“小鎮青年”崛起，改變中國觀影版圖

宗禾

2016年的元旦過后，中國電影業交上了一份漂亮的成績單。

根據廣電總局公布的數據，2015年全國電影總票房為440.69億元，同比增長48.796。其中國產影片票房271.36億元，占總票房的61.58%。公開上映的影片中，票房過億影片共81部，其中國產影片47部。國產影片海外銷售收入27.7億元，同比增長48.13%。

僅元旦假期3天，全國電影票房達到8.53億元，遠遠超過2015年同期的4.47億元，增幅達90.82%，為新年中國電影市場開了一個好頭。隨著2015年票房沖高和2016年開門紅，中國電影行業的黃金時代真的來了嗎？

站到風口飛

“大眾觀影習慣的日漸養成、需求的穩步增長，助推中國電影產業進入發展快車道。”清華大學教授尹鴻表示。

和往年不同的是，2015年國產片不僅榮獲年度票房總冠軍，而且在票房前20名榜單上以量的優勢超過了進口片。據相關數據顯示，在內地電影票房榜歷史排名前10名中，2015年上映的電影就占了60%，國產片與進口片以5：5打成了平手；在2015年內地電影票房榜前10名中，國產片相對進口片的比例是7：3。

尤其是2015年度票房總冠軍《捉妖記》以24.38億元超過美國大片《速度與激情7》，這讓許多人高呼“國產片崛起”了。

中國藝術研究院副院長賈磊磊認為，目前隨著中國觀眾日趨理性和成熟，逐步喚起本土電影觀眾對中國電影的集體認同，應對市場挑戰。“中國電影人正在探索著在商業類型上具有兼容性、文化上具備獨特性、審美上具有時代性的主流電影。”

“其實目前最關鍵的除了內容創作，營銷模式上的創新也幫助國產片拿下了更大市場份額。比如，越來越多國產片開始提前點映，通過網絡客戶端預售影票，以便進行針對性營銷，更加精準地把握觀眾口味。”卓然影業CEO張進表示。

卓然影業參與了電影《老炮兒》的市場推廣，從2015年7月接手電影開始預熱，到12月上映時主演李易峰和馮小剛利用社交媒體寫信推波助瀾，整體打通了線上和線下推廣。一方面從粉絲營銷發力，利用馮小剛、李易峰、吳亦凡的影迷積極為《老炮兒》路演造勢；一方面不斷為影片打造口碑效應，打出“情懷牌”，助燃影片口碑，一步一步發酵，最終讓這部故事片票房超過很多商業片，達到了7億以上。

異軍突起的“小鎮青年”

如果說以前中國票房是“得北上廣者得天下”，那么2015年的格局徹底有了一個顛覆，一個最新勢力群體，正如廣電總局的官方報告所描述的“小鎮青年”，正在觀影版圖上崛起。

在去年的電影票房冠軍影片《捉妖記》高達24.39億元的票房中，一線城市貢獻了1996，“小鎮青年”貢獻了81%。自2012年起，三四五線城市的電影市場份額逐年遞增，2012到2015年，三四五線城市的電影市場份額分別為28.296、3096、32.1%、36.7%，相反，一二線城市在市場擠壓中下沉，2015年分別較上年下降了2.3%、6.3%。“小鎮青年”作為電影市場的票倉潛力還將持續很長時間。另有數據顯示，從2011年到2015年前三季度，一線城市觀影人次份額由25%下降到18%，而二線及以下城市的觀影人次份額則由75%上升至82%，其中五線城市的增長尤為明顯，已從8%提升到17%。根據藝恩數據，2015年票房一線城市占比為22.24%，二線城市占比為41.44%，其余占比均由二線以下城市貢獻。

尤其是熱門檔期，“小鎮青年”的觀影人次和票房份額都會明顯提升，流動人口從一二線城市回到三四線城市，導致觀影需求也隨之轉移。

雖然“小鎮青年”還未成大氣候，但崛起已是趨勢，已經成為一支基數龐大、增長迅速的觀影主力軍。

他們有著自己的觀影文化。有調查顯示，相比大城市，“小鎮青年”更青睞國產片，其中《捉妖記》八成的票房就是由“小鎮青年”創造的，這顯然也是國產片再勝進口片的重要原因。

一二線城市，“喜歡的電影有合適的場次”是觀影群體走進影院最重要的原因，而在三線及以下城市，“陪伴觀影”是重要的觀影動機。

國產青春片、喜劇片是“小鎮青年”的最愛，《何以笙簫默》、《左耳》等愛情劇情類電影對“小鎮青年”的吸引力比較明顯，“喜羊羊”“熊出沒”等系列國產動畫電影也要遠比進口動畫受歡迎。此外，小鎮青年的消費習慣偏好娛樂消遣性，《殺破狼2》、《速度與激情7》等動作、視覺類電影更受追捧。《夏洛特煩惱》、《滾蛋吧！腫瘤君》等勵志題材也更容易獲得“小鎮青年”的認同感。

得IP者得天下？

“2015年以來，（電影）行業內有一個詞的熱度最高，在所有與娛樂產業發展相關的交流分享中，幾乎己經無它不歡了，這就是IP。”華誼公關部表示。

IP（Intellectual Property，知識產權）成為2015年影視圈最火的概念，可以說得IP者得天下。

在去年5部票房過10億的國產影片中，前三名均有強IP坐鎮，《夏洛特煩惱》由同名話劇改編而來，《港囧》是徐崢囧途系列的第三部，《尋龍訣》改編自著名網絡小說《鬼吹燈》。

目前，從網絡文學到影視綜藝，到游戲開發，再到衍生品，互聯網時代的文化產業從業者們飛速打通了榨取IP所有剩余價值的通道。資本參與、互聯網公司加入、手游市場持續升溫、優質內容資源稀缺等幾大因素推高整體IP價格，甚至帶來“天價IP”，文學作品的版權費兩年增長了近7倍。但是，熱門IP并不是靈丹妙藥，比如《何以笙簫默》、《梔子花開》、《小時代4：靈魂的盡頭》等，這些“IP大片”成為2015年度頗受詬病的影片。

那么，在得到IP的商業價值后，如何彰顯電影的人文情懷呢？

對此，華誼兄弟影業公司一位人士表示，在整個娛樂產業中，連接者是IP價值最大化的關鍵節點。在把小說改成電視劇、電影或者游戲的轉換過程中，需要各個領域專業連接者的介入，他們了解消費者對各種產品形態的需求，并且有能力把對應的產品和服務連接給消費者。移動互聯網可以

加速IP成名的速度，但卻無法對IP創造的過程揠苗助長。“娛樂產業，本身的使命就是為大眾創造愉悅體驗。相比于字面意義，對于華誼而言，我們更看重的是另一個字母P開頭的單詞——Person，具有創造力的人，這些創造者，包括編劇、演員、導演、游戲開發者等都是IP資源的源頭，也是未來能貢獻出更多IP的寶藏，他們才是娛樂產業真正的核心資源。”華誼影業上述人士如是表示。（資料來源：《中國經濟周刊》、《北京商報》）