中小型物流企業(yè)選擇營(yíng)銷策略的問題與對(duì)策研究

張 勤

(武漢船舶職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北武漢 430050)

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中小型物流企業(yè)選擇營(yíng)銷策略的問題與對(duì)策研究

張 勤

(武漢船舶職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北武漢 430050)

該文從三個(gè)方面闡述了中小物流企業(yè)正確選擇營(yíng)銷策略的觀點(diǎn)。首先分析了中小物流企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)，再提出中小物流企業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)解決的問題，最后進(jìn)一步指出選擇營(yíng)銷策略應(yīng)該針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，結(jié)合自身能力選擇適合的營(yíng)銷策略。特別是選擇營(yíng)銷策略的基本對(duì)策，對(duì)中小物流企業(yè)開拓市場(chǎng)和營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

中小物流企業(yè)；營(yíng)銷策略；基本對(duì)策

由于現(xiàn)代物流迅速發(fā)展并具有很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度和帶動(dòng)效應(yīng)，不僅涉及水路、公路、鐵路、航空、管道五大運(yùn)輸方式經(jīng)營(yíng)企業(yè)，還涉及交通、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、通信等設(shè)備的制造和經(jīng)營(yíng)；不僅涉及農(nóng)業(yè)、工業(yè)、貨代、倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、堆場(chǎng)、電子商務(wù)、郵政、通信、銀行、保險(xiǎn)、消費(fèi)者等生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和物流服務(wù)企業(yè)以及用戶，還涉及政府、稅收、海關(guān)、檢驗(yàn)檢疫等管理部門。因此，現(xiàn)代物流是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的綜合性和支柱性產(chǎn)業(yè)之一。但是，在這個(gè)大環(huán)境里，中小型物流公司卻面臨開疆拓土如何選擇營(yíng)銷策略的技術(shù)性問題，這對(duì)于中小企業(yè)的發(fā)展具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

1 中小物流企業(yè)的優(yōu)勢(shì)分析

經(jīng)過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些中小物流企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在著運(yùn)用營(yíng)銷策略準(zhǔn)確性欠妥的問題，主要原因是這些中小企業(yè)對(duì)自身的優(yōu)劣勢(shì)沒有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)。中小物流企業(yè)與大型物流企業(yè)相比，無疑處于劣勢(shì)地位。從物流服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)來看,由于某些物流技術(shù)和投入的不可分性,如全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)、條形碼技術(shù)、自動(dòng)化立體倉(cāng)庫(kù)、自動(dòng)分揀系統(tǒng)等現(xiàn)有高科技手段,只能在經(jīng)營(yíng)規(guī)模和流通量足夠大時(shí)才有可能使用,這種不可分性使得物流業(yè)在一定程度上存在規(guī)模收益遞增,這就決定了大型物流企業(yè)必然在成本和技術(shù)上占有優(yōu)勢(shì)。但中小企業(yè)由于規(guī)模較小不能達(dá)到這種不可分性要求，因而在戰(zhàn)術(shù)策略運(yùn)用方面就會(huì)受到一定的制約。

雖然中小物流企業(yè)與大型物流企業(yè)相比，沒有成本和技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)，卻在應(yīng)變市場(chǎng)時(shí)有更加靈活的優(yōu)勢(shì)。物流行業(yè)具有服務(wù)性行業(yè)的屬性，決定了物流企業(yè)產(chǎn)品的推出，要以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，但這不是被動(dòng)滿足，可以依據(jù)客戶需求變化越來越快的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。

1.1 船小好掉頭，便于決策

通常企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃會(huì)考慮一些因素，比如：

(1)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)的評(píng)估：企業(yè)處于怎樣的位置？

(2)目標(biāo)確定：企業(yè)將要走的方向？

(3)對(duì)業(yè)務(wù)和市場(chǎng)的界定：企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？將在什么目標(biāo)市場(chǎng)中從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)？

(4)對(duì)企業(yè)能力的分析：企業(yè)能做什么？具備哪些方面的能力？

(5)對(duì)市場(chǎng)和客戶的分析：所在市場(chǎng)總量是多少？市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)？哪些是具體的目標(biāo)客戶？客戶對(duì)企業(yè)有什么預(yù)期？客戶愿意出多少費(fèi)用？

(6)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析：面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？是現(xiàn)實(shí)的還是潛在的？和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比企業(yè)有哪些優(yōu)勢(shì)？

(7)行動(dòng)計(jì)劃：什么時(shí)候由哪些人采取什么行動(dòng)？

(8)效果分析和診斷：預(yù)期的行動(dòng)效果是什么？

這些因素在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，對(duì)于大企業(yè)則比較難以較快更改決策并快速付諸實(shí)施，其過程相對(duì)復(fù)雜、程序較多。從管理學(xué)的角度，縱向?qū)用婢€路較長(zhǎng)，市場(chǎng)信息反饋到上層再由上層決策下達(dá)實(shí)施，必然耗時(shí)較長(zhǎng)。而中小企業(yè)因管理層與市場(chǎng)的觸角距離較短，便于快速、正確地作出適應(yīng)市場(chǎng)的反應(yīng)，因此，能夠適時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)作出戰(zhàn)略調(diào)整。

1.2 內(nèi)部好統(tǒng)一，靈活實(shí)施

企業(yè)決策與實(shí)施是不可分割的兩個(gè)方面。當(dāng)企業(yè)決策定下來后，實(shí)施的質(zhì)量直接反映出決策的效果，美國(guó)信孚銀行的前任CEO阿爾費(fèi)雷德·布雷頓曾說：“評(píng)價(jià)一個(gè)戰(zhàn)略的好壞，90%是看它能否順利實(shí)施。”中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)之一就在于戰(zhàn)略實(shí)施的高效，而這個(gè)高效的原因一方面是管理層的強(qiáng)勢(shì)地位，另一方面就是企業(yè)文化得到廣泛的認(rèn)同。戰(zhàn)略實(shí)施往往會(huì)遇到市場(chǎng)變化帶來的問題，因此，從一定意義上來說應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的靈活性能力對(duì)于企業(yè)能否成功實(shí)施戰(zhàn)略具有重要影響。

由于中小企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)相對(duì)大企業(yè)要簡(jiǎn)單，比較容易做到上下統(tǒng)一思想、統(tǒng)一行動(dòng)。這就比較符合企業(yè)組織結(jié)構(gòu)必須具備高效、簡(jiǎn)約、符合邏輯、透明、行動(dòng)迅速以及開放等要求。正是因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部這種優(yōu)勢(shì)，使得企業(yè)的凝聚力得以顯示出優(yōu)勢(shì)能量，較好地將物流活動(dòng)之間的配合協(xié)調(diào)好，避免各職能部門追求局部物流績(jī)效的最大化，靈活、快速而有效地實(shí)施決策下的計(jì)劃措施。

2 中小物流企業(yè)需要解決的幾個(gè)問題

中小物流企業(yè)具有大型物流企業(yè)所欠缺的對(duì)市場(chǎng)快速反應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，但也缺乏大型物流企業(yè)所具備的各種資源優(yōu)勢(shì)。因此，開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)需要整合有限資源解決一些不利于企業(yè)的某些問題。

2.1 建立健全管理制度

我國(guó)現(xiàn)代物流企業(yè)起步較晚，現(xiàn)代物流最初是在二十世紀(jì)五十年代于美國(guó)基本形成的，之后引入到日本，七十年代引入到中國(guó)。2000年隨著我國(guó)加入WTO，受國(guó)際市場(chǎng)影響，國(guó)內(nèi)物流業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，2009年物流業(yè)被列為國(guó)家產(chǎn)業(yè)的十大振興規(guī)劃之中，2014年國(guó)務(wù)院通過了物流業(yè)發(fā)展的中長(zhǎng)期規(guī)劃，這就提出物流行業(yè)要在管理制度上進(jìn)行科學(xué)化建設(shè)。而我國(guó)許多中小物流企業(yè)源于傳統(tǒng)運(yùn)輸、倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)型而來，起點(diǎn)低缺管理，大型物流企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)也并不完全適用。因此，健全企業(yè)管理制度對(duì)企業(yè)展開營(yíng)銷是一個(gè)非常緊迫的課題。

比如，中小物流企業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)需求多元化，內(nèi)部在加強(qiáng)合作、協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)分權(quán)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，在執(zhí)行任務(wù)時(shí)賦予員工更多靈活的市場(chǎng)開拓權(quán)，并將所分權(quán)利與責(zé)任直接相關(guān)聯(lián)，有利于在公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的指導(dǎo)下，在更大、更復(fù)雜的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。好的營(yíng)銷分權(quán)方式，需要一套有效的管理制度，否則會(huì)因相互之間的無序而消耗能量。所以，建立健全各項(xiàng)管理制度對(duì)于發(fā)揮企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，能起到總目標(biāo)下的分進(jìn)合擊的功效，對(duì)完成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)起著保障作用。

2.2 建立專業(yè)人才隊(duì)伍

針對(duì)中小物流企業(yè)開拓市場(chǎng)的需要，建立的管理制度要實(shí)現(xiàn)其有效性需要人去執(zhí)行。而人才的專業(yè)性決定了執(zhí)行的有效性、高效性。由于物流企業(yè)從業(yè)門檻低，人員素質(zhì)普遍較低、管理水平較差、設(shè)施設(shè)備較老，因而提高從業(yè)人員素質(zhì)、優(yōu)化從業(yè)人員的專業(yè)結(jié)構(gòu)是中小企業(yè)面臨的艱難問題。

開拓市場(chǎng)首先要解決專業(yè)人才是否符合企業(yè)發(fā)展的要求。一個(gè)完整的物流企業(yè)其執(zhí)行層需要有市場(chǎng)開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、生產(chǎn)管理、售后服務(wù)等方面的人才。而開拓市場(chǎng)的營(yíng)銷人才則是最為重要的人才，因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)的占有率，缺乏市場(chǎng)的企業(yè)是不可能在市場(chǎng)中生存的。

比如，據(jù)中國(guó)報(bào)告大廳發(fā)布的《2013-2017年中國(guó)物流行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》分析，2015年中國(guó)物流行業(yè)的十大發(fā)展趨勢(shì)，其中“市場(chǎng)空間會(huì)隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展繼續(xù)快速增長(zhǎng)”是第一個(gè)趨勢(shì)(“來源：中華物流網(wǎng)”)。在隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的過程中，電子商務(wù)市場(chǎng)所占商業(yè)銷售市場(chǎng)總額的比例將會(huì)越來越大的趨勢(shì)下，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)銷售方式的不斷變化，電商物流的服務(wù)要求也會(huì)越來越高，物流企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷工作也就越來越重要。因此，物流企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才的重視程度必須放在企業(yè)顯著的位置加以管理，對(duì)營(yíng)銷人才專業(yè)性、重要性的認(rèn)識(shí)與使用，直接關(guān)系到市場(chǎng)開拓的有效率以及市場(chǎng)維護(hù)的保有率。

2.3 拓展資金融資渠道

中小企業(yè)尋找資金的渠道有限，資產(chǎn)抵押能力較弱。但無論是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略或選擇營(yíng)銷策略，都要建立適應(yīng)市場(chǎng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)去開拓市場(chǎng)。這就要求企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，需要拓展融資渠道，解決開拓市場(chǎng)的資金問題。由于當(dāng)前國(guó)家對(duì)中小微企業(yè)貸款資金有扶持政策，民間貸款也呈現(xiàn)開放之勢(shì)，無疑降低了融資難度，增加了資金來源渠道。因此，企業(yè)解決資金問題在很大程度上為決定企業(yè)營(yíng)銷采取怎樣的目標(biāo)戰(zhàn)略提供了可能與保障。

3 中小物流企業(yè)選擇營(yíng)銷策略的基本對(duì)策

在企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)戰(zhàn)略確定的前提下，運(yùn)用營(yíng)銷策略須根據(jù)自己的實(shí)際能力結(jié)合策略的特點(diǎn)，達(dá)到利益的最大化。因此，采取的營(yíng)銷策略需要在對(duì)企業(yè)綜合能力評(píng)估的基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇。

3.1 依據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)能力選擇營(yíng)銷策略

企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中除了和同類競(jìng)爭(zhēng)外，當(dāng)市場(chǎng)吸引力達(dá)到一定程度時(shí)，也會(huì)引來行業(yè)外的企業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具備怎樣的能力、運(yùn)用哪種營(yíng)銷策略，與其自身綜合實(shí)力有關(guān)。

(1)面對(duì)大型公司。實(shí)力的強(qiáng)弱對(duì)比表現(xiàn)在多方面，當(dāng)面對(duì)各方面比自己強(qiáng)大許多的同類型大公司，采取避開的思維是比較妥當(dāng)?shù)摹Ｍ瑫r(shí)尋找市場(chǎng)空白之地，開發(fā)新的服務(wù)產(chǎn)品滿足客戶需求。當(dāng)面對(duì)外來行業(yè)公司競(jìng)爭(zhēng)物流市場(chǎng)時(shí)，盡管其資金強(qiáng)大，企業(yè)可以通過自身優(yōu)勢(shì)，選擇與其有差異的市場(chǎng)營(yíng)銷策略攻其弱點(diǎn)。

(2)面對(duì)同級(jí)別公司。在與同級(jí)別物流公司競(jìng)爭(zhēng)，要看清自己是屬于從屬地位還是領(lǐng)先地位。當(dāng)處于領(lǐng)先地位時(shí)，以領(lǐng)先者的姿態(tài)在其市場(chǎng)領(lǐng)域里運(yùn)用管理、資金、人才的優(yōu)勢(shì)，采取擴(kuò)大市場(chǎng)的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)。當(dāng)處于從屬地位，則以追隨者的姿態(tài)，采用市場(chǎng)跟隨策略，以減少資金投入、優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)過程管理。

3.2 依據(jù)企業(yè)的技術(shù)能力選擇營(yíng)銷策略

技術(shù)能力是企業(yè)能否創(chuàng)新、持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。大型物流企業(yè)技術(shù)能力強(qiáng)，服務(wù)產(chǎn)品種類多，服務(wù)范圍廣。中小企業(yè)相對(duì)而言，技術(shù)能力薄弱，服務(wù)范圍窄小，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)地位，全面競(jìng)爭(zhēng)沒有獲勝的把握。因此，在選擇營(yíng)銷策略時(shí)，就要視物流技術(shù)能力而定。

(1)面對(duì)大型公司。大型物流公司技術(shù)能力強(qiáng)、服務(wù)覆蓋面廣，但難以能做到面面俱到。中小物流企業(yè)可以憑技術(shù)能力，找到大型公司服務(wù)不到之處，推出服務(wù)產(chǎn)品，采取補(bǔ)充市場(chǎng)需求的策略。當(dāng)大企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品沒有深度滿足客戶需求時(shí)，要開發(fā)深度滿足客戶的服務(wù)產(chǎn)品，采取利基策略補(bǔ)缺市場(chǎng)，突出技術(shù)的專業(yè)特點(diǎn)。

(2)面對(duì)同級(jí)別公司。企業(yè)的技術(shù)能力處于領(lǐng)先地位，可以采取先人一步的無差別營(yíng)銷策略，隨后采取差別營(yíng)銷策略阻擊其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)到保護(hù)市場(chǎng)份額的目的。當(dāng)企業(yè)與其他企業(yè)技術(shù)能力相當(dāng)?shù)臓顩r時(shí)，要加強(qiáng)提高產(chǎn)品技術(shù)含量，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，以產(chǎn)品品牌策略贏得客戶的信賴，培養(yǎng)客戶的使用習(xí)慣。

3.3 依據(jù)企業(yè)的資金狀況選擇營(yíng)銷策略

企業(yè)的資金能力很大程度上決定了企業(yè)選擇的戰(zhàn)略。因此，資金的多與少，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)需要運(yùn)用不同營(yíng)銷策略配合戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

(1)當(dāng)企業(yè)利潤(rùn)好、資金多時(shí)，由于能夠加大資金投入開發(fā)新產(chǎn)品，不管面對(duì)的是大型物流公司還是同級(jí)別的物流企業(yè)，都可以在技術(shù)上下功夫，在市場(chǎng)上廣宣傳，管理好銷售渠道，采取差別營(yíng)銷策略，或是突出產(chǎn)品特點(diǎn)，加以利用利基營(yíng)銷策略提高產(chǎn)品特性滿足客戶。

(2)當(dāng)企業(yè)利潤(rùn)薄、資金不太充裕的情況下，要避開與大型物流企業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，采用利基營(yíng)銷策略，提高專業(yè)程度，深化服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)面對(duì)同級(jí)別企業(yè)，則需要運(yùn)用促銷策略，擴(kuò)大客戶使用率、增加物流企業(yè)的服務(wù)次數(shù)與規(guī)模促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

4 結(jié) 語(yǔ)

綜上所述，可以得出中小物流企業(yè)要能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站住腳、求發(fā)展，不僅有大型物流企業(yè)的壓力，也會(huì)遇到同類型規(guī)模企業(yè)的挑戰(zhàn)。因此，競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境處于不同的狀態(tài)時(shí)，除了企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)要符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)外，如何運(yùn)用適合的營(yíng)銷策略完成營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)要考慮的重要問題。每個(gè)企業(yè)遇到的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者是復(fù)雜多變的，選擇的營(yíng)銷策略必須符合自身的實(shí)力、特點(diǎn)才能盡最大可能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、避開自己的劣勢(shì)，抑或針對(duì)某一個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手，采取多種策略分多個(gè)階段實(shí)施不同的營(yíng)銷策略，這樣使得中小企業(yè)能夠發(fā)揮自身靈活性的特點(diǎn)，以快制大、以高抑小，達(dá)到企業(yè)利益的最大化。因此，選擇好營(yíng)銷策略對(duì)于中小物流企業(yè)的發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

1 赫爾曼·西蒙 著.《21世紀(jì)的隱形冠軍》.中信出版社,2009.

2 張勤主編.《物流市場(chǎng)營(yíng)銷》.北大出版社,2012.

3 《2013-2017年中國(guó)物流行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》.中國(guó)報(bào)告大廳,2015.

(責(zé)任編輯：譚銀元)

Marketing Strategy Selection for Small and Medium-sized Logistic Enterprises

ZHANG Qin

(Wuhan Institute of Shipbuilding Technology，Wuhan 430050,China)

This essay discusses marketing strategy selection for small and medium-sized logistic enterprises. Firstly, the advantages and disadvantages of small and medium-sized enterprises are analyzed, then some problems existing in the enterprise development are pointed out, finally the enterprises are given some suggestions to select appropriate marketing strategies according to different competition environment based on their own capabilities. Marketing strategy selection is of great realistic significance for enterprises to exploit market and accomplish business activities.

small and medium-sized logistics enterprises; marketing strategy; countermeasures

2016-04-28

張 勤，男，教授，主要從事物流管理方面的教學(xué)和科研工作。

F277

A

1671-8100(2016)03-0034-04