出了我國學者們對于鄉村旅游的總體認識。張樹民、鐘林生等人(2012)[3]主要從鄉村旅游參與角色的角度提出了不同的發展模式，包括“公司+農戶”模式、“農戶+農戶”模式、“政府+公司+農村旅游協會+旅行社”模式、股份制模式、個體農莊模式等。熊明均(2015)[4]提出了以不同主體為主導的發展模式，包括政府主導型發展模式、企業主導型模式、集體股份制模式、自主發展模式等。雖然學者們針對我國鄉村旅游發展模式進行了一定的分析、取得了一定的成果，但具體到針對山東省的特殊條件進行闡述與分析的并不深入。山東省鄉村旅游資源開發與產業發展模式仍然面臨著資源開發不充分、產品單一、開發效率較低、產業發展模式較為落后、旅游環境差、沒有顯著的服務特色、吸引力和競爭力不足等問題，文章遵循“提出問題-理論分析-現實問題-經驗借鑒-解決問題”的研究框架思路，首先對山東鄉村旅游發展的現狀和制約因素進行分析，然后對山東省的旅游產業發展模式進行了理念的敘述并分析了各個發展模式的優缺點，最后通過對這些問題的分析提出了一些優化山東省鄉村旅游發展模式、實現科學發展的對策和實施措施。

1 山東省鄉村旅游資源開發的現狀及問題

1.1 山東省鄉村旅游資源開發現狀

山東省因位于太行山東部而得名，地處華東沿海地區、黃河下游，春秋戰國時期，歸屬于齊國、魯國，故而又稱作齊魯大地。山東省地貌多樣，景色優美，大自然的鬼斧神工在這里得到了充分的展現，其歷史文化源遠流長，不僅是儒家文化的發源地，更兼具著道、法、兵、墨等眾多其他流派的文化，這些得天獨厚的地理與人文優勢共同形成了山東省豐富多樣的旅游資源，例如：嶗山、泰山、沂水、微山湖風景區、日照五蓮山等奇妙的自然景觀，曲阜三孔、蓬萊閣、劉公島甲午海戰紀念地、汶上寶相寺等重點文物保護單位。近年來，由于人民生活水平的提高和對鄉村旅游的濃厚興趣，山東省鄉村旅游產業得到了良好的發展。為了大力發展鄉村企業，解決鄉村勞動力流失問題，促進新農村建設的進程，山東省政府特別提出了重點發展培育十大類鄉村旅游產品，包括紅色旅游、傳統民俗、休閑農業、農家樂、漁家樂、古村鎮(風情小鎮)、新農村、鄉村節慶、生態循環、鄉村博物館等。2015年全省鄉村旅游年接待能力達到3 億人次，鄉村旅游總收入達到2 000 億元的發展目標。

表1 2011～2015年山東省鄉村旅游資源統計

項目特色村旅游強鄉鎮旅游合作社農家樂示范景點旅游村莊201126321728660232422152012284237312648376252020134522794459563982856201476333851012404243247201596545262315234873642

圖1 2011～2015年山東省鄉村旅游人次

通過表1可以看到，山東省在2011年已經建成263個特色村， 217個旅游強鄉鎮， 286 家鄉村與旅游合作社， 602家鄉村居民獨自建立的農家樂， 324 個鄉村旅游示范點， 2 215個具有品牌效益性的村莊。之后，隨著政府的大力扶持以及鄉村居民自身的投入，使得鄉村旅游的發展有了進一步的提升，各項旅游資源不管是從質量還是數量上來說都有了很大的發展。截止2015年底，政府已經培育出了一大批有帶動能力的旅游特色景區。共建成了965個特色村莊、452個旅游強鄉鎮、1 523家農家樂、487個旅游示范景點(省級以上水利風景景點125個)、3 642個旅游村莊。另外，還對當地的自然資源進行了開發，建設了300多個濕地和森林公園。

從圖1可以看到，山東省的旅游人數在逐年增加。2011年的接待游客總數是1.3億人次，到了2015年已經發展到了3億人次，說明山東省的旅游資源正在不斷被開發利用，游客們也越來越多的選擇鄉村地區作為旅游的一個重要地點。到2015年底，山東省的鄉村旅游總收入達到2 000多億元。有著4.8 萬家的旅游發展業戶，共吸納了20多萬人的員工進行就業。全省鄉村旅游總收入已經超過農業增加值的20%，通過旅游資源的發展來帶動鄉村人民經濟收入的提高。據統計，到2015年底全省的鄉村居民的平均收入已經提升了近2 000元，這大大促進了鄉村人民發展鄉村旅游業的積極性，為山東省第三產業的發展提供了巨大的動力。

1.2 山東省鄉村旅游資源開發中的問題

在山東省旅游資源開發的過程中，主要存在鄉村地區旅游環境較差、旅游價格機制不完善、產品較為單一且創新能力不足等方面的問題。

(1)鄉村地區旅游環境較差。由于鄉村地區的人們受教育水平有限，導致鄉村居民們的整體文化素質與城市居民還是有一定差距的[5]。他們受到自身素質的限制對于旅游資源的開發還不夠充分，沒有辦法進行深層次的資源開發和管理。由于缺少相關的管理人才，山東省的鄉村旅游業發展受到了很大的阻礙，在大部分的鄉村旅游景點，垃圾處理很不科學、臟亂現象十分的明顯、私自搭建建筑的現象較普遍，給景點的美觀性和實用性造成極大影響。不合理的旅游路線設置也給游客帶來旅游上的不便，過多的商業元素影響到了鄉村的自然特點。

(2)旅游價格機制不完善。由于發展與管理機制落后，相應的政策和法規體系落后，致使大部分“農家樂”協會缺乏約束力，未起到真正監督的作用，許多投資者的行為未能得到規范。

表2 山東省“農家樂”收費價格

項目種類飲食農家飯(標準)20元/人山鄉特色名吃20～60元/人戶外燒烤80元/人篝火晚會100元/人住宿農家住宿80元/人山鄉別墅260元/人戶外帳篷租賃50元/套/d娛樂自行車10元/人/h旅游觀光車10元/人馬車100元/人/h

從表2可以看到，農家樂的收費標準在一些基本的消費上還處于比較合理的范疇。但是在特色項目上的收費標準就比較高了，然而大部分的消費者選擇鄉村地區的景點就是為了體現鄉村特有的項目。然而這些收費的標準明顯較高，如果乘坐馬車、住在別墅中那么消費標準比之前要高了幾倍，這就加重了消費者的經濟負擔。甚至還有一些地區會有亂收費的現象發生。這些都對山東省的旅游景點的形象造成了嚴重的影響。

(3)產品較為單一，創新能力不足。山東省鄉村旅游產業的旅游產品及其服務并沒有與當地的民俗文化、區域特色等優勢緊密結合，缺乏特點而單純以一次盈利為主，不能達到可持續發展的要求，造成游客的游覽體驗得不到滿足、產品及其服務的吸引力與競爭力不高[6]。當前山東省的鄉村旅游產業項目模式單調，當地蘊含精神內涵的民俗文化、歷史遺產沒有完全融入到鄉村旅游中，旅游人士和當地農民互動性不高，地區優勢無法發揮，形成的產業鏈也不完整。

2 山東省鄉村旅游產業的發展模式及其問題分析

2.1 政府主導的發展模式及其存在的問題

政府主導的發展模式主要是以政府作為鄉村旅游產業發展的主體參與到鄉村旅游產業的發展規劃和管理等方面中去，依靠政府出臺具體的政策，利用政府的財政、科技等方面的雄厚力量來扶持鄉村地區旅游產業的發展[7]。

將政府主導模式作為山東省目前鄉村經濟發展的主要模式，能夠整合當地政府的優勢資源和決策能力、結合當地的自然條件和文化特色、完善周圍的基礎配套設施、提高鄉村人民的工作積極性，能讓山東省的鄉村旅游經濟發展能夠得到一個質的變化。例如在沂水泉莊鄉村旅游中，鄉村自然和文化景觀的開發與設計，完善旅游相關的基礎設施建設，科學規劃與設計，充分營造農家樂的環境氛圍，打造了沂水泉莊鄉村旅游的新亮點。而這一過程中，當地村民積極響應報名，參與發展，分享政府調控下的收益權。

但是，部門地方政府過度干預會影響鄉村地區居民參與的積極性。而且大部分以政府主導的鄉村旅游發展產業的管理者都是政府的官員，很多都缺乏專業的旅游管理經驗，對于鄉村旅游的客觀市場和經濟規律了解的也不是非常透徹。這樣就造成了政府的決策沒有辦法跟隨旅游市場發展的步伐，讓鄉村旅游地區的質量跟不上消費者的需求。

2.2 企業主導的發展模式及其存在的問題

企業為主導的產業發展模式就是旅游企業自身通過對城市周邊的一些有旅游資源的鄉村地區進行開發和利用，并以此為核心，打造出具有當地特色的具有吸引力和競爭力的特色服務或旅游項目，能夠吸引城市的居民前往進行旅游消費，以此來帶動鄉村地區經濟的發展并且為企業自身的發展拓寬道路[8]。

企業經濟資本、人才儲備和技術的開發方面較高，而且在商業化的運作模式上也比政府主導的專業化程度高，所以由企業主導的產業發展模式往往能夠較快的打開市場，縮短資金投入的回本時間，對當地鄉村旅游資源的開發也能更加深化。

但是，由于企業的發展最終目的是為了追求經濟效益，所以這種模式在對當地鄉村旅游資源開發的時候不可避免的會對周圍的自然環境造成一定程度上的破壞。一些旅游企業急功近利，大力建設娛樂設施和商業網點，沒有對原有的自然環境進行保護，過度開發不僅沒有讓游客從城市的商業氣息中得以解放，還讓這些地區的自然景點被人為破壞[9]。此外，在開發過程中一味的迎合旅游者的愛好，注重物質需求的投入，忽視文化資源方面的投入，為了迎合城市游客的需求一些鄉村習俗被“商品化”、“快餐式”利用，使鄉村文化被扭曲，失去其本身意義及應有價值，違背了鄉村旅游讓人們回到原始自然生活的初衷。

2.3 個體主導的發展模式及其存在的問題

在自然條件優美、交通等基礎設施完善的地區，因為有著得天獨厚的優勢，所以鄉民們不需要受到太多的限制條件就可以進行旅游資源的開發與利用，鄉民們主要是依靠自身來發展旅游產業，發揮自身的優勢條件，在形成一定規模之后，吸引別的鄉民也參與到旅游資源的開發中來，由此形成更大規模來提高區域競爭力。之所以開展這種以鄉民個體為主導，不依賴于企業和政府投入的發展模式，主要有以下幾點原因：(1)不同鄉民們對旅游資源的認識程度不同，對這些資源開發的積極性也不同； (2)鄉民們之間的經濟條件有較大的差別； (3)鄉民們關于投資的思維觀念也不相同； (4)沒有聯合的集體來吸引外資的投入[10]。

以個體為主導的產業發展模式在前期的產業建設中投資少、見效快，經營方式簡單明了，有很強的可推廣性，鄉村旅游產業規模得到擴大之后，即在其發展后期可以通過招商引資等方式來吸引資金，繼續擴大與深化企業的特色產品和服務，這樣不但能夠解決鄉村地區農民收入少的問題，而且能為當地人民提供就業機會，極大地促進了鄉村地區的經濟發展，還能促使鄉村青壯年留在鄉村地區，為解決留守兒童和新農村的建設發揮重要作用。但是也正因為此，個體產業由于自身存在的先天性不足，也導致部分個體企業經過一段時間的經營后生意冷淡，甚至倒閉。

在個體為主導的產業發展模式中，由于個體產業前期發展資金來源主要是依靠鄉民自身的經濟條件來作為支撐，而有些個體的鄉民經濟條件較差，沒有辦法建立起有效的規模產業，這樣就沒有辦法吸引到外資的投入。而沒有外資的投入就沒有辦法進行進一步的資源開發以及完善周圍的基礎設施建設，這樣就陷入了一個惡性循環中。此外，由于很多的個體鄉村旅游產業沒有自身的特色，產品形式也相對單一，這樣會讓消費者覺得單調無趣，影響游客的觀光興趣。

3 保障鄉村旅游資源開發及其產業發展的措施建議

3.1 加強法制建設,促進鄉村旅游持續發展

依法加強鄉村旅游資源保護與執法的保護措施。進一步推動鄉村旅游資源的快速發展，需要建立良好的整體市場發展環境，相關法律的支持和不斷完善[11]。嚴格旅游執法工作是實現鄉村旅游環境保護的關鍵之處。加強對鄉村旅游資源的全面保護，鄉村旅游資源的全面保護離不開旅游法律制度的完善和建設，要認真落實《山東省鄉村旅游業振興規劃》及相關法規和規章，同時建立健全鄉村旅游服務質量管理和服務標準體系。法規和標準的制定要互為補充和協調，以促進鄉村旅游管理的規范化、標準化、法制化。此外在全省建立完善的鄉村旅游執法監督機制和定期檢查制度，加強對鄉村旅游資源建設和管理的監督檢查。

3.2 建立健全區域特色鄉村旅游發展模式

培養鄉村地區的創新開發意識，山東省作為我國的文化資源大省，應當樹立良好的文化形象。積極的對旅游的開發和管理模式進行創新和探索，在土地流轉的形式、鄉村地區的土地出租、城市和鄉村的統籌、鄉民之間的相互合作等方面嘗試新的方法和政策，以此來完善鄉村地區的各項體制的創新性。通過創新的方法來打破鄉村旅游資源開發的各種障礙，堅持以鄉村旅游業作為經濟發展和城市化進程的主要手段。發揮山東省的旅游特色文化，例如濟南千佛山廟會、東岳廟會(泰山廟會)、淄博燈會等，以這種傳統文化的形式來帶動山東省鄉村旅游經濟的發展。

3.3 合理開發民俗特色

山東省鄉村旅游產業應堅決貫徹高標準、嚴要求、合理利用資源的發展理念。使鄉村旅游產品服務與當地民俗特色相結合，發揮旅游資源的最大價值，求同存異，突顯當地特色項目，深度開發文化內涵，并且圍繞周邊省市，進行帶有目的性的改造，提升山東省的鄉村旅游產業吸引力和競爭力[12]。例如，建設光、影、聲、樂一體的民俗文化博物館，修葺與復建民俗特色建筑，領略歷史文化遺產的知識場所等等。全面提升鄉村旅游產業的文化內涵和文化品位。在單一的“農家樂”項目基礎上，補充文化遺產之旅，自然科普之旅等新旅游產品。以游客為本，實現旅游服務的人性化。

3.4 加大鄉村旅游新形象的宣傳力度

山東省悠久的歷史文化聞名全國，更是儒家文化的發源地，山東省鄉村旅游資源的開發與產業發展離不開齊魯文化。通過對精品旅游資源的宣傳，使之對于鄉村旅游產業的發展起到一個很好的帶動作用，并逐漸打出獨有的品牌。例如：在交通要道上增加鄉村旅游產業宣傳牌、制作鄉村旅游宣傳片等，將當地獨具特色自然風光、豐富多彩的風土人情、內涵豐富民俗文化、風格不同的民居建筑等特色內容傳播出去，著重打造區域品牌，發揮地區品牌優勢，開發新產品、新服務，來增強本地鄉村旅游的認知度。更可以利用互聯網等傳播途徑，隨時對現有的旅游信息進行更新，使游客在家就可以針對自身的需求選擇出游地點。

4 結語

該文對鄉村旅游的理論進行了闡述，通過對山東省鄉村地區旅游資源的現狀和發展模式進行分析，發現其中存在著鄉村地區旅游環境差、村民受教育水平不高導致當地旅游資源開發不充分、開發效率較低、產業發展模式較為落后、政策與法規管理體制不完善等問題，分析了以政府主導、企業主導和個人主導等3種發展模式對山東省鄉村旅游資源開發與產業發展的優缺點，并據此提出了加強法律法規建設、通過創新打造山東省特色發展模式、合理利用與開發鄉村旅游資源、做好宣傳工作、樹立鄉村旅游新形象的針對性對策和建議，期望提高山東省鄉村旅游資源的開發程度，開拓山東省經濟發展的新渠道。

[1] 陳志永. 基于福利經濟學視角的鄉村休閑旅游綜合體的開發模式研究.生態經濟,2014, 30(04): 132～137

[2] 吳亞平. 旅游視角下鄉村景觀價值認知與功能重構——基于國內外研究文獻的梳理.地域研究與開發,2013, 32(01): 102～106

[3] 張樹民， 鐘林生，王靈恩.基于旅游系統理論的中國鄉村旅游發展模式探討.地理研究,2012, 31(11): 2094～2103

[4] 熊明均. 中國當代鄉村旅游根性訴求及其表達的異化.湖南農業大學學報(社會科學版),2014, 32(06): 54～59

[5] 喬海燕. 美麗鄉村建設背景下浙江省鄉村旅游轉型升級研究.中南林業科技大學學報(社會科學版),2014, 8(01): 27～30

[6] 劉鑫峰， 陸朋，王楊.河北省休閑農業與鄉村旅游資源深度開發和特色品牌建設對策.湖北農業科學,2014, 53(02): 453～456

[7] 肖曉鶯. 基于游客感知的鄉村休閑旅游實證研究——以鄢陵為例.中國農業資源與區劃,2015, 36(05): 78～81

[8] 黃震方， 陸林，蘇勤.新型城鎮化背景下的鄉村旅游發展——理論反思與困境突破.地理研究,2015, 34(08): 1409～1421

[9] 霍佳穎. 陜北黃土高原鄉村旅游資源及其營銷策略比較優勢.中國農業資源與區劃,2016, 37(01): 222～226

[10]魏長晶. 政府主導模式下山東鄉村旅游的問題與對策研究.農業經濟,2016, 21(03): 41～43

[11]李愛蘭. 山東省鄉村旅游資源調查與生態旅游規劃探究.中國農業資源與區劃,2016, 37(01): 213～217

[12]徐清. 旅游型新農村功能重構：從木桶效應到圖釘效應.商業經濟與管理,2016, 32(02): 89～97

THE DEVELOPMENT OF RURAL TOURISM RESOURCES AND ITS DEVELOPMENT MODE OF IN SHANDONG PROVINCE*

Sun He

(Shandong College of Tourism & Hospitality，Jinan 250200，China)

Since the reform and opening up, with the continuous improvement of China's GDP, the people's living standard has been significantly improved, and the rural tourism industry has also been rising. Shandong as a big China's tourism resources province, the development of tourism resources has achieved certain results, but there still exists some problems. This paper described the theory of rural tourism through the analysis of the present situation and development pattern of tourism resources in rural areas of Shandong province, found the problems in tourism such as the bad environment in rural areas, low level of villagers' education, inadequate development of tourism resources, low development efficiency, backward pattern of industrial development, and not perfect in the policy regulations of the management system, and analyzed the advantages and disadvantages of the rural tourism resources development led by three kinds of development pattern, i.e., government, enterprises and individual leading. Finally, it put forward some suggestions, such as strengthening the construction of laws and regulations, innovating the characteristic development pattern, rationally using rural tourism resources, promoting the propaganda, and establishing a new image of rural tourism, so as to improve the development of rural tourism resources and develop new channels of economic development in Shandong province.

rural tourism; resources development; tourism industry;development model; Shandong province

10.7621/cjarrp.1005-9121.20161134

2015-11-17

孫赫(1983—)，女，寧夏銀川人，講師，研究方向：旅游市場開發，酒店市場營銷等。Email： 13793168805@163.com

*資助項目：2016年山東省高等學校人文社科研究項目“‘親情沂蒙’區域旅游合作模式研究”(J16WF58)

F592.7; F303.4

A

1005-9121[2016]11-0220-06