探析電視綜藝節目“商務導演”的功能與手法

劉星

（南平廣播電視臺，福建　南平　353000）

探析電視綜藝節目“商務導演”的功能與手法

劉星

（南平廣播電視臺，福建南平353000）

近年風生水起的電視綜藝節目，由于制作成本的無休止攀升，逼迫著電視綜藝節目導演既要在節目中取悅于贊助方和受眾方，還要不失藝術水準，尤其是在商業化的操作層面拿出愈加老道成熟的新方法；以其更加濃厚的流行文化色彩改變著媒介的話語系統，建構著電視綜藝節目新的語境，于是商務導演應運而生。這是一個既有藝術追求，又能滿足市場需求的全新工種。

商務；導演；電視綜藝節目

在洶涌而來的自媒體導致電視市場萎縮的驚呼中，電視綜藝節目卻一枝獨秀，似乎找到自己的生存秘籍。的確，從土豪們在《中國好聲音》中一擲千金豪賭過億后，接踵而至的《奔跑》系列、《爸爸》系列，商家的投入在億級門檻上已然跨越三個指頭。然而，節目的廣告空間有限，即使綜藝節目愿意赤裸裸賣身，在收視率以及政策的高壓下，想要給足廣告回報也是勉為其難。更何況那些實力不足的二線三線臺，要帶著鐐銬跳舞，更是捉襟見肘、顧此失彼。如何跨越這條鴻溝，如何做到自然而然甚至天衣無縫？于是，在電視編導行列，商務導演應運而生。在近期爆紅的一些綜藝節目、網絡自辦節目以及各類訪談、專題、紀錄片中，我們看到了商務導演隱藏其中的身影與足跡，并且從中發掘和概括出一些手段與技巧。當然，機巧、機智、適當、合理是必須遵循的法則，有理有節是不能逾越的紅線。他們將違法違規超時的廣告進行巧妙的藝術化處理，讓以往躡手躡腳、藏著掖著的廣告植入套上一件高大上的外衣；在節目的前期構架和發展走向上融入足夠的商業回報空間，在看似不經意間讓商家、受眾和潛在消費對象都心滿意足。

商務導演的功能、名稱、手法，是以往教科書所沒有涉及的。但是，他以特殊的符號在當下的各類視頻節目中留下深刻印記。他體現著視頻節目的消費群體在觀念、審美、娛樂消費、思維習慣、消費方式上的變化和進展，更體現著電視或視頻節目導演在變相市場化需求上的轉變和應對。當然，呈現最充分和最具色彩的還在于電視綜藝節目中。因此，下文我們主要以電視綜藝節目作為范例，并以綜藝節目的現象作為所有視頻節目的縮影進行分析。

一、合理插播：語境轉換與語言轉換

首先要解決的是敘述手法問題。英國語言學家佛斯（Firth）指出：語言除了指“語言環境”，即上下文關系之外，還包括“情景語境”，即語言和社會環境之間的關系。英國語言學家奧斯汀在《論言有所為》中也說：“言之用，在一定程度上要從上下文里才能得到解釋”，“某一陳述的真實與謬誤，不僅僅決定于詞的謬誤性，不僅僅決定于詞的意義，也決定于你在什么環境下所謂何事”。［1］由于人們舊有的經驗和固有的觀點，對綜藝與廣告有著固化的認知。綜藝節目特有的電視表達語境與商業廣告的語境之間畢竟有長久以來形成的鴻溝。在綜藝節目中，主持人在眾多的參與者中如何找到合理、合規、合法、合情的表達，如何能夠營造一種能夠融合場上與屏幕外觀眾的語言場域，這對節目的策劃者、節目導演和主持人來說都是一個考驗。

例如：在《拜托了冰箱》的節目中，在編導的機巧設計下，主持人何炅和王嘉爾就將一個融合了諸多商業元素的節目，用一種輕松、調侃、有節制、有張力的語言風格，較好地營造一種能夠融合場上與屏幕外觀眾的語言場域，使得一個極其商業化特質的節目套上了溫情語境的外衣，達到了語境不露聲色的轉換。誠如林沛《＜拜托了冰箱＞開拓“美食輕綜藝”新玩法”》一文所指出的，主持人何炅和王嘉爾在節目中的溫情流露，六位嘉賓構成的家庭成員般的角色擔當，讓一個似乎充滿經濟色彩的節目充滿家庭的溫暖。

語境的轉換一般要在節目設計、環節設置、細節安排、場景安置上先期完成，由于廣告合同的硬性規定和時間插播的轉瞬即逝，這就需要編導和主持人有足夠的智慧來完成。更重要的是，他不僅僅表現為一種機械的商業模式或色彩，而是探尋出了當下電視綜藝節目受眾在節目本身以及節目之外所期待的社會化需求的呈現，如敘述的隨意性、生活化，幽默因子的隨處貫穿以及主持人的非明星化。這種社會學的視角表達，正合了媒體學者格雷厄姆-默多克在《媒體參與的現代性：本世紀末的傳播與當代生活》中對社會學視角的描述：“他能把非個人的、深遠的社會變遷與人們最密切的東西聯系起來”。［2］

如果說在《拜托了冰箱》的節目中，是由敘述語境的設計導致了節目商業味的軟化，那么在 《星光大道》節目中，朱軍對緊張的流汗選手的一句調侃：“看緊張的，拿條金號毛巾擦擦吧！”極其巧妙地將節目的特約廣告合理地插播。這種語言轉換，是一種高超的電視商務技巧。

二、有機植入：情節嵌入與場景設置

植入性廣告如今在受眾的火眼金睛下也變得有些赤裸裸。受眾源自內心的拒絕和反感，讓商務編導們不得不絞盡腦汁，去編排一些盡量看似合理的商務元素。水準高超的商務導演能夠做得不能說是天衣無縫也盡可能不露聲色。

由于看電視的人們總是在隨時隨地地對節目所出現的人物、場景、語言等等進行無休無止的合理性的判斷與推理，因此在植入性的廣告上，就必須符合受眾的怯生心理和體驗，也意味著讓這一節目引起目標受眾群體的持久性關注。正如（美國）隆·萊明在《思考電視》所說：“這種有關合理性的判斷表明了人們觀看電視節目活動的意義所在，當他與節目中的話語意義產生共鳴的時候，預先存在的節目符號就向人們日常生活中實踐和意義方面轉化”。［3］有意識地設計場景和情節沖突，讓廣告的植入顯得合理自然，是對商務導演功力的有一個考驗。例如在上海東方臺的探險真人秀節目《跟著貝爾去冒險》中，隨著情節的推進，貝爾要求明星體驗者們去嘗試吞下各種昆蟲，導致明星們情緒波動時，不失時機地出現明星們狂飲農夫礦泉水，就成了一個合理的情節。又如浙江電視臺的少兒足球真人秀節目《綠茵繼承者》，一群少年足球小明星在狂吃一大堆膨化食品，而另一批少年足球小明星則拿起農夫礦泉水狂飲，此時畫外音出現了：作為一位合格的綠茵繼承者們，是不會去吃這種垃圾食品的。這種細節的強烈對比，是一種更加巧妙的廣告植入。再如上海東方臺的喜劇節目《歡樂喜劇人》，參賽選手在節目中不斷有一口氣喝干一瓶礦泉水或倒立喝干一瓶礦泉水的橋段出現，此時出現的水瓶特寫則讓農夫山泉一次又一次地曝光，讓受眾記憶深刻。上述例子說明，商務編導在綜藝節目的環節中將廣告內容有機設置，讓受眾覺得合情合理同時覺得符合觀賞情感訴求，這是商務導演的一個硬功夫。

三、線性延伸：代言伏筆與伏筆延伸

英國學者大衛·麥克圭恩在其著作《理解電視》中指出：“符號學與電視研究密切相關，因為他涉及到人們利用可以使他們實現溝通交流目的的種種符號系統制造意義的途徑。”［4］電視節目中不僅有文字、畫面和聲音這三種符號，更有由節目塑造甚至制造出來的流行符號、人物、觀念、行為。因此，一個廣告代言者，除了已經成名的公眾形象外，最省錢的辦法就是在綜藝節目中運用商務導演的思維去自己培養，讓他隨著節目的影響力一同成長，讓商家和節目達到雙贏。這點上，湖南衛視的《爸爸去哪兒》就有著高瞻遠矚、未雨綢繆的設計。在這檔節目中的每一位明星子女，根據其形象和性格定位，在后面的節目中都成功地變成了與其特點、特征屬性相同、調性吻合的產品代言人。具體一點說，如何讓植入性品牌的衍生性產品在節目中得到延伸，讓產品隨著節目的走向而不斷擴大影響，在湖南衛視的《爸爸去哪里》系列中，商務導演的智慧得到淋漓盡致的發揮。比如小嘉賓不斷飲用的品牌酸奶，就出現了多個品種的變化和不同規格的展示。尤其在出現不同場景、不同地域、不同情緒點時，出現了產品的隨機變化，讓植入性產品的影響呈線性延伸，產品的功能性表述得到很好的暗示，為產品的市場走向埋下伏筆，廣告效應達到最大化。

四、恰到好處：節點植入與LOGO凸顯

在綜藝節目何時何地植入廣告，既有對綜藝節目框架結構準確把握的要求，又有對收視群體的收視心理的把握。美國學者米歇爾·拉蒙和法國學者勞倫·泰夫諾的《比較文化社會學的再思考——法國和美國的評價模式庫》中指出：“公共利益理據的需要，與利用戰術手段和制定對策性行動計劃來實現個人的特殊目的的之需要，是同時存在的?！保?］因此，在節目中合理有效地植入廣告，就要在公共利益點和戰術上找到平衡點。江蘇衛視《最強大腦》主持人蔣昌健的處理可謂神來之筆。在選手決賽倒計時，在數到“2”的節骨眼上，不失時機地蹦出“用好腦力，就喝六個核桃”的廣告語，然后才到“1，開始！”。這種處理異于常態，充滿幽默感，同時，在此刻的節點植入能夠留給受眾最清晰、最深刻的影響。

近年來，各個網站綜藝節目的異軍突起成了一種令人矚目的現象，他們在商務操作上具有更大的空間和更大的創造性。例如騰訊網聯合多家網站推出的素人真人秀節目《跟我一起宅》，每個選手無一例外地都在隨時隨地打開康師傅方便面大快朵頤，而康師傅方便面的LOGO則不失時機地成為節目過渡或轉場的片花專用圖形。這種商務操作也未嘗不失為一種坦蕩。

五、合理布局：多元整合與表達創新

商務導演在前期的節目策劃和環節設置乃至場景轉換中都要有機實現科學合理的植入，尤其在片頭冠名、轉場片花還是人物VCR上都要有合理的布局。在上海東方衛視新推出的脫口秀節目《四大名助》中，片頭的現場觀眾的開場口號“坦誠沒煩惱，健康生活好”，輔以觀眾席上“湯臣倍健”的LOGO，既是對這個節目定位的揭示，也是對冠名商最好的回報。這種綜合多元元素的嫁接整合，是商務導演明智的追求。

浙江衛視的《中國好聲音》，對市場的貢獻不僅止于對冠名特約廣告影響力的擴散，最大的創新在于主持人華少對冠名特約廣告的創新性表達，創造了“中國好舌頭”這一獨特的播報方式。這是商務導演對中國電視綜藝節目商業化運作的一個革命性的貢獻。華少用異于常人的極快語速對冠名特約廣告進行播報，由此發端，連中央電視臺綜藝節目也引入這種播報方式，更遑論各地方臺的競相效尤。

上述對商務導演功能、技巧的一些探析，對近期各衛視臺商務操作的一些綜述，是對近期綜藝視頻節目的一些潮流性表達的深層探索。當然，手法上遠不止于此，我們相信，有新時代電視人的加入，為綜藝節目健康發展、長期生存做出更大的努力，未來的商務植入和商務操作會有更大的拓展空間。對于電視編導專業人才培養基地的大學相關科系，更應該未雨綢繆，教會學子應對市場變化的能力。由于電視編導相關專業的相關教材出版發行的相對滯后性，對于以培養電視編導專業人才為己任的大學相關科系，在教材的選取、改造和創新、創作上，要有敏銳的市場嗅覺，將剛剛初露頭角的商務導演的職能、手段、技巧的教學盡快地融入教學中，更重要的是轉變對于電視節目的市場特質的認知，培養出更具有市場適應能力和市場化運作能力的學生，以不辜負這個文化如此寬松明朗的時代。

［1］語言學譯叢［M］.上海：譯文出版社，1980.

［2］格雷厄姆·默多克.媒體參與的現代性：本世紀末的傳播與當代生活［M］.北京：北京大學出版社，2003：123.

［3］隆·萊明.思考電視［M］.北京：中華書局，2015：205.

［4］大衛·麥克圭恩.理解電視［M］.北京：華夏出版社，2005：257.

［5］米歇爾·拉蒙，勞倫·泰夫諾.比較文化社會學的再思考——法國和美國的評價模式庫［M］.北京：中華書局，2005：351.

（責任編輯：白 琳）

Analysis on Function and Technique of TV Variety Show“Business Director”

LIU Xing

（Nanping Radio and TV Station，Nanping，Fujian 354300）

With popular TV variety shows of production costs endless to rise in recent years，that it is forced to director not only please sponsors and audience in the show but also do not break the art level，especially in the commercialization of take out a new method of increasingly sophisticated mature operating level.It will construct a new context with the more strong popular culture color changingmedia discourse system，which variety show on TV and business directors arises at the historicmoment.This is a the new type ofwork that it can both satisfy artistic pursuitand themarket demand.

business；the director；TV variety show

G220

A

1674-2109（2016）07-0063-04

2016-05-16

劉星（1958-），男，漢族，主任記者，主要從事電視節目策劃、新媒體傳播研究。