傳統(tǒng)超市如何反擊

單素敏

2016年1月30日，江蘇淮安，市民購物后走過超市櫥窗

實體零售業(yè)的寒風(fēng)在百貨、專賣場、便利店里掃蕩一圈之后，最近兩年又向傳統(tǒng)超市的門店襲來。

“表現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域有很多問題，其中之一就是招商難。”中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平向《瞭望東方周刊》透露，一家總部位于蘇州的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商曾與某知名跨國連鎖超市一連簽了4個項目，但最終都被對方“放了鴿子”。

“按說項目都是訂單開發(fā)、由專業(yè)公司量身定做的，但這家超市寧愿賠進去每個項目200萬元的預(yù)付定金，也不肯去開店了。”王永平告訴本刊記者，因為前述超市違約之后同行業(yè)的其他公司也不愿意來，這家開發(fā)商如今一籌莫展，正在尋求商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟的幫助。

“不愿意開店一定是他經(jīng)營情況不好。實際上，這也是目前整個超市行業(yè)的現(xiàn)狀。”王永平說。

業(yè)績下滑與關(guān)店潮

中銀國際證券對2015年前三季度零售行業(yè)財報概況的分析報告顯示，超市子行業(yè)報告期內(nèi)凈利潤同比下滑41.2%，為各大零售行業(yè)中經(jīng)營狀況最差的領(lǐng)域。

從個案來看，上海首家以發(fā)展連鎖經(jīng)營為特色的聯(lián)華超市2015年10月底發(fā)布的業(yè)績報告顯示，前三季度凈虧損達1.4億元。

分析人士認為，在經(jīng)歷了連續(xù)3年的凈利潤下滑后，聯(lián)華超市2015年全年將進入虧損狀態(tài)。而其此前三年的業(yè)績同比跌幅分別為45.7%、84.4%和41.4%，2015年上半年的凈利潤跌幅達到78.5%，營業(yè)額也減少了3.7%。

1994年創(chuàng)辦于北京的本土連鎖超市品牌物美公布，截至2015年上半年，其收益總額（營業(yè)額及其他收益）為116.8億元，較去年同期增長了12%，但凈利潤同比下降了19.5%。

京客隆2015年前三季度凈利潤為1584萬元，同比減少了58.44%。

此外，聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布的一份《2015年上半年主要零售企業(yè)關(guān)店統(tǒng)計》數(shù)據(jù)也顯示，2015年上半年主要零售企業(yè)（含百貨、超市）在國內(nèi)共計關(guān)店120家，超市業(yè)態(tài)的關(guān)店數(shù)量是95家。

另一超市品牌人人樂2015年9月26日也曾發(fā)布公告稱，公司計劃在全國關(guān)閉約15家門店，原因是這些門店“銷售持續(xù)下滑，長期虧損且扭虧無望、轉(zhuǎn)型困難”。實際上，人人樂在2014年已經(jīng)關(guān)閉18家虧損門店，關(guān)店產(chǎn)生的損失約1.63億元。

財報顯示，聯(lián)華超市在2015年前三季度共開新店136家，共關(guān)店308家，合計共減少172家門店。

根據(jù)中銀國際證券的判斷，超市行業(yè)受電商沖擊、費用剛性上升等因素影響，未來經(jīng)營壓力仍然較大。

榜樣猶存

對比2015年上半年行業(yè)的整體“蕭條”，少數(shù)企業(yè)如卜蜂蓮花、永輝、沃爾瑪以及旗下?lián)碛写鬂櫚l(fā)和歐尚兩家超市的高鑫零售等，卻實現(xiàn)了收入與利潤雙增長。其中，永輝超市以208.35億元的營業(yè)收入、5.27億元的凈利潤及分別為17.69%、16.3%的同比增幅，成為其中唯一一家營收和凈利潤達到雙位數(shù)增長的企業(yè)。

在整個零售行業(yè)關(guān)店潮愈演愈烈的情況下，大潤發(fā)卻創(chuàng)造了經(jīng)營19年未關(guān)過一家門店的紀錄。

王永平告訴本刊記者，“過去一個1.5萬平方米的超市門店一年可以輕松做出2億元的銷售業(yè)績，但是今天，新開同樣面積的門店，產(chǎn)出只有1.2億～1.5億元，基本是虧損的狀況。只有一些老店可能因為慣性能保持業(yè)績持平。”大潤發(fā)集團董事長黃明端卻向《瞭望東方周刊》介紹稱，“大潤發(fā)門店的這項數(shù)據(jù)是2億～3億元，是同行業(yè)平均水平的兩倍。”

根據(jù)王永平的觀察，業(yè)績保持增長的門店主要集中在特色明顯的專業(yè)超市，比如沃爾瑪?shù)纳侥窌T店、永輝超市推出的高端綠標(biāo)店、以生鮮果蔬為主，外帶奶制品、飲料、洋酒、肉類、水產(chǎn)以及主食廚房等品類的食品超市果蔬等。

模式獨特、業(yè)績良好的超市品牌，最著名的例子是美國的好市多（Costco），它現(xiàn)在已經(jīng)成為了沃爾瑪本國的勁敵。

這得益于其會員制模式。與一般超市動輒一兩萬個SKU不同，好市多的商品只有大概4000～5000種，但每一種都是精挑細選的，堅持最好的品質(zhì)和最嚴格的安全標(biāo)準(zhǔn)，同時還能保證最有競爭力的價格。好市多的商品種類可謂天馬行空，從蔬菜到汽車應(yīng)有盡有。

盡管好市多在美國每款產(chǎn)品的加價率都在15%以下，只夠分攤超市經(jīng)營的管理費用，但這不妨礙它成為年收入達7100億元人民幣的全球前十大零售巨頭之一。

“它賺的不是產(chǎn)品差價，而是每年55美元或者110美元不同級別的會員費。”好市多如今在全球有大概8700萬會員，“每人每年就算只收50美元會費，就已經(jīng)是一個天量的生意。”王永平說。

“由于它的用戶體驗做得非常好，去那里消費的人往往在買牛肉的同時還有可能會買一顆270萬人民幣的鉆石。”王永平介紹稱。

類似的案例還有德國連鎖超市巨頭阿爾迪（ALDI），它整個服務(wù)體系都圍繞“商品精挑細選、價格最低、性價比最高”的定位展開。阿爾迪超市僅僅750個單品（部分門店一千多SKU），以“廉價折扣商店”為標(biāo)簽，但其在全球有8000個門店，年銷售規(guī)模近700億美元。

誰的責(zé)任

從世界范圍來看，傳統(tǒng)零售企業(yè)幾乎都在經(jīng)歷銷售的下滑和門店收縮。就連全球最大的連鎖超市沃爾瑪2016年1月15日也對外宣布，將在全球范圍內(nèi)關(guān)閉269家店鋪，其中美國本土門店154家、海外市場115家。

“電商，包括近兩年崛起的移動互聯(lián)網(wǎng)分流造成的沖擊是一方面，更主要的是傳統(tǒng)超市本身缺乏核心競爭力。”黃明端分析認為，就中國市場來看，粗放式發(fā)展的模式下，大量同質(zhì)化的實體店陷于低價競爭的漩渦無法脫身，最終只能被淘汰。

實際上，中國正在崛起的中高端消費者對好產(chǎn)品、好服務(wù)的需求越來越多也越來越迫切。“除了便捷和便宜，他們也更看重購物過程和體驗的享受，這對實體店來說是巨大的市場機會。但反觀實體零售業(yè)，價格拼不過電商、產(chǎn)品缺乏特色的同時質(zhì)量也一樣沒保證、購物體驗往往又很糟糕。大家只好去海淘、去國外搶購商品。”王永平告訴本刊記者。

他還認為，中國電商的發(fā)展對實體零售業(yè)的作用是取代性的。

“某超市高峰時期在國內(nèi)市場年利潤達20億元，現(xiàn)在下滑到只有5億元。實體店倒閉，稅收在減少，就業(yè)也跟著減少。電商雖然效率高，但那只是階段性的，對宏觀經(jīng)濟的拉動力可能并沒有想象中的那么高。”王永平說。

黃明端則認為，電商與實體店的競爭環(huán)境是不公平的。“比如很多公司都不用開發(fā)票。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，實體店的監(jiān)管很嚴格，但電商的假冒偽劣行為很少被處罰。”

在王永平看來，如今的市場格局要改變必須有兩個方面同時發(fā)力，“實體店自己要爭氣，要有一批企業(yè)出來進行革命性的變化;而另一方面，政府對電商的政策也亟需調(diào)整，幫助實體企業(yè)解決轉(zhuǎn)型過程中的部分困難。”

轉(zhuǎn)型樣本

在行業(yè)整體低谷期，大潤發(fā)的應(yīng)對思路是“兩條腿走路”， 即線上、線下同時布局，同時發(fā)力。

線下部分的做法是，通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、改善購物環(huán)境、為顧客提供增值服務(wù)等方式吸引消費者，并增加用戶黏性。

“比如我們認為二胎放開以后母嬰產(chǎn)品的需求會很強，增加了母嬰商品的比例，另外針對中高端人群的進口食品以及對體驗要求較高餐飲部分也在擴大。”黃明端說。

至于線上部分，大潤發(fā)于2014年1月推出了網(wǎng)上商城飛牛網(wǎng)，2015年6月又宣布推出向第三方商家開放的電商平臺“飛牛商城”。而在此之前，其母公司高鑫零售以1.03億元收購了生鮮電商莆田網(wǎng)57.25%的股份，意在擴大傳統(tǒng)超市在生鮮領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢。

黃明端認為，互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起使得消費方式發(fā)生了變化，那么傳統(tǒng)超市也要適時而變。“實體店的輻射范圍有限，而網(wǎng)上商城可以讓任何一個地方的消費者購買大潤發(fā)的產(chǎn)品。”

飛牛網(wǎng)還在商業(yè)模式上作了一些嘗試和創(chuàng)新。比如2015年推出的“合伙人”制度，即用打廣告引流量的錢直接去補貼顧客。

“你推薦你的朋友來飛牛網(wǎng)購物，就可以得到我們相應(yīng)的返利。”黃明端介紹說。

但是在電商評論人張陳勇看來，電商平臺非常難做。實際上，在阿里巴巴和京東的巨頭“陰影”下，很多傳統(tǒng)零售業(yè)自建B2C電商平臺都以失敗告終，電商的規(guī)模、流量很大一部分也是燒錢燒出來的，而實體零售企業(yè)并不具備這樣的實力。

盡管傳統(tǒng)零售業(yè)布局線上困難重重，黃明端依然沒有失去信心，“宏觀經(jīng)濟增速放緩、電商競爭白熱化等外部環(huán)境對線上、線下企業(yè)來說是一樣的，一切圍繞消費者的需求去作調(diào)整，實體店完全有‘超車的機會。”