植入式廣告存在的問題及對策分析

陳舉文

（綏化學院 經濟管理學院，黑龍江 綏化 152000）

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植入式廣告存在的問題及對策分析

陳舉文

（綏化學院 經濟管理學院，黑龍江 綏化 152000）

摘要：本研究以商業營銷活動中的植入式廣告作為研討中心，在闡述植入式廣告定義和特點的基礎上，分析了植入式廣告在我國營銷領域應用的現狀，深層次研討了植入式廣告應用過程中存在的各類問題，通過加強植入式廣告相關的立法與制度建設，確定植入式廣告應用的新模式和新方法，建立植入式廣告應用的系統和網絡，加強對植入式廣告的引導和監督，推行柔性化植入式廣告機制等手段，提升植入式廣告應用與營銷水平的對策。

關鍵詞：植入式廣告；營銷；監督

植入式廣告已經有100多年的歷史，經過多個國家和多個領域的應用，已經表現出多種形態、多種方式，成為商業領域中重要的廣告形式。我國應用植入式廣告的時間較短，相關研究和理論水平還比較低，盲目應用、過度應用植入式廣告的問題還普遍存在。新時期，我們要構建管理和規范植入式廣告的新模式，促進其人文化和柔性化，為植入式廣告的發展探尋新的策略、方法和對策。

1　植入式廣告概述

1.1植入式廣告的定義

植入式廣告在商業和營銷領域是一種新型的方式，從廣告的表現形式和呈現內容的角度看，植入式廣告屬于“軟廣告”和“隱性廣告”。一般的定義是指：在影視作品、新聞報道、網絡游戲、文學創作中將商品、服務和形象策略性地融入其中，以場景、內容、要素的形式給公眾和消費者留下或強化商品、品牌的形象和印象，進而實現廣告宣傳和商業營銷的一種方式。

1.2植入式廣告的特點

一方面，植入式廣告具有文化性，其創意、設計和實施需要以文化產品作為載體，通常影視和文學作品、新聞報道、網絡軟件和游戲是其主要應用平臺，因此，植入式廣告具有強烈的文化特性；另一方面，植入式廣告具有隱含性，其策略性地融入到文化創作和作品之中，使受眾和消費者在不知不覺的狀態下接受植入式廣告的暗示與強化，達到“軟性”宣傳的目標，避免了過度商業化給受眾和消費者帶來的壓力和焦慮。

2　植入式廣告在我國營銷領域的應用現狀

2.1在影視作品中的應用

在影視作品中應用植入式廣告的嘗試發端于上世紀80年代末期，電視劇《編輯部的故事》中就多次出現adidas運動服、apple牛仔褲的畫面。進入到上世紀90年代，電影《大腕》中設計出碩士倫、666、強力鈣等“新”品牌，客觀地起到了植入式廣告的作用和價值。21世紀前十年，影視作品中大量應用植入式廣告作為營銷手段，《手機》中的摩托羅拉手機，《流星花園》中的西門子成為植入式廣告應用的代表。從2010年到現在，植入式廣告在影視作品中更是應用廣泛，《鄉村愛情》系列影視作品中更是出現大量植入式廣告。

2.2在新聞報道中的應用

新聞報道中應用植入式廣告的經典之筆是2000年悉尼奧運會的綜合報道。受到1999年北約空襲南斯拉夫重要事件的影響，國內觀眾對南斯拉夫代表團有著高度的關注，南斯拉夫排球隊在爭取唯一一枚奧運金牌的比賽轉播中數次出現了李寧運動服裝的圖像，并且在《新聞30分》《奧運快線》《體育新聞》《晚間新聞》中多次呈現，將李寧品牌多角度、多批次地展現于受眾，獲得了良好的營銷效果。

2.3在文學作品中的應用

我國文學作品中出現商品品牌的時間較早，但是將植入式廣告融入文學作品的開始時間比較晚。在網絡小說《杜拉拉升職記》《成都，今夜請將我遺忘》《明朝那些事》等作品中出現了移動飛信、長城潤滑油、新浪網等隱性廣告，這使植入式廣告的應用范圍進一步擴大。

3　當前植入式廣告存在的主要問題

3.1植入式廣告缺乏相關的制度

我國植入式廣告受國內市場需要和國外廣告的影響，飛速發展，在短時間內就達到國際水平。但這種外表急速成長卻沒有與之對應的政策制度來管理約束，這必然會造成植入式廣告的泛濫，不規范。電影《杜拉拉升職記》中大量的植入性廣告，廣告的數量和形式都是靠導演自己拿捏，沒有相關的制度。

3.2植入式廣告質量低下

當前不少“植入”過于牽強，廣告痕跡明顯，造成了影視作品情節斷裂，破壞了影視作品的藝術性。一些做法有著過分明顯的商業痕跡，使節目本身的藝術效果大打折扣，廣告效果也極差，還易引起觀眾反感。很多植入式廣告沒有進行產品定位和市場分析，不考慮植入式廣告在植入影視作品、文學作品時市場與公眾的認可度而隨意植入，這就導致植入式廣告中產品的市場定位與“被植母體”不匹配的現象，在一定程度上造成粗糙植入式廣告的出現，損害了劇本本身的藝術效果。在《盜墓筆記》連續劇中紅牛以超大鐵罐為背景的出現明顯看出是導演刻意加的，影響了影視藝術效果。

3.3植入式廣告沒有對應的平臺檢驗營銷效果

植入式廣告是為企業更好營銷服務的，而其植入的方法和營銷方式基本是制片方自主決定，違背了消費者意愿，又談何更好營銷。目標受眾在不同時間、不同的目標接受植入性廣告的程度也不同，適時掌握受眾偏好很重要。如“中國好聲音”開場時華少介紹贊助商的快語速，遭到大量綜藝節目模仿。劇組沒有考慮這種形式的介紹在其他節目能否被觀眾接受。

3.4植入式廣告缺乏監督機構

植入式廣告市場作品良莠不齊，形式也五花八門，嚴重阻礙廣告的發展。在不少熒屏作品中可以看到低俗的、無意義、沒有營養的劣質植入式廣告，影響整個行業的氛圍和發展。

4　管理和規范植入式廣告的對策與措施

4.1加強植入式廣告相關的制度建設

對于當前植入式廣告泛濫的現實，應該從規范性和制度建設的基礎層面出發，建立起管理植入式廣告的相關法律體系和制度基礎，為其應用做出法制性的強制約束，使植入式廣告這一營銷方式更加符合市場經濟與法制化的要求。這樣可以將植入式廣告的運作和利用納入規范化軌道，全面地深化對植入式廣告的管理，為抑制其過濫、惡性、不規范發展起到約束作用。

4.2提升植入式廣告的品質和質量

植入式廣告的應用應該做到模式的創新，要考慮到影視作品和廣告的匹配程度，要將產品定位與作品形象做到深層次契合，以確保植入式廣告的宣傳與營銷效果。要提升植入式廣告的自然性，將文藝作品內容和廣告目的平和地“粘貼”在一起，使受眾感覺不到植入式廣告帶來的負面情感，在不知不覺中做到對植入式廣告產品的接受。植入式廣告的應用是廣告營銷的一種新型方式，提升植入式廣告的品質和質量有助于廣告和營銷工作的深入發展。在應用和實施植入式廣告過程中要建立起個性和品牌，在提升植入式廣告質量的同時，提升植入式廣告的品味，在突出植入式廣告的差異性和特征性的同時，做到對營銷效果的保證。

4.3建立植入式廣告應用的系統和網絡

要提高應用植入式廣告的系統性，擴大植入式廣告應用的網絡，通過對植入式廣告全過程的應用和管理做到對營銷效果的保證。為此，要建立植入式廣告實際運用的完整系統與平臺。在植入式廣告應用前應該廣泛聽取公眾的意見，確定植入式廣告的特點、形式和植入時機，以便獲得公眾和社會的認可。在植入式廣告應用過程中應該通過調查、訪問等手段展開對植入式廣告應用效果的檢查與分析，驗證植入式廣告的效果和質量，為植入式廣告獲得更為準確的反饋，以便檢驗營銷的效果。在植入式廣告營銷過后應該采用網絡軟件、計算機平臺、手機短信等多種方式進行植入式廣告營銷方式的問卷調查與深層次交流，獲得市場綜合性、整體性的評價與認知，進而為優化植入式廣告，轉變營銷策略與手段提供基礎。

4.4完善植入式廣告的監督機構

植入式廣告對于文化產業、商業和廣告產業屬于交叉性的新生事物，盲目引進國外植入式廣告的運作模式，閉門造車進行植入式廣告營銷，無疑會制約植入式廣告的系統性、長遠性發展。當前應該以文化、商務、廣告等主管部門牽頭，建立起針對植入式廣告的管理和監督組織，從監管和引導的角度加強對植入式廣告的規范，使植入式廣告的應用更加具有人文特點與商業價值，使植入式廣告的運用手段與技巧更加高超，形成我國植入式廣告應用與管理的特色。在引導和監督植入式廣告制作和營銷過程中，要構建良好的社會環境與管理氛圍，為植入式廣告的迅速發展提供監管的基礎。同時，要正確處理管理和約束的關系，形成植入式廣告營銷監督與推進的綜合性新模式。

5　結語

植入式廣告是常見的營銷方式，我國植入式廣告應用處于初步發展階段。借用植入式廣告進行營銷途徑和方式相對較少，作用和價值尚待繼續挖掘。利用植入式廣告實現營銷目標還有很長的路要走。圍繞其應用過程中存在的問題，結合實際，明確使用方式，優化功能，真正發揮出植入式廣告的營銷功能與品牌效應，建立植入式廣告實施的新理論和新模式，做到對營銷方式、營銷效果的保證，推進植入式廣告在宣傳、商業和營銷領域的深層次發展。

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中圖分類號：F713.8

文獻標志碼：B

文章編號：1674-8646（2016）10-0106-02

收稿日期：2015-11-02