從文化視角下看品牌翻譯中的歸化和異化

張鎖軍

（呼倫貝爾學院外國語學院 內蒙古 海拉爾 021008）

一、引言

所謂品牌是“用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產品或勞務相區別。”（王元勇，王增明2002 )

21世紀是科技飛速發展的時代，科技的進步必然帶給人類生活巨大的改善和提高，隨之經濟也得到了前所未有的突飛猛進。各國的企業爭先恐后，創立自己的品牌，開拓自己的市場，盡可能的擴大自身在全球的影響力，使得品牌概念植入人心，影響著人們的消費觀和價值觀。由此可見品牌的重要性，它是商品的象征，是商品價值的集中體現。對企業而言，品牌名稱是企業整體的化身，是企業文化的體現，是品牌認知和溝通的基礎，它提供了品牌聯想，好的品牌名稱就是好的廣告。

品牌翻譯是將品牌的本土名稱翻譯成目的國市場的語言。無論是哪個國家的品牌，每當要進入另一個國家的市場，就涉及到品牌的翻譯問題，而這個過程實際上并不單單是經濟問題，還涉及到政治、文化等諸多方面。品牌的翻譯作為一種特殊的廣告形式，它集中體現了產品生產廠家的智慧，蘊含了多層面的內容，既要關注翻譯的美感，又要考慮功能的體現，當然很多情況還要考慮文化的傳播目的。

二、歸化和異化

歸化翻譯和異化翻譯是翻譯的兩種截然不同的取向，歸化翻譯是比較傳統的翻譯形式，所謂歸化本質的意思是“馴化”，既暴力改寫，向本土文化的暴力改寫。它追求翻譯作品的“通順”，盡量的在翻譯活動完成后使得讀者讀起來沒有障礙，讓譯者“隱身”(invisibility)于翻譯活動中，“消除語言上的差異”，甚至“文化上的差異”。這樣一來，譯者就以使用目的語的文化價值觀、信仰、習俗等為取向，暴力的改寫了原文所要傳遞的“原汁原味”，這會讓譯者的工作接近目的語 target language。

而異化翻譯的代表人物是勞倫斯·韋努蒂Lawrance Venuti，他所倡導的異化翻譯是抵抗式翻譯，抵抗“通順”，要讀起來有“翻譯腔”，形成“差異”，提倡譯者的“現身”，它并不取悅于讀者，它“必須偏離本民族語言的規范，培育一種相異的閱讀經歷，是要將讀者送到國外”（Venuti 1995），體會“異國風情”，這使得譯者的工作接近源語言source language。

歸化翻譯和異化翻譯各不相同，歸化翻譯以目的語為歸宿，由于符合讀者的閱讀習慣更容易讓讀者欣然接受；而異化翻譯以源語文化為歸宿，可以忠實地再現原文的情景、宗教、文化等諸多方面，這樣一來，雖然目的語的讀者接受起來有些困難，但是可以實現源語文化傳播的目的，某種語言的文本，被異化翻譯成越多的語言，就會有越多的實現源語文化的傳播。

三、品牌翻譯中的歸化和異化

商品的品牌都要給人高端、大氣的感覺，有時還需與自己的產品相關聯，如Comfort是一種洗滌液的品牌，預示這種洗滌液洗完東西的手感很舒服。品牌的設計最好可以讓人耳目一新、過目難忘。而縱觀各國品牌的翻譯，風格迥異，各不相同，但無論采用什么方法進行品牌的翻譯，歸化和異化都是各大品牌翻譯的兩種主要取向。

（一）品牌的歸化翻譯：

為了迎合當地人的“口味”，讓他們接受地更容易、喜歡的更自然，很多品牌在進入他國市場時都會選擇一個“當地名”，這被很多商家看做是進軍海外市場的第一步，也是企業樹立形象的重要舉措，更是是否能打開外國市場的重中之重。

我國汽車的自主品牌長城汽車，旗下的哈弗系列汽車在國內很暢銷，是國內舉足輕重的 SUV系列，2006年開始批量生產出口歐洲，注冊商標為“HAVAL”，英文中雖沒有此單詞，但它賦予了“have all”無所不能的含義。此處采用了歸化翻譯的方式，既音譯了哈弗的中文發音，又賦予了英文的概念，符合歐洲人的觀念和心理，受到歐洲人的好評，吸引了當地的消費者，開拓了市場。

再如，日本豐田汽車旗下有一個豪華車品牌Lexus，讀音與英文的Luxury一詞很相似，讓人很容易聯想到這是一款高端的豪華車，當進入中國市場時，取名為“凌志”（現更名為雷克薩斯），源自“久有凌云志 ， 重上井岡山”的壯麗詩句，很受中國消費者喜歡，也被很多消費者看作是汽車豪華品牌之一。自進入中國市場，銷售業績十分突出，近幾年一直保持著大陸銷量排行的前十位。（汽車之家）

不僅僅是汽車領域，再如我國國產的家電品牌“美的”翻譯成 “Midea”也就是 “my idea”，九陽豆漿機翻譯成 “Joyoung”也就是 “joy &young”，法國的Carrefour 成立于1959年，是大賣場業態的首創者，是歐洲第一大零售商，世界第二大國際化零售連鎖集團。進入中國市場時，翻譯為“家樂福”，也就是“家家快樂又幸福”，截止到2013年年底，Carrefour在大陸有236家連鎖超市。（百度百科）

（二）品牌的異化翻譯：

與歸化翻譯對應的異化翻譯在品牌的翻譯中也十分常見，也許翻譯后的名字并沒有取悅于讀者，但是對于一個品牌來說也不一定會影響到銷售，畢竟消費者對于任何一個品牌的認可與否僅僅永遠停留在品牌的名字或商標上。

日本有幾個知名的汽車公司，如Toyota，看起來就很像日本首都東京的英文Tokyo，很有“日本范”，進入中國市場時翻譯為“豐田”，再如Honda翻譯成了“本田”，Nissan音譯成了“尼桑”，這些翻譯都采用了異化的翻譯取向，并沒有向中國消費者靠近，而是注重傳播日本本土的文化理念，讓人一看就知道是個日本品牌，相信如果不是中日的敏感關系，這些品牌憑借自身的優勢，在我國的銷量一定更加出色。

韓國品牌 KIA（起亞）有一款兩廂車，取名為Soul，翻譯成中文為“秀爾”，百分百的韓國風；日本電子產品品牌 Panasonic翻譯為“松下”；美國 Walmart翻譯成“沃爾瑪”；日本牛肉飯品牌YOSHINUYA翻譯成“吉野家”。

這樣異化翻譯的例子舉不勝舉，他們都為宣傳自己國家的本土文化做了貢獻，在經濟競爭的同時更注重了民族文化的植入，這樣才能在全球經濟飛速發展的當下獲得更長久的、更深遠的影響力。

四、對中國品牌翻譯的啟示

我國國產的品牌現如今發展也十分迅速，也在快馬加鞭的進入國際經濟競爭的大潮流中，在品牌的翻譯過程中也存在上述兩種取向。

很多品牌為了能與國際接軌，品牌的翻譯都賦予了英文的感覺，也就是說采用了歸化翻譯，青島啤酒的翻譯為”Stingtao Beer”，上海卷煙廠出品的中華香煙，其英文名稱是 “CHUNGWHA”，有個服裝品牌商標是JNBY，很容易讓人誤以為是外國牌子，其實是江南布衣的首字母。這些品牌的翻譯很獨特且有創意，給人以印象深刻，獲得了成功。

也有的品牌采用異化翻譯的取向，如海爾集團的翻譯是”Haier”，大商集團的翻譯是 “Dashang Group”等。當然異化的翻譯并不是單純的使用音譯法，也有采用意譯法的，如有一個自行車品牌叫做健牌，翻譯成 “Strong”，熊貓翻譯成”Panda”，長城電腦的英文是”Great Wall”，新東方教育集團的英文翻譯是”New Oriental”。這些都是家喻戶曉的品牌，有世界 500強的企業，也有上市公司，從這些品牌的譯文上看，它們都既賦予了產品朗朗上口的名字，又實現了文化的傳播，一看便知是中國品牌，無論從名還是從利上分析都不失為上策。

在全球政治、經濟、文化、軍事等多方面都飛速發展的當下，一個企業進入了國際市場，它的發展、壯大以及它旗下的品牌的發展都與本國的發展分不開，沒有任何人或企業可以孤立于自己的國家和文化之外而單獨存活，國家的國情是企業發展的堅強后盾和保障。因此，采用異化翻譯的方式可以 “限制翻譯中民族中心主義的篡改行為，矛頭直指民族中心主義、種族主義、文化自戀主義(cultural narcissism)和帝國主義”，（封一函，2006）從而使得各民族文化可以平等的發展，而不要一味的傾向于某一種語言或某一種文化。那么我國的品牌翻譯就可以注重我國本民族的文化和語言的傳播，讓全世界都去了解和感受中國的語言和文化，這就使得翻譯也是一種政治行為，這也吻合提倡各民族文化和語言平等關系的解構主義思想。

品牌的國際化是必然的趨勢，但品牌的翻譯不應一味“國際化”，而應該有源語言文化的特點，即采用異化翻譯。魯迅先生曾說過：“只有民族的才是世界的。”只有既注重品牌實力的發展，又注重本土文化的傳播和建設，這樣的品牌方能更長久地屹立于世界之林。

五、結語

歸化和異化翻譯是翻譯的兩種不同取向，而非方法，在進行文本翻譯時，各自都有各自不同的優勢，歸化翻譯更貼近讀者，而異化翻譯更貼近作者。而在商品品牌翻譯中，歸化和異化的選擇更可以在某種程度上體現出一個企業的經營理念。品牌的翻譯在很大程度上起到了廣告宣傳的作用，當一個品牌進入國際市場，既向外國輸送了產品，更向外國輸送了本國的文化，這個過程一方面說明了自身在國內的優勢和成功，另一方面對企業的長遠發展而言卻又面臨著從未有過的競爭和挑戰。

因此，在重視產品自身的質量和創新的同時還要重視本土文化的傳播，讓自己國家的文化更多的深入到國際市場，為全世界所熟知和了解，這樣才有更強的競爭力。在經營理念上、在管理機制等諸多方面體現本土文化的傳播，而這一點在品牌翻譯的活動中則體現為采用異化翻譯。