基于心理學視角的色彩營銷策略

□文/李　晶（江蘇經貿職業(yè)技術學院江蘇·南京）

基于心理學視角的色彩營銷策略

□文/李晶
（江蘇經貿職業(yè)技術學院江蘇·南京）

［提要］色彩是光照射在物體上再反射到人眼里而形成的一種視覺反應。這種視覺反應與人已有的生活經歷相互作用后，對人的心理會產生一定的影響。色彩營銷正是利用色彩對人心理產生影響這一現(xiàn)象，使得消費者關注、喜愛、試用產品，并最終交換產品。色彩有著豐富的內涵，色彩營銷策劃時應該以消費者為中心，圍繞營銷目的，選擇適宜的色彩，制定色彩的表現(xiàn)方式，才能充分發(fā)揮色彩營銷的作用。

色彩營銷；色彩心理；營銷策略

原標題：基于心理學視角的色彩營銷策略研究

收錄日期：2016年8月31日

色彩營銷是指企業(yè)通過對目標市場消費者色彩偏好的分析，將色彩運用到企業(yè)形象策劃、產品及包裝設計、廣告等方面以滿足目標市場需求，實現(xiàn)交換的營銷管理過程。自20世紀80年代由美國的CMB（Color Me Beautiful）公司提出色彩營銷理論以來，色彩營銷理念逐漸被各行業(yè)所認可，并將之融入到各類營銷實踐之中。因為色彩本身包羅萬象，有著豐富的內涵，不同的人在不同的情境下對色彩的理解有著較大的差異。因此，分析掌握色彩對人心理影響的機制，是做好色彩營銷工作的基礎。

一、色彩營銷的心理基礎

色彩，是光接觸物體后，經物體反射出來并作用于人的眼睛，而形成的視覺印象。這種視覺印象與人的經歷相結合，又影響著人的心理印象。可見，從生理心理學角度，色彩不僅包括眼睛能看見的視覺要素，更包括眼睛看不見的心理、生理要素。色彩營銷就是將這種視覺要素、心理要素與生理要素聯(lián)系在一起，并通過色彩巧妙的使用而表達出來。這種聯(lián)系雖然由于不可見而顯得復雜，但只要能恰到好處地運用到企業(yè)營銷當中就能發(fā)揮出人意料的作用，展現(xiàn)出神奇的效果。

（一）色彩與注意。營銷的首要任務是抓住消費者的眼球。色彩對于注意有著顯著的正相關，有研究表明色彩總是先于物體而被人所注意。通常，人在看見物體這一環(huán)節(jié)上所花費的時間大約為2～3秒，而人看見色彩所用的時間比看見物體所用的時間要短很多。如，人看見紅色用0.05秒，黃色用0.1秒，藍色用0.15秒。因此，善用色彩有利于快速抓住消費者的眼球，引導消費者對商品與信息進行關注，進而促發(fā)喜愛與購買。

（二）色彩與聯(lián)覺。來自某一個感覺器官的信息會對另一個感覺器官的感受性產生影響，這種復雜的感覺就是聯(lián)覺。人有視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五種感覺，這五種感覺通過聯(lián)覺而相互影響、相互通連，形成一個感覺的共同體。眼睛對不同色彩的感知通過聯(lián)覺影響其他感覺器官對事物的感知進而形成心理聯(lián)想，對產品形成良好的印象。善用色彩，能激發(fā)消費者整個感官體系產生良好的感覺。在營銷中可用的色彩聯(lián)覺主要有色聽、色味、色香。

色聽，即顏色與聽覺的相互影響。如，看到藍色，仿佛能聽見平靜的大海拍打海岸的聲音；看到紅色，耳畔經常會響起過年時喜氣洋洋的音樂聲。雖然這種感覺經常不能準確說明，但這種感覺卻真實存在。色聽聯(lián)覺，常會引發(fā)人的某種情緒與情感，進而影響著人對商品與信息的判斷。

色味，即顏色與味覺的相互影響。色味與人們長久以來的經驗積累有一定的關系。比如，看到青色，往往會體驗到酸澀的味道；看到紅色，又會產生火辣的味覺。通常顏色越深，給人感覺口味越重；顏色越淺，給人感覺口味越清淡。在食品的制作與銷售中，顏色的有效使用對消費者食欲的促發(fā)起到積極的作用。

色香，即顏色與嗅覺的相互影響。如看到黑棕色，好像嗅到了焦糊味；看到茶葉的綠色，能感知到茶葉的清香；看到紅粉色，又會有花香或果香的感覺。很多和味道關聯(lián)度較高的產品，在包裝設計與營銷策劃的過程中，色彩的恰當使用可以有效地提醒消費者感知其氣味。

（三）色彩與聯(lián)想。消費者由商品、廣告、購物環(huán)境或其他各種方式提供的色彩感知而聯(lián)想到其他事物的心理活動過程，就是色彩聯(lián)想。這種聯(lián)想可以是對具體事物的聯(lián)想，如紅色聯(lián)想到太陽、火、玫瑰等；綠色聯(lián)想到樹葉、草原、綠茶等。這種聯(lián)想也可以是對抽象的情緒、情感或者某種感覺、信念的聯(lián)想，如紅色聯(lián)想到熱情、危險等；綠色聯(lián)想到和平、安全、新鮮等。

值得提出的是，色彩聯(lián)想與消費者的生活經歷有關，在不同環(huán)境與文化氛圍下成長起來的消費者，對同一色彩的聯(lián)想會出現(xiàn)較大的差異。比如，黃色因為曾被告密的猶大所穿著，所以在基督教文化圈中，黃色用來表示膽怯、無自尊、背叛等不好的意思。但同樣的黃色在中國，卻是黃帝專用的尊貴色彩，因此黃色在中國是富貴、莊嚴的象征。在使用色彩聯(lián)想進行營銷時，要根據目標消費者群的生活經歷，有針對性地制定色彩營銷策略。

（四）色彩與心理感知。色彩有色相、明度、純度三個屬性，這三種屬性是界定色彩感官識別的基礎，也是讓人產生不同心理感知的基礎。靈活應用這三種屬性，可以引發(fā)消費者對不同的色彩產生冷暖感、輕重感、軟硬感以及華麗與樸素感等不同的感覺。

1、色相與冷暖感。色相指色彩的相貌，是用來區(qū)分不同顏色的色彩屬性。有些色相會讓人形成冷暖不同的心理感知，這是人們在長期生活實踐中，通過經驗積累而逐步形成的。如紅、橙、黃色常讓人聯(lián)想起火紅的太陽和燃燒的烈焰，因此有溫暖的感覺，所以稱為“暖色”；青、藍色常使人聯(lián)想起高空的藍天、陰影處的冰雪，因此有寒冷的感覺，所以稱為“冷色”；綠、紫等色給人的感覺是不冷不暖，故稱為“中性色”。顏色的冷暖感，不僅表現(xiàn)在溫度感覺差異，還會反映在人情感的冷暖差異上。暖色調給人以親近、積極、熱情的情感體驗；冷色調給人以距離、沉靜、靜寂的情感體驗。

色彩的冷暖是相對的，同樣的色彩用在不同的情境中，搭配不一樣的背景或事物，給人的感覺就會有一定的差異。

2、明度與輕重感、軟硬感。明度是指色彩的明亮程度。由于物體表面色彩的明亮度不一樣，看上去會給人有輕重不同、軟硬差異的感覺，同時也會影響消費者的心情體會。這種感覺來源于人長期的經驗積累，明度高的色彩使人聯(lián)想到藍天、白云等，就有輕柔、飄浮、上升、敏捷、靈活等感覺。明度低的色彩使人聯(lián)想到鋼鐵、石頭等物品，產生沉重、沉悶、穩(wěn)定、安定、神秘等感覺。

3、純度與華麗樸素感。色彩純度，是指原色在色彩中所占據的百分比。色彩的純度越高，色彩就顯得越鮮艷，鮮艷的色彩給人以華麗的感覺。反之色彩純度越低，色彩就顯得越不鮮艷，進而給人以樸素的感覺。

通過對物體色彩三屬性的變換，不僅可以影響消費者對物體物理屬性的心理感受，更可以促使消費者產生各種情感體驗，這為色彩營銷實踐提供了理論依據。

二、色彩選擇策略

色彩是神奇的，使用不同的色彩，能讓人對同樣物體產生不同的生理與心理感覺，能讓人產生不同的聯(lián)想，更能讓人產生不同的情感體驗。但色彩世界又是豐富的，同一主題，往往多種色彩可以迎合需要，色彩的選擇成為色彩營銷的重點難題。在色彩營銷策劃時，色彩的選擇要立足于消費者，依據營銷的目的，選擇恰當的切入點，確定色彩。

（一）吸引眼球為目的的色彩選擇策略。吸引眼球為目的的色彩選擇策略，最終目標是為了吸引消費者注意，讓展現(xiàn)給消費者的目標信息從眾多的背景信息中突顯出來，被消費者注意到。因此，色彩的選擇應該從色彩本身的吸引力、色彩所在環(huán)境、人對色彩的預期三方面綜合考察。

1、強沖擊力色彩的應用。視覺沖擊力強的色彩，可以在很短的時間內，從眾多的色彩中被人所捕獲，并引起注意。視覺沖擊力強一方面可以表現(xiàn)在顏色本身具有較強沖擊力，醒目、顯眼，如紅色；另一方面也可以通過目標色彩所在環(huán)境色彩的反襯與對比等形式突出目標色彩的沖擊力，如黑白環(huán)境里的暖色系。

2、非大眾色的使用。吸引眼球，也可以通過打破消費者對色彩預期的方式來實現(xiàn)，如使用非大眾色。通常消費者對每種物品的色彩在心中都有一個常規(guī)色彩的預期，這種色彩預期就是大眾色彩。那么打破這種預期，會給消費者帶來較大的視覺沖擊，進而吸引注意。

（二）滿足消費者需要為目的的色彩選擇策略。滿足消費者需要為目的的色彩選擇策略，最終目標是要博得消費者的好感。但不同的人生活經歷與審美標準不一樣，對色彩的喜好有著較大的差別，統(tǒng)一的色彩很難滿足消費者的需求。因此，要針對不同的商品，采取不一樣的色彩策略，才能更好地滿足消費者需要。

1、多樣化色彩策略。對于消費者需求量較大，且價值不是很高的商品，如文具、生活日用品等，可以采用多樣化色彩策略。即同一品種商品，可以采用多種色彩，讓消費者根據喜好自主選擇。

2、個性化色彩策略。對于價值較高、專屬性較強的商品，如汽車外表與內飾的色彩、家具的色彩等，消費者往往對色彩有強烈的個性化要求。針對這樣的需要，可以選擇色彩定制系統(tǒng)。在商品設計之初，即將消費者對顏色的偏好設計于其中，滿足消費者的需要。

（三）激發(fā)消費者聯(lián)想為目的的色彩選擇策略。激發(fā)消費者聯(lián)想為目的的色彩選擇策略，最終目標是通過激發(fā)消費者正向的聯(lián)想而使消費者對商品產生好感。這種好感會引導消費者關注并購買產品。因此，在選擇色彩時要結合商品的內容以及消費者的生活經驗綜合考慮。

1、體現(xiàn)商品內容特點的色彩策略。對于商品內容較為固定的商品，選擇與商品內容相一致的色彩包裝與宣傳，可以使人看到色彩就聯(lián)想到內容。這種色彩使用的策略雖然比較大眾化，但會讓消費者安心，所見與所想相一致。如用綠色包裝茶葉或裝飾茶葉店，綠色與茶葉實現(xiàn)了統(tǒng)一，消費者也很容易由綠色聯(lián)想到茶葉。

2、與商品內容共變的色彩策略。對于商品內容隨時間變動而變動的商品，如季節(jié)性商品、節(jié)日性商品。商品及其相關包裝與宣傳色的使用可以采取共變的策略。這種商品色彩隨商品內容共變的色彩營銷策略，應以消費者為中心，變化的色彩要能引發(fā)消費者積極聯(lián)想，使色彩的變化充滿情趣與故事性，引發(fā)消費者的新奇感，提升商品在市場上的認可度。

（四）尋求身心舒適為目的的色彩選擇策略。尋求視覺舒適為目的的色彩選擇策略，最終目的是為了讓消費者有一個平靜舒適的視覺及心理體驗。色彩過于跳躍，色彩種類過于紛雜，可以在第一時間吸引消費者的注意，但長時間接觸這樣的色彩，會讓消費者內心產生煩躁的情緒。因此，對于消費者長時間使用的商品，在選擇用色時要考慮色彩的和諧統(tǒng)一。

1、統(tǒng)一色彩使用策略。統(tǒng)一色彩的使用主要針對企業(yè)自主開發(fā)的成套產品。企業(yè)在開發(fā)時，應該考慮產品使用的環(huán)境與消費者的喜好，對產品的色彩進行配套開發(fā)。比如，成套的家具、成套的辦公用品、成套的服裝等，都可以使用統(tǒng)一色彩的策略。

2、諧調環(huán)境色彩選擇策略。對于僅提供單件產品的企業(yè)，在進行產品開發(fā)時，要考慮與之相配套的環(huán)境可能的色系，盡可能使自己的產品與環(huán)境中的色彩相搭配與諧調。如沙發(fā)與房間家具的色系和諧、冰箱與整體廚房色彩的諧調。

三、色彩營銷策略的制定

色彩營銷是一個寬泛的概念，這一理論應用在實踐中，要以消費者的需要為核心，以企業(yè)的產品為線索，以營銷目標為指引，進行綜合策劃，才能取得良好的營銷效果。具體而言，在制定色彩營銷策略時，不僅要考慮到目標市場的需求，也要考慮到產品的特點，更要考慮到色彩策略實施后，營銷效果的監(jiān)控。

（一）調研分析階段。調研分析是色彩營銷的基礎，為以后色彩的選擇與應用提供來源于市場的依據。調研分析應主要包括三個方面的內容：其一，調研目標消費者的文化背景、生活環(huán)境，進而了解他們對各種色彩的喜惡；其二，調研國內外色彩信息、潮流信息、當前流行色、街頭色彩、店面色彩、暢銷商品色彩等信息，進而對整個市場的色彩趨勢有一定的把握；其三，調研同類企業(yè)及同類產品相關的色彩信息，進而掌握競爭對象的色彩使用情況。

（二）色彩概念確定階段。色彩概念確定，即確定選擇什么樣的色彩。在前期調研分析的基礎上，企業(yè)應該對色彩時尚、目標市場、競爭對手等情況有清晰的了解。在此基礎上，結合企業(yè)自身的營銷目標，確立主題色彩概念。概念確定主要包括兩個方面：其一，確定主題色彩的具體內容；其二，確定這一主題色彩使用場合與使用方式。

（三）色彩設計確定階段。色彩設計確定，即將色彩營銷從概念轉變?yōu)閷嶓w。在色彩概念確定的基礎上，設計出具體的用色方案，包括商品及包裝設計的方案與命名，營銷活動的策劃以及活動中主要色彩的設計。

（四）樣品制作及檢驗階段。樣品制作，即按照前期設計方案，完成各類樣品制作，并將樣品在小范圍內測試，以確定色彩方案的效果。樣品設計包括商品小樣、包裝小樣、各類宣傳小樣、活動現(xiàn)場彩排等。

（五）發(fā)售實施階段。所謂發(fā)售實施，就是將完成樣品制作與檢測的色彩方案，投入實際的運用中，向市場發(fā)布，推向市場。

（六）監(jiān)控跟進階段。監(jiān)控跟進，即對進入市場的色彩營銷策劃，進行適時的監(jiān)控，了解商品與活動的市場關注度與受歡迎度。時刻關注消費者對色彩喜好的轉移，及時對營銷方案進行適當的修正，進而獲得持續(xù)性的收益。

四、結語

色彩營銷雖然在我國市場興起的年代并不長，但已經為各行業(yè)所重視并運用。它是一個集心理學、生理學、營銷學、美學等為一體的復雜的邊緣性學科，有著很多的不定性，這是企業(yè)色彩營銷的困難所在。但只要企業(yè)在進行色彩營銷時，認準營銷目標，以消費者為導向，讓色彩為營銷目標服務，為滿足消費者需要服務，相信一定能取得良好的色彩營銷效果。

主要參考文獻：

［1］（日）下川美知瑠著.陳剛，屠一凡譯.色彩營銷［M］.科學出版社，2006.

［2］（美）J.保羅·彼德，杰里·C.奧爾森著.韓德昌主譯.消費者行為與營銷戰(zhàn)略［M］.東北財經大學出版社，2000.

［3］張春興.現(xiàn)代心理學［M］.上海人民出版社，1997.

F713.5

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