供給側改革為實體零售企業升級帶來新機遇

■范鵬

供給側改革為實體零售企業升級帶來新機遇

■范鵬

一

實體零售企業近年來一直面臨著利潤和業績下滑、成本逐年增高、線上線下競爭加劇的局面。有數據表明，近年來我國社會消費品零售總額增長速度逐年遞減，2012年為14.3%，2013年為13.1%，2014年為12%，2015年為10.7%。我國的流通業正在由過去追求高速度、大規模的社會消費品銷售轉變為追求質量和效率“新常態”的現實，進一步說明了我國長期以來的低價競爭時代已經結束，疲勞促銷已不能真正滿足消費群體對消費升級的需要。增速進一步趨緩表明我國流通業已進入理性發展的“新常態”時期。

2016年全國兩會上，零售領域降成本、減稅率等關乎實體零售生存發展的問題，成為本屆兩會達成的一個共識。業內人士希望通過供給側改革，切實減少企業的稅負和各項成本以增強零售企業的競爭力，不斷適應消費升級帶來的新機遇。專家們認為中央的推進供給側結構性改革，是適應和引領經濟發展新常態的重大創新，是適應國際金融危機發生后綜合國力競爭新形勢的主動選擇，是適應我國經濟發展新常態的必然要求。供給側結構性改革，就是要用改革的辦法矯正供需結構錯配和要素配置扭曲，解決當前供給不適應市場需求變化的問題，使供需在更高水平實現新的平衡；就是要擴大有效供給，提高供給結構適應性和靈活性，改善供給品質，創造新供給、培育新需求。就要發揮市場配置資源的決定性作用，盤活過剩產能沉淀的勞動力、資本、土地等生產要素，讓生產要素從低效率領域轉移到高效率領域，從已經過剩的產業轉移到有市場需求的產業，進而實現資源優化再配置，提高全要素生產率。

二

過去的很長一段時期以來，我們主要是從需求側拉動經濟增長。比如，1998年亞洲金融危機、2008年國際金融危機，都實行了比較大力度的擴大內需政策，這在當時傳統產能的市場需求還有空缺的情況下是有效的。但隨著經濟發展進入新常態，消費結構升級并向多樣化、高端化、服務特性化需求轉換，傳統產能接近或達到上限規模，原有的供給結構已經越來越不適應市場需求結構變化，再簡單用擴大投資的辦法化解供需矛盾，投資的邊際效應就會明顯遞減，對經濟增長的拉動作用將趨于減弱，還會使現有矛盾和問題后延，使潛在風險進一步積累。從近幾年“瘋漲”的海外購物，折射了消費者對產品質量重視的同時，更反映出長期以來國內有效供給不足的問題。有專家說，這些年國內消費者人均收入水平提高了，愿意通過個性化的消費來體現自己的生活品質，消費者注重個性化和時尚化。可是我們的生產商和經銷商，面對正在變化的新需求雖有察覺，但改變的動作不夠快，尤其在一些生產商的頭腦里認為，消費者追求個性、時尚無非就是價格高一些，營銷手段多一些。從目前的市場看，盡管各大實體店產品線表面看起來非常豐富，只要仔細觀看，基本是千店一面毫無個性的大路貨。以服裝為例，一個品牌的服裝賣火了，用不了幾天多品牌生產商則“一窩蜂”模仿貨很快充斥市場，能滿足消費升級需求的商品選擇性很小。細心人發現，在服裝業，“大路貨”利潤越來越薄，而設計師品牌卻能贏得一批忠實粉絲；在禮品業，“撞臉”紀念品遭遇寒流，定制紀念品和禮物卻成了不愁銷路的搶手貨；在餐飲業，環境一般、毫無特色的餐廳生意冷淡，各種時尚主題餐廳卻人潮涌動；在零售業，體驗不佳的傳統百貨門可羅雀，注重娛樂、休閑功能的購物中心卻人流如織。說到底，消費者痛點在產品，企業改善的核心也在產品。有消息報道，奔馳公司“用造藝術品的態度造奔馳”，把精力放在供給側的產品創新上，靠過硬的、有特色的產品贏得青睞。由此看來，適應品質消費新需求，既要提高產品質量，提升產品與消費需求的匹配度，也要創新商業模式、營銷技術，讓品質消費新需求與新供給形成良性互動。崇尚個性的消費，為市場帶來新動力。從低水平的供需平衡到高水平的供需平衡，從排浪式的消費需求到個性化的消費需求，以消費新熱點、消費新模式為主要內容的消費升級，正引領我國消費市場發生根本性變化，品質消費、個性消費、綠色消費、體驗消費和智能消費，成為消費升級中最具代表性的“藍海”。因此，要提高有效供給能力，通過創造新供給、提高供給質量，擴大消費需求。更要在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側結構性改革，去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板，提高供給體系質量和效率，提高投資有效性，加快培育新的發展動能，改造提升傳統比較優勢，增強經濟持續增長動力。

三

實施供給側改革，不僅要全面落實去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板，提高供給體系質量和效率，提高投資有效性，還要加快培育新的發展動能，改造提升傳統比較優勢，增強經濟持續增長動力，為企業升級再造新機遇。

在新時代背景下，電子商務、購物中心等新興零售業態異軍突起，80、90后已經成為了如今消費的主力軍，消費者的購物行為產生了巨大變化，我們的實體店也要適時創新轉變。當前，崇尚個性、時尚、健康、文化、休閑等新消費需求和消費方式正在發生著變化，零售企業單純靠購物來盈利的模式已經難以為繼，其發展模式已經不能滿足消費新需求。從“購物”向“服務”轉變是實體店求發展的重要核心和基礎。要在消費者的細分需求上進行布局，多提供一些體驗式、場景式、休閑式的消費服務的基礎上，重要的是要夯實基礎會員管理，這是企業正常經營的固定客群，對他們要不失時機的推出多種形式的會員活動，豐富對會員服務的內涵與外延。另一方面，針對新興消費群體的購物習慣，加強核心會員深度維護，強化個性維護和圈群黏性，搭建圈群化會員體系平臺，建立蜂巢式的情感連接；對高端VIP顧客進行消費軌跡跟蹤，為高端VIP顧客提供一對一服務。同時，借助品牌資源，持續打造品牌會員專屬的系列尊享服務、活動體驗，從品牌層面培育忠誠顧客，開展有定向性、分層次的維系活動，向消費者提供及時、全面的消費信息及維權知識，真正成為顧客的貼心人。

實施供給側改革，重要的是要把握住“創新”二字。在創新經營的道路上，要把經營顧客作為重點工作。邁入互聯網+時代，實體百貨要技術服務于經營創新，適應顧客新的消費模式，創造更好的顧客體驗，實現實體賣場商品和用戶資源與移動端的深度結合，打破零售商與顧客的溝通壁壘，覆蓋零售服務全渠道、全時段；同時，倡導引進互聯網支付方式，顧客店內購物自助化，提升顧客消費體驗。“全渠道時代”，微信支付等功能的開通，讓顧客支付、購物環節更為便捷，實現了線上線下的進一步融合。

（作者單位：天津一商集團有限公司市場運營部）

責任編輯：劉桂素