新媒體影視制作公司的品牌創新之路

王曉鳳四川大學文學與新聞學院，四川成都　610065

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新媒體影視制作公司的品牌創新之路

王曉鳳
四川大學文學與新聞學院，四川成都610065

摘要萬合天宜影視文化有限公司成立于2012年，是一家新媒體影視文化公司，除了強大的導演、編劇團隊之外，還擁有一支成熟的營銷、經紀、后期制作團隊。其發展過程中突破了影視行業內后期制作或者制片公司的經營范疇，成為一個混合體型的影視企業，也是中國互聯網歷史上第一個將UGC規模化公司化運作的公司。

關鍵詞萬合天宜；品牌創新；運營

1　創新型的品牌運營模式

1.1 獨特企業文化與管理

萬合天宜運營理念里，創意和故事是第一位的，第二位才是制作。在內容運營上，將創作與制作分開進行，互不干擾。面對公司迅速擴張，其管理方式也逐漸發生變化，由原來無管理到聘請專業管理人士，在保證大家靈活性的條件下，規則性運營。

1.2培養藝人團隊，塑造品牌形象

網絡自制劇目前大多還處于依靠明星階段，自制劇本身出名的明星很少，而萬合目前已開拓簽約導演和藝人的定位、包裝和推廣業務。這些最為稀缺的新媒體平臺喜劇人才是萬合天宜這家公司重要的驅動引擎。隨著《萬萬》的走紅，萬合天宜也從之前的幕后走到臺前，增加了在大眾媒體上的曝光度，奠定了自己在新媒體內容領域中的領先地位。

1.3全產業鏈運營，打造文化產品閉環

當前網絡劇的產業鏈日漸完善，上游可以根據受眾的喜好和客戶的需求生產內容，下游能整合強勢資源開發相關衍生品。萬合除加大網絡劇的資本投入和開發規模外，還聚焦網絡劇產業鏈的深度延伸，尋求全產業鏈發展。目前萬合天宜《萬萬》系列正在籌劃向出版、游戲、電影領域擴張，鞏固品牌，形成一個良好的文化產品閉環。

最初萬和游戲開發的做法和國內很多的 IP 項目做游戲一樣，想的都是短期流量，馬上變現，但很難長久性持續。如今，萬和調整策略，與國內一些大的游戲廠商談合作，希望可以把游戲做成長線的，向精品化方向發展了。

1.4打破傳統，獨特顛覆性廣告

萬和成立初整個市場對網絡劇的不看好，廣告主投入極為審慎，且影視中傳統的廣告植入方式已然讓受眾感到厭倦。針對這一現狀，萬合天宜采取了更具顛覆性的廣告宣傳方式。

1.5網上品牌社區建設

網上品牌社區是增強企業用戶黏度，構建與提升品牌知名度的重要途徑。萬合天宜目前是依賴網絡平臺，與用戶并無直接接觸，構建社區可以直接吸引客戶，形成依附力。萬和萬星人頻道微信公眾號，可以說是品牌社區的雛形。在第二季中，“優酷出品”的按鈕被另一個名為“萬萬沒想到”的按鈕取代--這可以看成是萬合天宜頻道化運營的一種嘗試。

2　互聯網式品牌營銷模式

在具體的產業運營活動中，人力、財力、物力、信息與權力（政策）5個資源要素缺一不可且需均衡發展。對任何一個成功產業運營活動的分析均能證明以下重要結論：任何產業運營，均是對所有資源要素均衡與有效利用的結果。

21世紀初，新媒體以銳不可擋之勢給傳媒業帶來巨大變革，網絡電視、IPTV等新媒體的興起，直接奪走了一部分觀眾。傳統影視公司尚未適應新的制作模式，視頻營銷和盈利模式也尚未成型，市場中也沒有形成完整的新媒體整合營銷鏈條。在這種情況下，對于擅長制作新媒體平臺內容的萬合天宜來說，是一次巨大的機會。

2.1網絡式思維，主創為傳播主體

萬和主創人員注重與受眾的交流，懂得受眾的消費需求，而相應的在內容生產上主動契合受眾的需求。萬和主創人員都擁有一批線上粉絲，是網絡世界的意見領袖。在大眾傳播過程中，信息并非直接“流”向一般受眾，而是要經過意見領袖這個中間環節，而在網絡環境中，意見領袖仍然存在，這些大V對于網民的認知和態度能造成很大影響，但《萬萬沒想到》主創人員所扮演的意見領袖，并非傳統的精英角色，他們把意見領袖所擁有的影響優勢轉為和受眾交流的平臺，充分發揮網絡交互性的特點，為網民提供反饋渠道，讓觀點和意見在多級傳播過程中滾雪球般積累影響，甚至形成網絡民意。

2.2貼切受眾，口碑式營銷

萬和影片都有同一個特點，短時間、快節奏、反常規、接地氣的內容風格與網絡依賴人群碎片化、單調、普通的群體特征相契。劇情發展由導演、編劇、及觀眾評論共同促成。其中，主角“王大錘”失業而不絕望、苦追女孩無果而不氣餒、飽受社會不公卻依然不忘感恩，這

樣的小人物形象令人感覺親切溫暖，能夠引發觀眾的吐槽與共鳴。

萬和受眾主要集中在大城市、年輕消費群體，“快餐文化”在這群人中頗受歡迎。該劇雖為歷史偵探劇，但仍是以幽默吐槽方式聚焦受眾面臨的共同問題，此外，該劇還通過網絡形式“征集狄白重逢畫面”、“白元方去哪了”探討劇情發展，契合了受眾的需求，并形成口碑營銷。

2.3多屏整合傳播，病毒式營銷

萬和網絡劇火爆很大程度在于成功利用了移動終端的優勢，《名偵探狄仁杰》的優酷指數表明，利用移動端觀看該劇的比例高達64.7%，可見移動用戶是網絡劇的主要群體。

除了成功利用移動終端，萬和在營銷和內容制作上借助優酷平臺與湖南衛視“臺網聯動”，共同投資并參與制作《萬萬沒想到》賀歲版，實現了傳統電視屏、PC屏和移動屏“三屏”傳播的完美結合，既把握住多屏融合給產品品牌帶來的絕佳營銷契機，又抓住了原有網絡劇的忠實追隨者，拓展了傳統電視屏前的觀眾。而15年萬萬電影的籌措，則將內容搬上了大屏幕，是其擴大品牌的影響力的重要舉措。

3　結論

萬合天宜開創了全新而獨特的商業模式，創造了諸多矚目成就，對互聯網影視業的發展做出了重要貢獻。如今，自制內容產業日趨成熟，受眾對作品的質量需求將會不斷提升，萬合天宜只有在打造獨家的、符合受眾和時代特性的高質量內容源為核心的前提下，輔以成熟有效的運營戰略，才能成功扭轉內容“貿易逆差”，向電視臺等傳統影視媒體反向輸出內容資源，最終打破“定制+廣告植入”的單一盈利模式，形成良性的產業生態循環模式，在激烈的媒介市場競爭中贏得一席之地。

參考文獻

[1]佚名.萬合天宜：網絡自制劇的“逆襲”.[EB/OL]. (2014-07-26)[2015-07-05].http://epaper.ccdy.cn/ html/2014-07/26/content_132312.htm.

[2]俞斯譯.創始人范鈞說，《萬萬沒想到》火了之后,萬合天宜想成為年輕潮流的一部分.[EB/OL].(2015-05-08)[2015 -07-05].http://www.qdaily.com/display/articles/931 4?from=timeline&isappinstalled=0.

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[4]張雷，史夢琳.以產品創新驅動民營影視制作公司發展[J].視聽界，2014(6).

作者簡介：王曉鳳，碩士研究生，工作單位為四川大學文學與新聞學院，專業為傳播學

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2015）155-0128-01