百度賣吧風波

宗禾

百度賣吧事件終于使國家網信辦出手，風波卻遠遠沒有結束。

1月15日，國家互聯網信息辦公室（簡稱“網信辦”）針對百度貼吧存在違法違規信息及商業化運作管理混亂、部分搜索結果有失客觀公正、百度新聞炒作渲染暴力恐怖等有害信息的突出問題，約談了百度公司負責人。同時，還要求北京市網信辦按照屬地管理原則，依法依規對百度予以處罰。

約談中，百度負責人表示將認真反省公司管理失責問題，并將就“血友病吧”一事再次向網民作出說明，全面整改。1月16日上午，百度官方微博發聲，稱血友病吧事件暴露了百度在貼吧商業化運營管理上的失責，百度已采取積極行動彌補相關問題，并通報了5條階段性治理進展。百度還承諾，貼吧將啟動“全民舉報”計劃，開放投訴舉報通道。

外界是否就此接受百度的“認真反省”和“積極行動”？

當《紅樓夢》中的寧國府終于將自家省親大觀園的管理權承包出去時，外人根本看不出，這小小的變化跟多年之后榮、寧兩府的轟然倒塌有何關系，而府內的人們由此看出了賈府的窘迫。盡管，少數幾個短視者，仍對此毫不在意。

恍然之間，百度該醒醒了。占領貼吧

百度貼吧因血友病貼吧被賣而陷入輿論漩渦。在“熱鬧”背后，不少公眾更關注售賣貼吧的背后利益鏈。

由于貼吧聚合了大量精準、細分的用戶群，使得很多高人氣貼吧天然具備營銷價值。據統計，截至2014年初，百度貼吧已經擁有10億注冊用戶，810多萬個興趣貼吧，月活躍用戶有兩億人。

2015年起，百度貼吧試水“合伙人制度”，以“專業機構+吧友”的雙軌制模式，嘗試從內容和體制方面引領貼吧走向規范化道路。

百度公司在推廣招募貼吧合伙人時，也將“網絡輿情”專門作為一項亮點予以說明。其在行業吧的推廣中，直接說明貼吧是“產品的公關輿情平臺”。

何為輿情平臺？據業內人士稱，所謂的輿情服務，就是利用貼吧的運營權，左右貼吧的輿論，刪除負面信息，擴大正面宣傳。

百度貼吧“出售”運營權的行動幾乎囊括所有貼吧，包括行業吧、興趣吧、地區吧等。

據一位貼吧資深吧友“ytytytyt”統計，超過40%疾病類貼吧己被“出售”。

“ytytytyt”寫道：“大多數用戶都會通過百度搜索醫療信息，甚至完全信任這些信息。”

記者發現，這些貼吧的典型特征為，貼吧背景、置頂帖文、左右兩側植入廣告，部分帖子直接貼出二維碼，留電話、QQ號、微信等。此類疾病吧的廣告方多為民營醫院。

在百度疾病貼吧中出現醫療廣告，早已被行業和患者詬病。

買來的“社會公器”

“那些買貼吧吧主的，肯定有其他的營利模式。”某資深公關人士稱，百度貼吧轉賣經營權和管理權，一般通過片區招第三方代理公司，再由代理公司向下推廣“出售”。比如，某公司代理15個中部地區的地區吧。

這家公司公開宣傳，拿到百度貼吧！5個地區吧代理權之后，可以提供“百度輿情、百度大數據、百度百科”等網絡增值服務。

據上述人士稱，第三方公司購買貼吧經營權、管理權的目的就是為了賺錢，但依靠常規的網絡經營模式則很難盈利，只能通過“刪帖”、“網絡輿情服務”等非常規的形式獲得客戶。

這位公關界人士也曾打聽“行業吧”、“專業吧”、“興趣吧”的代理情況。據他透露，這些行業吧中，一方面由企業購買“加V”貼吧，屬于企業品牌的專一論壇；另一方面，由行業內的公關公司、銷售公司購買，然后在貼吧內發廣告，“一些行業吧現在己變成小廣告的天下”；還有一個方面則是由企業直接購買，這個企業在貼吧中經營、管理，相當于直接購買了有效客戶，比如最近炒得沸沸揚揚的疾病吧。

另外，這位人士透露，一些行業內口碑不好的企業、醫院也熱衷于購買貼吧。這樣等于購買了一個社會“公器”，不僅可以通過在貼吧置頂、發帖、刪帖影響用戶，做企業宣傳推廣，直接招攬客戶，還可以利用管理貼吧的權限消除不利于自己企業的負面信息。

“以前貼吧刪帖，黑市叫價一條帖子800元～1500元，現在直接承包疾病吧后，這個吧內所有關于自己的負面信息全可以刪除，相當于打包購買刪帖服務。”這位公關公司負責人稱。

吧主的“家園保衛戰”

跟血友病貼吧一樣，百度貼吧牛皮癬吧也遭遇了“商業化”。一家“莆田系”民營醫院接管后，牛皮癬吧原來極力規避的醫療廣告和誤人的江湖偏方，卷土重來。

牛皮癬吧的權力變故發生在2015年6月4日。

這天一大早，和往常一樣，“Aresmsy”登錄貼吧，發現logo被換了。原來的logo被換成了一張簡單粗暴的頭像——淡橙色背景色下，四個黑體大字“牛皮癬吧”。

貼吧首頁背景主圖也被更換，成了“北京京城皮膚病醫院”的外觀圖，還注明為“百度貼吧合作醫院”。

“Aresmsy”等四位吧主陸續發現，自己的吧主身份被撤銷。取而代之的是一位名為“牛皮癬吧”的吧主，還空降了另一吧主“Ailcele”。

“貼吧被賣了。”吧主們馬上反應過來。而買方，就是“北京京城皮膚病醫院”。

瞬間，以發起正規講座、刪除虛假廣告、提出建議、病友間互相鼓勵為己任的牛皮癬吧，變成了菜市場。

貼吧首頁出現“京城銀屑病病友聯誼會”的廣告，以及“祖傳秘方專治”、“祖傳老中醫”、“徹底根治，永不復發”字樣的醫療廣告帖。這正是牛皮癬吧原來極力規避的內容。

現實生活中，牛皮癬吧吧主“Ultraviolet”是北京一家醫院的一位皮膚科醫生。他為自己起名“Ultravio]et”，意為“紫外線”，可以消毒，能治療牛皮癬。

其他三位吧主“leonxi1990”、“范德彪西”和“Aresmsy”都是長期患者。從自卑、被歧視到加入牛皮癬吧，他們跟很多病友一樣，突然覺得找到了同類、朋友。從此，喜怒哀樂、生活趣事、治療方法，都會在貼吧里分享。

然而貼吧被賣，這讓幾位吧主和吧內網友們感覺失去了家。

很快，“Aresmsy”還發現，同類的瘢痕吧、魚鱗病吧、白癜風吧和濕疹吧幾乎同時加上了藍v認證。這意味著，這幾個貼吧也同時被賣了。

幾個吧主輾轉找到百度貼吧工作人員的QQ，留言投訴。對方沒有回應。

還有幾個貼吧支持者跑到了百度總部的運營部門抗議，被告知，賣貼吧是百度高層首肯的。想改變現狀，除非等合作方合同期滿，或者出更高的價格。

“螞蟻與山的戰役”

抗爭是疾病類貼吧的縮影：約一個月前，血友病吧吧主“螞蟻菜”發帖求助，將此稱為“螞蟻與山的戰役”，他說，“那是絕望的求助”。

對這場抗爭，“Aresmsy”有些心力交瘁。他曾找到一家代運營公司，希望把貼吧買下來。但聽到對方16萬一年的報價，放棄了。

牛皮癬吧被賣三個月后的一天，“Aresmsy”突然發現，官方吧主消失了，廣告也消失了，“好像什么都沒發生過一樣”。

“可能是合同期限到了，對方不再續簽吧。”大家猜測。

而血友病吧吧主“螞蟻菜”的求助帖，引發的關注則超過了預期，在1月11日成為很多媒體頭條。

1月12日，百度公司方面稱，百度貼吧所有病種類吧全面停止商業合作，只對權威公益組織開放。

專注血友病防治的NGO組織“血友之家”已經接受百度貼吧邀請成為血友病吧新吧主，“血友之家”也成為首家參與病種類貼吧運營的公益機構。

“螞蟻菜”等舊吧務可以重新申請做吧主。

經過一番“抗爭”后，牛皮癬吧的幾位老吧主也全都“官復原職”，但經過這次資本的洗禮，幾個人還是擔心再被賣掉。

“Aresmsy”說：“百度作為上市公司，我們不反對百度貼吧商業化。但希望是正規、有效的商業化，能夠給患者、用戶、商業公司帶來共贏的局面。”

空降“吧主”后的亂象

然而，百度貼吧事件至今仍繼續發酵。

百度貼吧中的柴犬吧，也是被“商業化合作”的貼吧之一。

柳先生是百度柴犬吧的原大吧主。去年11月份，柴犬吧遭遇變故，一位“官方吧主”降臨，柳先生的大吧主身份被無理由撤銷。

柳先生說，按照貼吧管理規定，原來的吧主都會受到監督的。而新任吧主無法被舉報，無法被投訴，這一切都歸因于這位官方吧主與百度是商業合作關系。

柳先生透露，新吧主是一個公司承包的，在他們承包前，百度銷售人員曾在貼吧內公開報價，一個月4.8萬元，后來降價到一個月2萬多元。并且他們給吧里的人打電話，問要不要承包，去年11月，有兩三個人合伙承包了柴犬吧。

柴犬吧原來曾專門開設一個銷售帖子，其他帖子則不允許出現銷售信息。柳先生說，這個承包公司剛開始就在銷售帖子里面找商家，問他們要不要從他們手里再分包貼吧，慢慢這個貼吧里的活躍吧友，都知道這家公司的做法。隨后，這家公司又逐一打電話，問涉犬類商家要不要承包貼吧的廣告位。

“如果商家不買廣告位，他在貼吧里就沒有發言權限了。”柳先生說，更有甚者，一些未買廣告位的商家在貼吧內被人發帖抹黑。

柳先生說，原來的吧主們管理整個貼吧論壇，百度也有很多管理規則，按照原來的規則，貼吧會越搞越旺，現如今，他們這些有經驗的管理者被“商業吧主”趕出去，新吧主又不懂得去如何維護這些貼吧，導致貼吧越來越冷清。

鋼琴吧原吧主雷山川稱，鋼琴吧被上海一家琴行承包后，該琴行一方面在貼吧里做廣告宣傳，另外還把吧友信息數據轉賣給另一家琴行，從中賺取利潤。

藏在財報里的真相

風光無限的巨頭，到底出于什么原因需要出賣有世界第一社區之稱的貼吧？外界猜度、分析眾多，然而真相，或許藏在百度的財報里。

1月12日，一段顯示為“百度貼吧之父”俞軍發言的微信這樣說：“你們懷念我，我懷念谷歌。如果外部壓力不夠，我回百度也是獨木難支。百度的核心問題首先是價值觀，然后是激勵機制。”

互聯網實驗室董事長、有中國博客教父之稱的方興東的觀點也與之接近。他向記者表示，“百度現在最大的問題還是商業模式和價值觀。現在它還是把此次賣貼吧事件作為公關危機處理。在輿論風波面前，李彥宏可以擺出姿態，但是不調整商業模式，百度很難真正改善。”

由于Google退出中國大陸，百度從2011年起壟斷了中國搜索引擎市場。因此，在2010-2014年財務年度，百度的營業收入和營業利潤的5年平均增長率分別為76%和81.6%。

然而2014年底至今，這種高速成長卻遭遇了晦暗，百度也陷入了與莆田系大戰、賣吧等一系列的風波之中。

記者查閱百度財報，發現截至2015年9月30日，百度連續5個季度的季報顯示，雖然百度的營業收入繼續增長，但營業利潤卻出現了明顯下滑。

2015年第一季度，百度營業利潤為21.55億元人民幣，較2014年同期下降9.2%；第二季度營業利潤為34.70億元人民幣，較2014年同期也下降了2.5%；第三季度，百度營業利潤為25.12億元，同比下降35.996。

與此同時，為了獲取收入，他們付出更多的代價——百度的銷售費用和管理費用在2015年不斷攀升，第三季度這兩項費用占營業收入的比例高達31.02%。

利潤下滑的主要原因在于包括百度糯米、百度外賣、百度地圖、百度錢包和其他產品在內的服務交易業務令運營利潤率減少了32個百分點，同時愛奇藝業務令運營利潤率減少了5.4個百分點。

諸多的線下業務都在投入期，所有可供寄予希望的業務都在投入期，例如020，所有的020企業都在瘋狂燒錢，百度概莫能外。

而百度需要更多的利潤來滿足華爾街和資本市場對于盈利和增長的高期望。

壟斷者的天花板

盈利下滑的最直接結果，就是華爾街唱衰，股價下行。——盡管李彥宏多次宣稱“不在乎華爾街”，但百度卻不能不在乎盈利和股價。

百度沒有坐視一年來股價整體向下的趨勢，它用盡了各種招數試圖企穩。

如果往回看更早的2014年會發現，與大規模“賣吧”的對外行動幾乎同時啟動的，有一項內部行動——反腐。

2015年5月12日，百度通過內部郵件披露共8人涉及的7起腐敗案件，這是繼2014年11月10日之后，百度在半年時間內第二次披露反腐事件。

但僅通過運動式的反腐來達到百度兩次公開信標題中所稱的“打造陽光職場”，恐怕并不現實。

如今的互聯網用戶已經很難想起，在多年以前，百度也曾是個積極探索不同業務形態、提升技術能力參與市場競爭的“優等生”，例如2002年的閃電計劃中，李彥宏的骨干們在9個月內每周維持兩三項重大改進上線，9個月后6成技術指標超越Google。

也是在那之后，誕生了百度貼吧等業務。

2010年，中文名叫做谷歌的全球第一搜索公司Google退出中國市場，百度從此一騎絕塵、無人競爭，帶來的隱患便是不思進取、墨守陳規。

2015年5月，記者問剛剛代表百度在全國科技年會上演講完畢的時任百度研究院院長余凱，百度大腦、大數據業務等整體何時能盈利，余回答說：“可能十年吧。”

次月，余凱從百度辭職——而百度“貼吧之父”俞軍，早在2009年就從百度掛靴而去了。（資料來源：《新京報》、《時代周報》）