網(wǎng)絡(luò)電臺：前爆款時代的煩惱與希望

高海博

2015年8月20日，喜馬拉雅FM創(chuàng)辦的首個有聲書展在上海展覽中心舉行，讓讀者通過“聽”的方式體驗(yàn)閱讀的快樂

楊廷皓5年前進(jìn)入蜻蜓FM擔(dān)任CEO。從技術(shù)領(lǐng)域介入內(nèi)容，是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)音頻雖然發(fā)展多年，但既沒有足夠強(qiáng)勢的渠道，也沒有形成規(guī)模效應(yīng)。

而此時，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者余建軍停掉了上一個項(xiàng)目。他希望能夠找到新的“風(fēng)口”，“迅速積累用戶規(guī)模。”

在移動互聯(lián)網(wǎng)場景下，用戶的碎片化時間越來越多。具有“伴隨式”特點(diǎn)的音頻成為新的想象空間。余建軍認(rèn)定，音頻將會迎來“爆發(fā)”，于是他進(jìn)入音頻領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，成立喜馬拉雅FM。

數(shù)據(jù)佐證了他們的判斷。賽立信媒介研究的數(shù)據(jù)顯示，至2013年底，通過手機(jī)終端收聽廣播的聽眾數(shù)就已占全國廣播聽眾數(shù)的47.8%，是為第一大收聽終端，較2011年同比增長近18%。

2014年成為移動音頻市場資本集中爆發(fā)的一年。喜馬拉雅FM當(dāng)年獲得5000萬美元B輪融資，優(yōu)聽Radio、窄播、多聽FM、荔枝FM等同類產(chǎn)品也宣布融資過千萬。

“風(fēng)口”像是來了。

殊途同歸

蜻蜓FM最初的產(chǎn)品形態(tài)更像是網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)，至今其產(chǎn)品LOGO依然是收音機(jī)模樣。楊廷皓告訴《瞭望東方周刊》，蜻蜓FM通過云端鏈接電臺音頻，用戶也從云端收聽內(nèi)容，保證了內(nèi)容清晰流暢。

初期，蜻蜓FM的內(nèi)容也完全為傳統(tǒng)電臺的直播。喜馬拉雅FM則不同，“一點(diǎn)都沒有直播。”余建軍告訴《瞭望東方周刊》，喜馬拉雅FM最先考慮的并不是傳統(tǒng)廣播，而是生產(chǎn)新的內(nèi)容。

余建軍希望能把“玩聲音的人”聚攏在喜馬拉雅FM上，包括配音演員、電臺主播、聲優(yōu)，這成為喜馬拉雅FM的方向。

“用戶需求不止是聽廣播，而是聽書聽段子或者其他什么。”他說，事實(shí)上，手機(jī)移動端已經(jīng)改變了用戶習(xí)慣與需求，點(diǎn)播類節(jié)目更符合“伴隨式”特征，這樣的邏輯類似于視頻網(wǎng)站對電視的改變。

蜻蜓FM也意識到這樣的問題。2014年底，并購有聲小說版權(quán)商央廣之聲后，蜻蜓FM又與北京鴻達(dá)以太文化發(fā)展有限公司（下文簡稱“鴻達(dá)以太”）建立合作關(guān)系，這些都是為了補(bǔ)充點(diǎn)播內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)電臺從各自的切口介入，彼此延伸，差異化并不明顯。而且音頻本身是一個較輕的介質(zhì)，但平臺開始越來越“重”。

“作為創(chuàng)業(yè)公司只有把垂直領(lǐng)域做重，其他競爭者才不容易進(jìn)來。”余建軍認(rèn)為，這是必須做的。

在互聯(lián)網(wǎng)尚未進(jìn)入行業(yè)之前，音頻領(lǐng)域并沒有建立完整的內(nèi)容生產(chǎn)體系。由于只有傳統(tǒng)廣播這一條傳播渠道，多數(shù)內(nèi)容都由電臺生產(chǎn)。

考拉FM內(nèi)容總監(jiān)趙一飛向《瞭望東方周刊》介紹，在有聲讀物市場，專業(yè)演播人只有幾百人，而擁有持續(xù)生產(chǎn)能力的機(jī)構(gòu)只有三家，包括酷聽、鴻達(dá)以太、黑龍江龍光之聲。

這樣的生產(chǎn)能力并不能滿足用戶需求。互聯(lián)網(wǎng)電臺就像昨天的視頻網(wǎng)站一樣不得不進(jìn)入內(nèi)容領(lǐng)域，以自身平臺與資本能力把“市場帶起來”。

“通過向上游下游延伸，建立音頻生態(tài)。”楊廷皓所希望的也是所有網(wǎng)絡(luò)電臺正在做的。

誰是“爆款”

互聯(lián)網(wǎng)電臺打破了傳統(tǒng)電臺的內(nèi)容邊界，引入更多新內(nèi)容。現(xiàn)在，音頻內(nèi)容中最受歡迎的類型除了傳統(tǒng)的有聲讀物、段子、情感類節(jié)目，還增加了《邏輯思維》《曉松奇談》這樣的節(jié)目，甚至直播手機(jī)發(fā)布會。

不管是郭德綱的傳統(tǒng)相聲，還是羅振宇的《邏輯思維》，這些在其他領(lǐng)域的強(qiáng)勢IP引入電臺，帶來的是用戶數(shù)量的增長與黏性的提升。《邏輯思維脫口秀》在喜馬拉雅FM上已累積了近490萬粉絲，累積收聽超過1.5億次。

這些內(nèi)容上的創(chuàng)新固然吸引了新用戶，但都是視頻行業(yè)的剩余紅利。基于音頻平臺本身的內(nèi)容還沒有產(chǎn)生足夠的影響力。

音頻只能成為附屬品嗎？

所有的音頻產(chǎn)品創(chuàng)始人都知道，音頻在接受度、整體流量上不如視頻。但是因其伴隨式場景、碎片化時間的特點(diǎn)，他們相信屬于音頻領(lǐng)域的爆款終會出現(xiàn)。

對于網(wǎng)絡(luò)電臺的好消息是，傳統(tǒng)廣播電臺的主持人正在向這片熱土靠攏。中央人民廣播電臺主持人青音、節(jié)目主持人萬峰等在蜻蜓FM相繼推出自己的專屬節(jié)目，并與蜻蜓FM合作培育社群，讓聽眾變?yōu)榉劢z，打造粉絲經(jīng)濟(jì)。

楊廷皓介紹，在蜻蜓FM上，以此類形態(tài)年收入超過百萬元的主播已超過10人。

當(dāng)電視臺面對互聯(lián)網(wǎng)沖擊逐漸空心化時，廣播電臺的空心化是否也會到來？從傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型的阿基米德FM的CEO王海濱反問《瞭望東方周刊》：“龐大的蜻蜓生態(tài)只能舉出這幾個人，能算成功嗎？”

“目前優(yōu)秀的主持人依然在廣播電臺里。”王海濱說，“上海廣播臺250名主持人，這不是其他平臺能夠養(yǎng)得起的。”

其實(shí)，蜻蜓FM在做的也是阿基米德FM試圖嘗試的：在阿基米德FM平臺上做節(jié)目的電臺主持人可以成立工作室，通過互動與廣告以此給主持人帶來額外收益。

蜻蜓FM手機(jī)版的網(wǎng)頁界面

但是僅從傳統(tǒng)廣播挖掘所帶來的提升并不明顯，更龐大的草根群體是喜馬拉雅FM所關(guān)注的。為此，喜馬拉雅FM特意開設(shè)了“喜馬拉雅大學(xué)”為草根主播提供培訓(xùn)服務(wù)。

一本小說想要變成一段可聽的有聲讀物，主播在其中的作用可想而知。他既要具備合格的播音能力也要有傳統(tǒng)說書人的節(jié)奏。喜馬拉雅FM的辦法是海選：主播可以錄制部分節(jié)選進(jìn)行上傳，然后通過審核與評測選定合適人選。

網(wǎng)絡(luò)電臺所做的都是為了讓音頻內(nèi)容更加豐富，“暫時不考慮盈利，先做大用戶規(guī)模。”喜馬拉雅FM提供給《瞭望東方周刊》的數(shù)據(jù)顯示，平臺月活躍量3000萬至4000萬，每天人均使用時間為97分鐘。

根據(jù)第三方易觀國際統(tǒng)計的數(shù)字，2015年上半年，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、考拉FM、多聽FM的市場份額分別為25.8%、20.7%、13.8%和9.8%。

下架、紛爭與燒錢

在同質(zhì)化相對嚴(yán)重的互聯(lián)網(wǎng)電臺領(lǐng)域，爭吵幾乎伴隨著整個2015年。

首先是2015年4月，荔枝FM、多聽FM在同一天被App Store下架。兩家都將原因歸結(jié)為喜馬拉雅FM，認(rèn)為后者對其實(shí)施了“版權(quán)問題投訴”。

隨后，喜馬拉雅FM也遭到了App Store強(qiáng)制下架。

在接下來的兩個多月內(nèi)，喜馬拉雅FM和荔枝FM被連續(xù)多次下架，其中荔枝FM被下架4次，喜馬拉雅FM被下架3次。最近的一次下架事件發(fā)生在2015年6月底。喜馬拉雅FM、考拉FM、荔枝FM都在App Store消失。

原因只有兩點(diǎn)：內(nèi)容侵權(quán)與刷榜。

網(wǎng)絡(luò)電臺并不能保證對平臺上所有內(nèi)容擁有版權(quán)，這也是網(wǎng)絡(luò)電臺野蠻生長的真實(shí)寫照。在埋頭奔向用戶規(guī)模第一的同時，并沒有在乎商業(yè)法則。

按照美國著名投資人彼得.蒂爾在《從零到一》所講，倘若行業(yè)第一占據(jù)80%的市場份額，第二占有20%，其價值差距從長遠(yuǎn)來看不是4倍，而可能是40倍、甚至400倍。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，只有占據(jù)更大的市場，才擁有足夠的話語權(quán)。

“對手競爭是可以理解的，但無底線是不可理喻的。”余建軍給本刊記者說這句話時，蜻蜓FM與喜馬拉雅FM正在打一場公關(guān)戰(zhàn)：據(jù)稱蜻蜓FM涉嫌數(shù)據(jù)造假，喜馬拉雅FM融資困難。

“這樣爭執(zhí)的不斷繼續(xù)會迫使廣告主、投資機(jī)構(gòu)對目前兩家乃至整個音頻行業(yè)的各個方面重新審視和評估，并不會利于資本對行業(yè)的扶持。”考拉FM創(chuàng)始人俞清木對《瞭望東方周刊》說。

“燒錢。”這是他對互聯(lián)網(wǎng)電臺發(fā)展到現(xiàn)階段的總結(jié)。幾大平臺每年在內(nèi)容上的投入都在千萬元級別，廣告收入?yún)s微乎其微，商業(yè)路徑并不明朗。

而在國外，2013年蘋果就宣布了旗下數(shù)字廣播應(yīng)用Podcast的訂閱總量突破十億，但空有用戶數(shù)量，真正的商業(yè)化只有頂級播客主可以完成。

畢竟，音頻的廣告形式注定缺少視覺上的沖擊。一條可見的商業(yè)化道路便是“上車”，發(fā)揮音頻的伴隨特質(zhì)。

上車盈利

“不上車的網(wǎng)絡(luò)電臺，不值一提。”在俞清木看來，上車是網(wǎng)絡(luò)電臺商業(yè)化最直接快速的路徑。

網(wǎng)絡(luò)電臺沒能在手機(jī)終端商業(yè)化的重要原因在于音頻廣告主。由于廣播的地域性，廣告主如果投放地方交通臺、音樂臺會有非常清晰的城市受眾人群，到達(dá)率也相對較高。網(wǎng)絡(luò)電臺雖然擁有更多的用戶，但并不能滿足精確定位的要求。

喜馬拉雅FM目前的廣告都屬于品牌廣告，而不是傳統(tǒng)廣播的區(qū)域性廣告。在廣播市場，單體廣告價值一般很低，每年100多億元的廣播廣告市場多是由一條條信息廣告拼湊而來。在細(xì)碎的低價值市場，區(qū)域性的傳統(tǒng)電臺依然優(yōu)勢明顯。

作為傳統(tǒng)電臺的管理者，山東廣播經(jīng)濟(jì)頻道總監(jiān)張新剛擔(dān)憂的是：車聯(lián)網(wǎng)。

現(xiàn)階段多數(shù)汽車上的電臺都屬于FM式廣播。但隨著智能化趨勢，很多新上市的車型配有藍(lán)牙連接，手機(jī)變成播放器。

但下一步，整個車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)建成，很多廣播臺就變成操作系統(tǒng)下的一個應(yīng)用，傳統(tǒng)電臺在汽車渠道上的優(yōu)勢將不復(fù)從前，“最后很可能成為內(nèi)容提供商。”張新剛對《瞭望東方周刊》說。

一個有些玩笑似的觀點(diǎn)是：滴滴打車正在摧毀傳統(tǒng)廣播，因?yàn)樗緳C(jī)會聚精會神地聽打車軟件信息，以免錯過生意。

張新剛的想法是不論“自己造船”還是“借人上船”，傳統(tǒng)廣播的發(fā)展需要立足于本土化，提供服務(wù)類內(nèi)容。

就在不久前，挪威宣布2017年將徹底關(guān)閉FM廣播，成為全世界第一個全面切換到數(shù)字廣播的國家。面對這樣一個有些宿命感的消息，張新剛預(yù)計，留給傳統(tǒng)電臺的轉(zhuǎn)型時間只有三到五年。

車聯(lián)網(wǎng)的到來，正是網(wǎng)絡(luò)電臺的機(jī)會。

2015年騰訊推出三款車聯(lián)開放平臺，并發(fā)布了車載ROM、車載APP等產(chǎn)品，向汽車從業(yè)者開放具備騰訊內(nèi)容的服務(wù)接口，考拉FM成為其音頻內(nèi)容合作方。

除了借助巨頭勢力，網(wǎng)絡(luò)電臺也在各自尋找辦法。

音頻上車，分為前裝與后裝市場。前裝更多與車企談判，在汽車出廠前預(yù)裝音頻應(yīng)用。趙一飛介紹，前裝市場需要與車企對接，而汽車廠商聯(lián)網(wǎng)的系統(tǒng)并不統(tǒng)一，兼容性依然是個問題，更何況還需要經(jīng)過安全檢驗(yàn)等審核，所以目前整個前裝市場量并不大。

發(fā)力點(diǎn)在后裝市場。現(xiàn)在各家網(wǎng)絡(luò)電臺都推出了車載終端，類似隨車聽等硬件設(shè)備。根據(jù)余建軍提供的數(shù)據(jù)，音頻后裝市場占據(jù)了整體市場的80%。

對于“上車”這件事，余建軍并不像俞清木那樣看重，他考慮的依然是用戶規(guī)模，“做大用戶規(guī)模與上車不矛盾，只是先后問題。”

而這個時間節(jié)點(diǎn)，楊廷皓認(rèn)為就是：活躍用戶數(shù)量達(dá)到3億。