君樂寶為何“死磕”奶粉

姚瑋潔

2015年5月12日，游客在省級工業旅游示范點君樂寶乳業有限公司的生產車間參觀

“我們做嬰幼兒奶粉，不僅要做，還一定要做好，要為河北奶業爭一口氣，為中國奶業爭一口氣。”2016年1月23日，在當選“CCTV年度三農人物”后，君樂寶乳業總裁魏立華在頒獎現場這樣說。

這是2008年三聚氰胺事件后，乳品企業家第一次獲得這個獎項。

8年前，在席卷中國乳業市場的三聚氰胺事件中，君樂寶差點死掉——當時，石家莊所有乳業企業都被勒令停產。停產后的君樂寶并沒有消沉，而是對所有員工進行軍訓、培訓，同時對所有的設備進行檢修維護，每一個零件都認真清洗，甚至連廠房外墻都重刷了。

在那個中國乳業最黑暗的時期，很多人都勸魏立華就此關停企業。而他想的卻是：“我們的2800多名員工怎么辦？”

之后，君樂寶開始了艱難的自救，并逐漸成長為河北省最大的乳品企業。2014年，君樂寶的員工數量已達7000人，而產品線也從酸奶擴展到了監管最為嚴格的嬰幼兒配方奶粉。

作為奶粉新秀，君樂寶劍走偏鋒，主打“百元奶粉”，130元的低價迅速為其打開了市場。截至2015年，君樂寶奶粉累計銷售超過7億元，并在2014年天貓“雙11”活動中獲得銷量第一。

“必須在石家莊做”

三聚氰胺事件對君樂寶來說，是危，更是機。

1995年，石家莊君樂寶乳業成立，主打酸奶產品。2000年，三鹿集團入股君樂寶。而“君樂寶”品牌一直獨立運行。2008年，三鹿因三聚氰胺事件停產，君樂寶亦受牽連。之后，經過一連串的資本運作，命運多舛的君樂寶終于迎來了發展時機。

“在2010年前君樂寶在全國是沒什么名氣的，但現在上升勢頭很明顯。”乳業專家王丁棉告訴《瞭望東方周刊》。

三聚氰胺事件后，君樂寶建了個警醒室，“像美國人紀念‘9.11那樣”。

幾年前，魏立華跟隨中國包裝協會的一個訪問團到德國，經停某地商店，車上50多個中國人將奶粉一搶而空。這讓他內心備受震動。在15天的訪問中，他一直沒敢拿出名片說明身份?！拔蚁露Q心，一定要把奶粉做好，我不希望中國人不遠萬里就為背回一罐奶粉?！?/p>

回國后，在一片反對聲中，君樂寶著手嬰幼兒奶粉生產。

“我們都勸他別用君樂寶這個品牌，別把原有的酸奶品牌給毀了?！本龢穼毴闃I執行總裁仲巖告訴《瞭望東方周刊》。

然而，魏立華不但堅持用君樂寶品牌，還堅持要在河北生產。“必須在石家莊做。在哪里跌倒，就得在哪里爬起來。”

在王丁棉看來，君樂寶進軍奶粉是非常聰明的戰略。

“酸奶由于對保鮮的要求較高，只能在區域市場銷售，而石家莊能輻射到的周邊城市畢竟有限，相比之下，奶粉的銷售半徑要長得多，只有做奶粉，才有可能從一個地方品牌成長為一個全國性品牌。”王丁棉分析說。

政策機遇也來得恰到好處。

2014年3月，國家新版《嬰幼兒配方乳粉生產許可審查細則》實施后的首批乳粉生產許可證正式向乳企發放。君樂寶嬰幼兒乳粉是2008年之后河北省獲得的第一個乳粉生產許可證。

河北省奶業協會秘書長袁運生在接受媒體采訪時表示，國家新版審查細則被稱為史上最嚴嬰幼兒乳粉標準，旨在抬高行業門檻、淘汰落后產能。“在這樣的背景下，河北省乳企成為首批獲證名單中唯一的新晉乳粉品牌，這是河北奶業發展新的契機?！?/p>

此外，2015年4月新修訂的《食品安全法》也將嬰幼兒配方奶粉配方的管理方式由“備案”改為“注冊”。

“這意味著一大批奶粉品牌都被清理出了市場，為包括君樂寶在內的品牌騰出了空間。”王丁棉說。

闖關最嚴苛的歐盟市場

2014年4月，君樂寶嬰幼兒奶粉上市。

形勢并不樂觀，魏立華在廣播電臺做廣告，打電話白送，可一聽這奶粉是河北的，要的人很少。

魏立華每天都問：“今天送出去幾罐？”最多一天才30罐?！鞍资樟四谭鄣娜诉€跟我們說，不敢給孩子喝，全自己喝了?！彼麩o奈地苦笑。

要打開市場，必須有過硬的品質。于是，君樂寶拿到了BRC全球食品安全標準A級認證和IFS認證。這意味著可以順利進入標準最嚴苛的歐盟市場。

“君樂寶奶粉獲得國際認證，對河北奶粉業來說意義重大?！鞭r業部原副部長、中國奶業協會會長高鴻賓對此評論稱。

這時，相關管理機構找到了魏立華：“要不要拿BRC全球食品安全認證A+級？”

這讓魏立華琢磨了一個月?！癆級是預約通知審核，跟高考似的，可以準備;A+級認證是隨機審核，審核員到工廠門口亮明身份，30分鐘內必須到達車間或倉庫，嚴查200余項指標。”一旦有一次突擊審核未達標，原有A級認證資格將被取消。

最終他下了決心：“品質沒有問題，為什么不申請？”

魏立華很有信心。比如，在最為關鍵的奶源上，主要來自河北本地的自建牧場。

三聚氰胺事件之后，河北省通過入股、買斷等方式，讓奶牛養殖實現了100%規?；?。河北省奶業對奶牛小區統一配種、防疫、擠奶，全程監管，合作小區不允許給別的廠家交奶，否則就要處罰。

“現在很多企業采用國外奶源，一些聲音也都說國外奶源比國內好，實際上，國外奶源最大的優勢是價格低，中國的奶源品質并不比他們差?！蓖醵∶薷嬖V本刊記者。

低價PK洋奶粉

君樂寶嬰兒奶粉上市前夜，魏立華和營銷人員還在商量奶粉定價。他堅持125元，而營銷人員則要求至少130元。

魏立華解釋說，成本都算上也就幾十元。他曾去歐洲藥店找到最貴、最好的奶粉，一看，定價14.5歐元?！皣鴥仍趺茨苜u到300多塊錢呢？”

上市沒幾天，君樂寶網站就被黑了，有企業聯名到工信部告君樂寶，說他們挑起價格戰。

“憑什么？幾十元成本，賣130元，利潤可以了，賣到二三百元正常嗎？”魏立華說，他原本打算把配方原料公示，讓消費者自己定價。

在那之后，君樂寶奶粉聯合國內部分奶粉企業組成了優質優價新陣營，有的產品只賣99元人民幣。魏立華覺得，“這才叫回歸理性”。

他告訴本刊記者，有很多在國外經營奶粉生意的中國人，將大包粉、乳清粉、礦物質在干物質狀態下攪拌，分裝成成本約合40元人民幣的“洋奶粉”。而這樣的奶粉，每罐給店老板100元提成、售貨員50元提成，經銷商再抽50元，最終售價被加到幾百元。

“奶粉不是什么高科技產品，咱們得賺良心錢?！彼f。

今天，魏立華還懷抱著提升全國乳業水平的愿望。

“中國乳業現在不比洋奶粉差，應該努力讓中國人重新樹立信心。”他告訴本刊記者，“我曾在加拿大參觀一個有機奶廠，跟他們廠長說，以中國的監管標準，你這個廠早就得關停，環境太差！”（完）