融入創業教育的《市場營銷》課程教學改革

陳 甦 黃 瑞

(武漢軟件工程職業學院商學院，湖北武漢 430205)

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融入創業教育的《市場營銷》課程教學改革

陳 甦 黃 瑞

(武漢軟件工程職業學院商學院，湖北武漢 430205)

高校專業課程融入創業教育是高等教育教學改革的一項重要內容。大學生創業能力是綜合實踐能力的體現，需在掌握專業知識理論的基礎上經過多層次的實踐訓練才能逐步形成。因此，專業課程融入創業教育必須以實踐教學為中心進行教學改革創新。在此背景下，本文以市場營銷課程為例，分析了市場營銷課程與創業教育的關聯性，指出了現階段課程教學模式下存在的問題，探討了市場營銷課程在創業教育導向下教學改革的新模式，以期為經管類課程融入創業教育的教學改革提供新思路。

創業教育；市場營銷；教學改革

在全國大力推進大眾創業、萬眾創新的時代背景下，近年來高校畢業生創業受到極大關注和幫扶。2015年，國務院辦公廳印發的《關于深化高等學校創新創業教育改革的實施意見》和教育部公布的《關于做好2015年全國普通高等學校畢業生就業創業工作的通知》等一系列相關指導文件明確提出高校要在開展教育改革的基礎上，鍛煉學生的創業能力，培養學生的創業精神，為青年學生自主創業提供機遇和條件。

高校作為社會高素質人才的培養基地，創業教育對于提高大學生的創業能力和綜合素質起到至關重要的作用。如何順應時代的特點，適應社會的需求，以培養創新精神和創業能力為重點，實施創業教育，培養創業型人才，是高等教育教學改革發展的一項重要內容。

1 市場營銷課程融入創業教育的必要性

創業教育的核心是創業能力的培養，它對個人在各種工作領域激發創造力和革新性至關重要。畢業生不僅僅只是作為求職者的單一身份，而越來越將成為工作崗位的創造者。我國高校的創業教育雖然較歐美國家起步晚，但黨中央、國務院非常重視就業工作，黨的十七大報告中就將“以創業帶動就業”作為重大戰略發展舉措。國內許多高校開展大學生創業教育也有10多年了，對于促進大學生自主創業起到了積極推動作用，收到了良好的社會效果。

市場營銷學作為一門獨立的經營管理學科，于20世紀初誕生于美國，并隨著社會經濟和科技的發展而不斷優化完善。至今，市場營銷學在全世界范圍內得到了廣泛認可和發展，尤其是各行業企業在經營實踐中認識到，市場營銷對于企業在現今日趨激烈的市場競爭環境中如何生存和持續發展至關重要。市場營銷是企業創辦和發展的生命線，已成為成功企業的共識。同理，一個新生企業的創建、創業同樣離不開市場營銷工作，市場營銷與創業成功息息相關。

大學生創業工作要想成功，需要具備較為全面的人才素質，必不可缺的就是營銷市場分析能力，銷售業務拓展能力，營銷策劃制定能力，以及創新意識和團隊合作精神。這些素養都涵蓋在市場營銷課程的主要教學內容中。因此，市場營銷課程在創業教育中占據舉足輕重的地位。

2 融入創業教育的市場營銷課程教學現狀及存在的問題

培養學生想創業、能創業、創好業，是創業教育融入高校教學工作的使命。創業教育的目的是通過提高學生的創業基本素質，挖掘學生的創業潛能，引導學生的創業思維，使學生轉變傳統的一味尋求工作崗位的擇業思想，發揮自主創業的綜合能力。需要明確的是，創業教育的目的并非是一味地鼓勵學生如何創業，更為重要的是要培養學生的創業意識，完善學生的創業知識，提升學生的創業能力。在專業課程教學中融入創業教育的思想，使學生的創業意識能夠自然而然地生成，并引導其朝著良性健康的創業方向發展，這應該是高校專業課程教師對創業教育的正確理解和教學改革嘗試的方向。

創業教育和專業課程教學的區別和聯系在于兩者都是向學生傳授理論知識，但前者更偏重于培養創業精神和提升實踐工作技能，更加趨向于實戰性。但目前眾多高校的市場營銷創業類課程的教學依然停留在陳舊的因“材”施教的授課模式上，雖然教學內容可以運用企業案例讓學生思維活躍起來，但學生依然處于以“教師為主”、“以教材為中心”的被動學習狀態，學生的聯想和創造思維得不到很好地開發，很難做到結合社會生產實際來運用營銷知識，更難以運用到創業實際工作中去。目前，專業教學融入創業教育所面臨的問題主要表現在三個方面：一是教學內容應該教什么?二是教學方法應該是怎樣?三是考核評價方式該如何調整?其具體表現為：

2.1 教材內容陳舊，導致學生難以做到與時俱進

當前，我國正處于經濟社會轉型期，企業經營模式和創業領域日新月異，而市場營銷課程教材及教學大綱一般要用到兩至三年才會進行一次例行改動，教師講授的內容換湯不換藥，教學案例內容陳舊，毫無新意。在課程內容設置方面沒有考慮到創業市場的真實需要，往往與社會經濟發展熱點和實際環境相脫節。實訓環節通常就是讓學生對一些網上案例進行分析就算完成了實踐教學，忽視了學生對市場的創新意識和綜合分析判斷能力的應用訓練，不能做到結合學校特色服務當地經濟和企業實際進行教學。往往造成了學生創業熱情不足，空有想法，無實干能力，無法適應新常態下的創業大潮。

2.2 教學方法單一，導致學生學習積極性與參與度不足

創業教育注重創新性思維和創業實戰訓練，市場營銷課程尤其注重實踐實操能力的鍛煉。目前市場營銷課程教學仍然多采取書面教材進行傳統式講解——“我講你聽”的教學手段則顯得單一、片面和過于蒼白。除個別優秀的學生可能因為在校外參加過一些創業活動或兼職銷售工作，能夠根據教師的理論講解有所體會以外，絕大部分學生對營銷知識的理解僅停留在表象，對實踐技能的操作演練更無從談起，直接導致學習積極性不足，參與度不高。一些高校在課程實踐教學中使用了市場營銷模擬經營軟件。然而，這些模擬教學軟件與現實創業環境差距過大，很難真實實現實踐創業效果。現階段的教學方式還未從“教師主導”真正轉變為“教師引導”，學生與學生之間的交流與互動也不多，遠遠達不到理想的教學效果和實質性的創業能力提升。因此，為滿足創業教育實戰性的要求，真正提升學生的營銷創業實戰能力，必須在教學方法上有所突破。

2.3 考核評價方式保守，導致學生僅滿足于卷面成績

學生在課堂上學習到的專業理論和創業知識應該體現在實踐運用中。而現階段市場營銷課程考試，仍然實行的是書面試卷“一考定終身”。雖然考核方式結合日常的小組作業和實訓成績有所優化，實行3：7比例，即平時成績占30分，期末閉卷考試成績占70分，但依然不能突顯創業教育理論融入實踐的意義。很多學生依靠考前突擊取得卷面高分，在考核評價上無法評判其創業意識和創業技能的真實水平。那么，采取多樣化的考核方式評價學生的營銷創業能力則成為必然選擇。

3 融入創業教育的市場營銷課程教學改革的探索與實踐

3.1 明確教學目標，融入創業教育理念

《市場營銷》課程是一門應用性和實踐性較強的課程，融入創業教育的市場營銷課程的培養目標在于提高學生創業活動所需的市場營銷基本技能。其教學目標應包括以下三個方面：一是通過理論教學，讓學生掌握市場營銷基本知識，并向學生滲透一定的創新意識和創業精神；二是通過實訓教學，培養學生的營銷工作技能，使其具有良好的語言與文字表達、人際溝通以及分析和解決營銷實際問題的基本能力；三是通過實踐教學，使學生具備從事市場調查、營銷推廣、營銷管理等工作技能，達到可以利用創業環境和條件進行創業活動的能力。

市場營銷課程的教學理念應更加注重理論與實踐的緊密結合，實踐教學不僅可以鞏固學生的理論知識，更能在實踐環節中培養和鞏固他們的創業能力和團隊合作精神。樹立“實踐性、創業性、開放性”為核心的課程教學理念，以創業為導向，將培養學生具備從事創業工作所需的市場營銷基本知識和實踐技能放在首位，同時注重培養學生立業、創業的綜合素質。

3.2 整合教學內容，培養創業實戰思維

在傳統的《市場營銷》課程教學中，教學內容大多按照知識本身的邏輯順序進行設計，理論篇幅過多，雖然添加有營銷案例配合理解，但由于大量案例過于陳舊且與學生生活實際有一定的距離，使得學生很難做到觸類旁通。市場營銷課程融入創業教育的性質與特點決定了其教學內容必須突破教科書傳統理論體系的束縛，以創業者的視角對教學內容進行重構與取舍，形成課程教學與創業實踐融為一體的教學模式。教學內容完全可以以一個真實性的學生創業項目為主線，從開始組建團隊、設計項目到調研和分析市場營銷環境、選擇顧客群體和銷售渠道、編寫營銷策劃書直至社會實踐創業項目等環節來組織教學內容。將理論教學、技能訓練、實踐運用三方面緊密結合，相互貫通，使“教、學、做”有機地融為一體。 在這個大方向下，《市場營銷》課程的教學內容就需要在對市場營銷崗位技能進行創業能力分析的基礎上，提煉出各個營銷環節必備的創業技能。以此為基礎對《市場營銷》課程內容進行重組整合，并對相應內容設計情境教學，使課堂教學更貼近真實創業過程，使學生明晰創業工作需要具備的市場營銷技能，提升學生的創業實踐能力。

例如，實踐教學內容可以圍繞若干個營銷創業的主線來編排。將市場營銷課程教學內容分為若干個創業工作任務，學生自由組合為若干個創業小組，在學習市場營銷基礎理論知識的同時，每個小組自創一個真實或虛擬的創業想法帶入課堂，成立“虛擬創業團隊”。從創業者的角度學習營銷環節的實戰技能，體驗自主創業的全過程。實施過程首先是組建團隊，以創業項目為導向，系統地開展市場調研，并在市場調研的基礎上進行市場分析，撰寫市場調研報告，以培養學生的市場營銷實踐調研能力、實際分析能力以及團隊協作精神。其次是在基于市場調研的基礎上制定和組織營銷策劃方案，對創業項目進行市場細分與定位，制定產品營銷策略，以此來培養學生進行營銷策劃的創新創業能力。最后是實施能力訓練，包括接觸實際市場進行產品推介，實施與構建銷售網絡，建立客情關系，并根據實施效果進一步完善和修改營銷方案，此環節重在鍛煉學生的銷售實戰能力，客戶溝通能力。 這樣就形成了以創業項目為載體，教師引導，學生演練的實踐教學模式。這種模式將教師與學生之間“我講你聽”的被動學習改變為學生與教師之間“我練你評”的主動實踐，使枯燥的理論教學轉化為生動的實戰訓練。

3.3 優化教學方法，模擬創業真實情景

《市場營銷》課程融入創業教育的性質與特點同樣決定了本課程的教學方法不能僅僅停留在傳統的講授法和案例教學法，應因地制宜地采用多種實踐參與性的教學方法，激發學生的主體性和主動性。同時，將學生的創業想法貫穿于教學過程中，模擬真實的創業情境，實現“理論和實踐”、“技能和實戰”的無縫鏈接。

例如，對于廣泛使用的情景模擬法和案例教學法，教師要盡量編排和使用貼近學生專業和創業實際環境的情景和案例。因為情景、案例的選擇只有接地氣，才能讓學生覺得學習有底氣，才能長創意。對教學情境和案例中描述的情況進行分析和診斷，可以使用頭腦風暴法，教師提出問題，學生可以以小組為單位對問題進行分析和討論后闡述團隊的不同觀點，進而產生一系列解決問題的辦法，開發學生的創造性思維。對于學生提出的想法，教師認真對待任何一種設想，最后點評主要針對學生觀點間分歧之處進行剖析，而不評論其是否適當和可行。

教學方法還包括：①創業項目模擬教學法：學生以團隊組合虛擬創業項目帶入課堂，可以使學生做到主動構思創業方案，能夠設計出具有一定真實性和開拓性的營銷策劃方案，以此充分激發學生的創業熱情，鍛煉創業技能。②創業競賽驅動教學法：教師在理論知識學習結束及開展了一定實踐訓練之后，可以選拔優秀學生組建營銷創業團隊參加各級各類營銷創業策劃比賽，教師也可結合教學情況在校內組織開展不同專業之間的營銷創業策劃大賽。教師組織學生精心設計營銷創業方案，認真組織和實施營銷創業活動，通過比賽來提高學生學習的主動性和參與度，增強學生的創新素質和創業實踐能力的同時，還可以豐富教師實踐教學的內容。③社會創業實踐法：真實創業離不開社會實踐，教師可以帶領學生深入校企合作企業的營銷部門開展實踐調研，由企業協助安排實踐場所，組織學生進行營銷任務的實戰操作，從企業的真實營銷工作任務中學習經驗，掌握營銷實戰技能。還要充分利用高校大學生創新創業孵化基地開展創業實踐，例如在淘寶網、校園網上充分挖掘和搭建校內市場營銷創業平臺，市場化運作學生的創業項目供學生課后實踐。

同時，教師還應豐富教學手段，把日常教學與網絡資源應用、計算機多媒體教學等現代化教學資源和平臺有效結合起來，使教學內容顯得更加豐富、直觀、易懂和富于想象。

3.4 改革考核方式，激勵創業能力體現

在專業課程融入創業教育的背景下，市場營銷課程考核重點在于學生創業能力的評價，這也是發揮創業導向作用和激勵功能的重要手段。在考核方式上要靈活采用多種形式來考查學生的營銷知識在創業實踐中的運用，要體現對技能運用和實踐能力的重視。并且市場營銷工作是一個長期持續性過程，因此考核方式應以形成性考核為主，降低卷面理論知識考核的成績比例。

考核方式可以包括四個部分：①平時成績，主要考核學生在日常學習過程中的表現，該部分占總評成績的10%。②實訓成績，主要考核學生對營銷知識和技能的實踐運用，占總評成績的20%。③卷面成績，主要考核學生對理論基礎知識的理解，占總評成績的20%。④創業項目實踐成績，因為市場營銷課程教學改革都是圍繞學生的營銷知識在“創業項目”中的實踐運用能力來進行，所以要求學生分組撰寫創業項目營銷策劃書，并進行結構性實踐考核。這也是本課程考核方式改革的重點，此部分占總評成績的50%。教師要注重過程評價，對各小組成員的團隊協作、創新意識、分析能力、策劃能力和學生的創業表現等進行重點考核。倡導學生自評、創業團隊互評、教師點評等相結合的評價方式，從不同角度達到相互學習、博采眾長的教學目的，最大程度調動學生參與創業實踐的積極性。

3.5 完善保障措施，激發創業活力

實施教學改革還要完善相應的保障措施。例如：在師資隊伍建設上，校內教師多缺乏實踐經驗，應積極主動深入行業企業掛職鍛煉，直接從營銷工作一線汲取實戰指導經驗，同時加強市場營銷“雙師型”教師的引進和培養力度；在軟硬件教學條件上，學校應完善數字化校園建設，提供市場營銷創業網絡環境與項目孵化支持；在教學管理上，給予教師對課程改革更多的自主管理權限，適應多元化教學模式；在創業項目管理上，通過聯系校企合作企業以開展假期社會實踐、半工半讀、頂崗實習的形式為學生開展營銷創業提供資金和技術支持。

通過以重視創業實踐能力為主的市場營銷課程教學改革，一方面可以提高學生的學習積極性和參與度，激發學生的創業熱情，鍛煉學生的創造性思維和創業實戰能力；另一方面還可以促進教師主動更新知識，提高專業能力，改善教學方法，提升教學質量和教學效果，真正培養出符合“大眾創業、萬眾創新”的創業型專業人才。

1 林雅乾. 以創業為導向的高職《市場營銷》課程教學改革探索[J]. 成功,2012(22)：210-211.

2 田春來. 基于提升學生創業能力導向高職《推銷技巧》課程教學模式改革的探索[J]. 企業導報,2011(14)：219-220.

3 朱元雙. 基于情商培養的高校市場營銷專業創業類課程教學創新研究[J]. 青年時代,2015(18)：202-203.

4 李紅梅. 高職市場營銷課程教學實施創業教育探索[J]. 大眾科技,2009(4)：178-179.To Incorporate Entrepreneurship Education into Marketing Course

(責任編輯：譚銀元)

CHEN Su,HUANG Rui

(Wuhan Vocational College of Software & Engineering, Wuhan 430205, China)

To incorporate entrepreneurship education into course teaching is an important part of teaching reform in higher education. Entrepreneurship reflects the comprehensive practical ability of college students, and can be only formed through various skills training and practice based on their professional knowledge. Therefore, the course teaching reform and course innovation should center on skills training. Under this background, with marketing course as the example, this essay analyzes the connection between marketing course and entrepreneurship education, points out the problems existing in current teaching mode, and explores new teaching mode of "marketing" course under the guidance of entrepreneurship education and expects to provide new ideas for teaching reform of incorporating entrepreneurship education into economic and management courses.

entrepreneurship education; marketing; teaching reform

本文為湖北省教育科學“十二五”規劃2015年度一般課題“經管類課程在大學生創業能力培養中的應用研究”(項目編號：2015GB278)階段性研究成果。

陳 甦，男，講師，研究方向：市場營銷與企業管理。

G712

A

1671-8100(2016)03-0100-04

收稿日期：2016-03-29