高校市場營銷專業(yè)實踐課程體系構(gòu)建

□文/任　春（仲愷農(nóng)業(yè)工程學院管理學院廣東·廣州）

高校市場營銷專業(yè)實踐課程體系構(gòu)建

□文/任春
（仲愷農(nóng)業(yè)工程學院管理學院廣東·廣州）

［提要］市場營銷專業(yè)實踐課程是提高教學質(zhì)量、培養(yǎng)學生實踐能力的重要途徑。實踐課程體系構(gòu)建從四個方面進行：“課程引領”，構(gòu)建完整的校內(nèi)實踐課程體系；“競賽參與”，循序漸進組織不同層次的營銷競賽；校企合作，建立穩(wěn)定的實戰(zhàn)基地；“項目研究”，培養(yǎng)科學思維。為此，本文提出建立完整的實踐教學保障體系的主要措施。

市場營銷專業(yè)；實踐課程體系；人才培養(yǎng)

收錄日期：2016年9月5日

引言

高校市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標強調(diào)實際應用，課程體系主要由兩部分組成：營銷理論教學和營銷實踐實習課程。實踐實習是將學生市場營銷理論知識轉(zhuǎn)化為實踐能力的主要途徑，在營銷人才培養(yǎng)中占據(jù)重要地位，特別是“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”國家戰(zhàn)略的提出，實踐課程成為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的重要環(huán)節(jié)。因此，營銷實踐實習對培養(yǎng)學生運用營銷知識、提高營銷技能，順利進入社會，甚至創(chuàng)業(yè)都是不可缺少的必要過程。然而，從高校實踐教學效果來看，存在問題較多，如實踐教學物質(zhì)條件缺乏，師資力量薄弱，教學考核機制簡單模糊，放養(yǎng)式的社會實踐導致實踐教學效果不能達到人才培養(yǎng)目的。

一、目前營銷實踐課程狀況

（一）實踐課程體系完備，但實踐教學資源不足。大部分高校市場營銷專業(yè)實踐性教學環(huán)節(jié)主要包括兩大塊：分散在各學期的教學實習和畢業(yè)實習（含畢業(yè)論文撰寫），另外還有幾個創(chuàng)新學分，以學生各種競賽獲獎和考證為主。實踐教學課程體系安排基本達到培養(yǎng)人才要求，但具體教學資源保障薄弱。一方面實踐教學經(jīng)費投入不足，學校缺乏必需的教學儀器設備，圍繞市場營銷專業(yè)的實習地極少，同時系統(tǒng)的實踐性教學教材、案例、背景資料、模擬實習等教學基礎資源建設不夠，學生很難得到實踐機會和訓練時間。這些都造成實踐教學質(zhì)量難以保證；另一方面缺乏穩(wěn)定的校外實習基地。實習單位，如商店、工廠、廣告公司等單位，很難建立起固定實習模式，難保學生實習所需指導和鍛煉機會。有些學校建立了校外實習基地，但校外實習場所大多屬于企業(yè)或個人所有，企業(yè)或個人注重經(jīng)濟效益，一般不愿意接受學生實習，或即使能夠接收學生短期實習，但不讓學生接觸其核心部門和有關(guān)營銷事務。此外，實習基地提供實習內(nèi)容的有限性也造成實習難以達到預期效果。

（二）教師學歷達標，但實踐能力缺乏。高校中大部分教師擁有研究生、博士以上學歷，大多是從高校畢業(yè)后直接進入學校承擔教學業(yè)務，理論專業(yè)知識較全面，但缺乏在企業(yè)或其他單位工作經(jīng)歷，很少有機會參加各種實踐活動。因缺乏社會實踐經(jīng)歷，使教師在培養(yǎng)學生實踐能力方面顯得力不從心，影響教學質(zhì)量，這已成為制約市場營銷專業(yè)實踐教學發(fā)展最重要的因素；同時，專職實踐教學師資隊伍建設較為滯后。很多老師既是理論課老師又是實驗課老師，甚至有些老師還兼任其他實踐課程的教學任務，由于跨專業(yè)上課，導致這些教師實踐教學能力參差不齊。學校在引進教師時，過多強調(diào)學歷、職稱等條件，無形中弱化了對師資實踐工作經(jīng)驗和技術(shù)水平的要求。

（三）有實踐管理制度和考評機制，但對實踐教學管理和考核困難。為提高實踐教學質(zhì)量，很多院校出臺不少管理規(guī)定，如關(guān)于實習大綱、實踐教學計劃、實習材料、畢業(yè)實習等的規(guī)定，客觀上規(guī)范了實踐教學過程，但由于很多規(guī)定操作性不強，導致執(zhí)行情況不好。如學生深入企業(yè)內(nèi)部的實踐活動，因?qū)嵺`教育成本較高基本取消或減少這個環(huán)節(jié)；階段實習中，企業(yè)出于安全性、保密性等要求，對學生實習要求不嚴格；畢業(yè)實習以學生自找單位的分散實習為主，基本沒有教師有效的指導與管理，實習效果不盡如人意。同時，很多學生對實習敷衍了事，如在以小組為單位撰寫策劃書時，搭順風車現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)，寫實習報告時從網(wǎng)上復制一篇，根本沒有起到實習效果；同時，學校對實踐教學獎勵不夠。相對于理論教學，承擔實踐教學的教師要花費更多時間和精力，如帶學生出去參觀，指導學生寫策劃書，擔任營銷大賽評委等，學校沒有相應補償措施，很多教師不愿意承擔實踐教學任務，即使硬性分配下去，也是勉強完成。

二、實踐課程體系構(gòu)建

（一）課程引領：構(gòu)建完整的校內(nèi)實踐課程體系

1、按照從基礎開始逐漸深入的順序安排，打造完整的校內(nèi)實踐課程體系。大一開設市場及商品認識實習，讓學生對學習對象初步接觸和了解；二、三年級圍繞專業(yè)課理論學習，分別安排課程實習，如市場調(diào)查實習讓學生完整地制作調(diào)查問卷、實地調(diào)查和撰寫調(diào)查報告；消費者行為分析實習讓學生通過實地走訪和調(diào)查，真切感受消費者的需求特點；市場營銷策劃、公關(guān)策劃、企業(yè)廣告設計、銷售推廣等實習讓學生能寫出一份完整、規(guī)范的專業(yè)策劃書；利用市場營銷模擬軟件或沙盤，模擬商務談判，在虛擬市場環(huán)境中進行交易。在四年級上半學期安排一個市場營銷階段實習，這是學生走出校門，初步進入社會的綜合實習。最后一學期是學生畢業(yè)實習，學生真正走向工作崗位前的實習。此外，補充新形勢下學生最感興趣，企業(yè)又急需的實習課程，如營銷數(shù)據(jù)分析、電商平臺運用策劃等。

2、不同實習運用不同的教學方法

（1）現(xiàn)場教學法。以市場及商品認識實習為例，教師帶領學生到校外相關(guān)企業(yè)現(xiàn)場教學，如帶學生進超市，講授品牌、包裝、商品陳列等相關(guān)知識，或邀請企業(yè)人員給學生做現(xiàn)場面對面的講解。通過現(xiàn)場教學增強學生的專業(yè)認同感。

（2）模擬教學。利用現(xiàn)代營銷實踐平臺結(jié)合虛擬現(xiàn)實技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡通訊技術(shù)構(gòu)造一個有效的營銷環(huán)境，讓學生在復雜的模擬現(xiàn)實環(huán)境中演練他們學到的各種理論知識，充分體驗企業(yè)的市場競爭。

（3）角色扮演。通過課堂情景模擬，分飾營銷中不同角色去感受和體驗營銷知識，如商務談判實習，分組扮演談判對手，運用各種談判方法去戰(zhàn)勝對方；推銷實習扮演銷售者和顧客，在不同場景中推銷產(chǎn)品，以熟練掌握各種銷售技巧。

（4）撰寫專業(yè)策劃書。目前，企業(yè)對營銷員的能力有個重要要求，就是策劃書寫作及演示。在營銷策劃、企業(yè)公共關(guān)系、廣告設計等實習科目中要求學生撰寫規(guī)范的策劃書，然后以PPT的形式在課堂上演示演講。這樣做可以鍛煉學生團隊合作和溝通能力。校內(nèi)外各種大賽基本都采用這種方法。

（5）案例分析。案例分析在課堂理論教學中很常用，但多用于通過案例講解和驗證營銷理論和知識，在一般營銷案例分析的實習中就要求學生通過查找二手資料自行編寫案例，在階段實習中，要求學生通過在實習基地的調(diào)研和工作，結(jié)合實習基地情況編寫案例。這樣可以培養(yǎng)學生觀察力、一手資料的調(diào)研能力。

綜上，在市場營銷專業(yè)的實踐教學過程中應充分發(fā)揮學生的主導作用，通過模擬教學、情景教學和營銷技能專項訓練等推動學生鞏固所學的理論知識，逐步培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力和實踐能力，提高教學效果。

（二）競賽參與：循序漸進組織不同層次的營銷競賽。營銷競賽是一場校內(nèi)營銷實戰(zhàn)演練，通過搭建競賽平臺，引導學生積極參加不同層次的比賽。首先，組織教學班級內(nèi)競賽，人人必須參與。任課教師根據(jù)班級情況，結(jié)合課程教學實習，激發(fā)學生參與熱情，在班級內(nèi)組隊展開競賽，讓學生了解競賽的基本要求和操作規(guī)范；其次，在學校內(nèi)設計各種類型以培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力為目的的營銷策劃、廣告設計、營銷推廣、公關(guān)策劃等競賽活動。這類競賽是以學生自愿為前提，但要做好宣傳鼓動工作，積極鼓勵學生參與，特別要鼓勵不同院系、不同專業(yè)學生一起組隊，在不同專業(yè)背景、不同思維方式的碰撞下，激發(fā)學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潛能。獲獎者有創(chuàng)新學分加分的鼓勵；再次，參加校外學科競賽，鼓勵廣大師生參與教育主管部門、行業(yè)協(xié)會和兄弟院校舉辦的各級各類市場營銷策劃大賽、市場調(diào)查分析大賽、“挑戰(zhàn)杯”大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽，鼓勵形成更多高質(zhì)量的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目，達到以競賽促教學，促進創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的目的；最后，通過“三下鄉(xiāng)”調(diào)研、志愿者活動、社團活動，豐富學生的社會經(jīng)歷。還可以在校園網(wǎng)站上做購物網(wǎng)站，讓學生感受網(wǎng)絡營銷，在網(wǎng)絡環(huán)境中積累相關(guān)經(jīng)驗和教訓。

（三）校企合作：建立穩(wěn)定的實戰(zhàn)基地。為提高市場營銷實踐教學實效，必須與社會、企業(yè)保持緊密聯(lián)系，建立穩(wěn)定的校外實踐基地。目前，多數(shù)學校校外實習基地并沒有真正發(fā)揮實際作用，原因是企業(yè)接納能力有限，且學生實（見）習期很短，企業(yè)難安排。因此，企業(yè)多不給予配合，屬“掛牌”基地。

學校應積極開拓思路，充分發(fā)動學生、教師以及（企業(yè)）學會、協(xié)會和兄弟院校的力量，通過和校外現(xiàn)代工商企業(yè)的產(chǎn)、學、研合作來建立實習基地。一是鼓勵學生利用課余時間和假期到校企合作單位頂崗實習，或在企業(yè)設立實習項目，定向訂單培養(yǎng)人才，實現(xiàn)雙方需求的互補；二是企業(yè)派出專業(yè)技術(shù)人員做學校兼職教師，實現(xiàn)教師、企業(yè)導師、學生之間的三方互動，培養(yǎng)學生創(chuàng)新思維；三是學校借助企業(yè)設備和技術(shù)對學生進行技能培訓。同時，企業(yè)還可以利用學校師資幫助培訓員工，這樣可節(jié)省時間、場地、師資等費用。

（四）項目研究：培養(yǎng)科學思維。除培養(yǎng)具體動手實踐能力，培養(yǎng)學生科學、創(chuàng)造性的思維也非常重要，“項目研究”就是一項很好的實踐科目。它把實踐教學與科研項目相結(jié)合，有利于培養(yǎng)學生科學思維和科研能力。“項目研究”是基于科研項目，由師生通過共同完成一個完整項目而進行的教學實踐活動。包括學生參與教師主持的科研項目；由教師指導，學生參與的企業(yè)項目；大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目等。

“項目研究”和實踐教學有很大不同，它持續(xù)時間長，需要教師和學生共同完成，而且需要評估和驗收，類似于科研過程。具體步驟有：一是項目遴選，項目可以來源于教師的科研項目，校外實習基地的委托項目，學生創(chuàng)業(yè)項目等，選擇項目要強調(diào)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思想；二是項目團隊組建。項目采取負責人制，由老師指導，負責人選擇項目和組織團隊；三是項目評估。項目完成后，由項目評估小組對項目執(zhí)行過程和結(jié)果進行總結(jié)和點評。

三、建立完整的實踐教學保障體系

為推進市場營銷專業(yè)實踐教學體系的建設和運行，還需從教學資源配置、教師隊伍的能力結(jié)構(gòu)和教學管理制度改革等方面構(gòu)建相應的保障機制。

（一）精心配置實踐教學資源。為滿足培養(yǎng)和提高學生實踐能力，必須配置完善的實踐教學資源。各學校應有長遠發(fā)展眼光，加大投資力度，依據(jù)所設專業(yè)的實際需要，全面規(guī)劃，逐步實施。首先，建立校內(nèi)實習基地，可考慮建立營銷技能模擬實驗室、商務談判會議室、市場調(diào)查及分析的數(shù)據(jù)分析軟件、公司業(yè)務模擬實驗室等；其次，學校還應加強與校外單位的聯(lián)系，按照互惠互利原則，有選擇性地選取一些農(nóng)、工、商、貿(mào)、服務性行業(yè)或企業(yè)作為實踐基地，讓學生在實際職業(yè)環(huán)境中能頂崗學習。如有條件，學院還可以考慮在院外建立專門實踐基地；再次，精心設計競賽平臺。由于校內(nèi)實驗室一般用于課程實踐，校外基地容納的學生有限，學生直接創(chuàng)業(yè)一沒資金，二沒經(jīng)營經(jīng)驗，所以各種專業(yè)競賽，如市場營銷方案策劃大賽、市場調(diào)查大賽、廣告設計、公關(guān)策劃大賽等就成為綜合模擬企業(yè)經(jīng)營，模擬企業(yè)實戰(zhàn)的最好辦法。為此，要精心組織、定期舉辦，廣泛宣傳，吸引不同專業(yè)學生參賽。如大賽有企業(yè)贊助，有具體產(chǎn)品和實際要求，企業(yè)派人來專門指導會更好；最后，建立網(wǎng)絡營銷實踐中心。為給學生提供實踐網(wǎng)絡營銷平臺，選擇與本地企業(yè)合作，在淘寶、微信等網(wǎng)絡平臺建立網(wǎng)店，作為校內(nèi)網(wǎng)絡營銷實踐中心。這也是鼓勵學生自主開網(wǎng)店，學習基本網(wǎng)絡營銷的好方法。

（二）改進專業(yè)教師隊伍結(jié)構(gòu)。針對目前專業(yè)教師缺乏營銷實踐經(jīng)驗的狀況，可采取“兩條腿走路”的辦法。一是“送出去”，將現(xiàn)有專業(yè)教師送到企業(yè)直接參與企業(yè)經(jīng)營管理活動，提高教師對實踐的認識和操作能力，同時鼓勵教師考取“營銷師”、“高級營銷師”等職業(yè)證書，培養(yǎng)“雙師型”教師；二是“請進來”，聘請企業(yè)高、中層管理人員組成實踐性教學指導委員會，定期來校指導教師實踐性教學，并聘請一些有經(jīng)驗的營銷人員擔任實踐指導教師，給學生開講座、做專題報告、舉行各種座談會等，讓學生聆聽來自一線的市場營銷經(jīng)驗，增加真切感受。在學生實習時，校外指導教師手把手進行“傳、幫、帶”，讓學生有所收獲；三是建立導師補貼制度。目前，實踐教學難以推進或執(zhí)行效果不理想的重要原因就是沒有建立相應的教師補償制度，教師缺乏積極性。對校內(nèi)導師除課程實習課酬之外，對于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)指導實習，校外參觀、專業(yè)競賽評審等都應明確補貼標準。校外導師除正常經(jīng)濟補償以外，學校要特別給予他們名譽上的認可，如舉行莊重的聘任儀式，每年考核，對于年度考核優(yōu)秀的校外導師，頒發(fā)獎狀，對不合格的校外導師予以辭退。

（三）建立靈活多樣和嚴格的考核制度。教學評價一直是教學管理的難點之一，實踐教學評價更是如此，因此需構(gòu)建多元化的評價體系來提高實踐課程的考核成效。第一，考核評價主體不再單一，可以是教師主評、學生自評和小組互評、企業(yè)等組織的社會評價。同時，還可進行互動式評價，如校內(nèi)、校外導師同時接受學生、院系和學校三方評價；還可建立師生教學交流網(wǎng)站，該網(wǎng)站將公布所有教與學的資料，接受同事、學生的評價，從而促使校內(nèi)外導師加強實踐教學；第二，考核形式多樣化。可以有封閉式考核，如筆試、口試、現(xiàn)場演示、操作等；或開放式考核，如讓學生提交實踐日志、專題調(diào)研報告、營銷策劃書詳案或企業(yè)實習報告來檢驗其實踐環(huán)節(jié)完成情況，如其中有學生調(diào)研或策劃方案參加各類創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新或營銷策劃大賽獲獎，以及專題研究或?qū)W期論文公開發(fā)表在各級出版物上，則可以推薦免試或折算成相應的實踐學分；第三，考核內(nèi)容和標準要能反映實踐學習各方面情況。如評價學生參與度、過程表現(xiàn)和完成效果、團隊合作、創(chuàng)新創(chuàng)意等。

四、結(jié)語

面對知識不斷更新，企業(yè)對市場營銷人才要求不斷提高。伴隨著高校“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”人才戰(zhàn)略的實施，高校營銷專業(yè)要大舉改善和提高教學效果，營銷實踐課程是重點改進之處。恰當而有效的實踐，對提升學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力、市場拓展和運作能力都起著重要作用。所以，構(gòu)建一個完整有效的營銷實踐課程體系和課程運作的保障機制，對改善和提高營銷專業(yè)教學效果都有重要意義。實踐課程體系構(gòu)建不能一蹴而就，它需要學校重視、教師提升、學生熱情參與才能共同完成。

主要參考文獻：

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［3］宋素娟.高校實踐教學評價研究綜述.［J］.教育教學論壇，2014.3.

廣東省教育廳市場營銷專業(yè)綜合改革項目；2016年度校級“質(zhì)量工程”項目資助（編號：2014-2016）

G 642.1

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