電商挺進超市

單素敏

往常農歷春節的“年味兒”，多半是由超市里張燈結彩、人潮涌動的熱鬧和劉德華那首無限循環、無所不在的《恭喜發財》歌曲營造出來的。

而在2016年，春節氛圍的出現，在天貓、京東、蘇寧易購、1號店等網上超市鋪天蓋地的“年貨節”廣告宣傳下，提早了將近1個月的時間。

剛剛打完“雙11”、“雙12”大戰的各大電商平臺，又馬不停蹄地開啟了年貨市場的爭奪戰，在原本屬于傳統超市主陣地的年貨促銷活動中，賺足了人氣。

2016年的第一場“血拼”

“雙十一是網民的，年貨節是農民的。”馬云在2015年12月23日阿里巴巴首屆“年貨節”啟動儀式的公開演講中宣稱，這個新創網購節的目的是，“讓辛苦一年的農民年底有個好收入，讓快遞員腰包鼓鼓回家過年，讓城里的年味濃起來，讓陜北的小米和大棗、煙臺的蘋果、貴州的臘肉等展示在互聯網上，讓城市人消費起來?！?/p>

被掛在電商平臺上、裝進快遞員包裹的土特產，不僅能“解一份城里人的鄉愁”，還能讓農民增收。而除了這場聲勢浩大的“土貨進城”活動，農歷臘八正式開幕的阿里年貨節同時還推出了“洋貨下鄉”。在通過天貓平臺把阿拉斯加鱈魚、澳洲牛排、英國紅茶送達城里人的餐桌之外，農村淘寶開辟的專屬會場還把超過500個的海外品牌提供給了廣大的中國農民。

與此同時，其他電商平臺也沒閑著。

京東商城在給《瞭望東方周刊》的采訪回復函中介紹，“京東超市年貨街”回饋活動從2016年1月初便已啟動，2月1日～14日期間，涵蓋食品、酒水飲料、美妝、全球購等品類的持續促銷，還將帶來買2免1、滿199減100等大力度的優惠。

蘇寧易購的第二屆“年貨節”則從2015年12月20日就啟動了預售。20億元紅包免費領、買二付一再用券、1元秒殺等滾動更新的折扣公告也讓春節前的促銷大戰硝煙味兒更濃。

國內最早上線的網上超市1號店，按節奏、分批次的免、減、送活動從2016年元旦小長假結束后的第一天就拉開了帷幕。來自1號店的官方數據顯示，1月4日～10日食品類的總銷售件數就達到了約600萬件。

在服裝、鞋帽、家電等標準化程度較高的商品被阿里、京東們最大范圍的電商化之后，百貨、大賣場的生存步履維艱。如今，電商“年貨節”的血拼，使得實體超市食品類（尤其是生鮮食品）的消費客群也正在被加速分流。

悲觀者認為，傳統零售業最后的堡壘也已失守，超市業態或將重蹈百貨商場的覆轍。

但在長期關注超市O2O的電商評論人張陳勇看來，高頻、低毛利的超市商品還是更適合實體店經營。

“從效率的角度來思考，網購超市商品等待送貨上門其實并不劃算，跟超市相比，線上購物也并沒有提高多少便利性?！睆堦愑聦Α恫t望東方周刊》分析。

2016年的年貨大戰，或許只是一個開場。

必爭之地

超市零售中占比最大的日用快消品具有用戶范圍廣、復購率高的特點，這無論對實體門店還是電商平臺來講，都意味著巨大的流量和寶貴的顧客忠誠度。

而隨著80后、90后群體逐漸步入家庭生活，快消品的網購需求正在逐步釋放，所以，完善這類商品的品類、提升購物體驗已經成為電商增強這批“網絡原住民”用戶的黏性、搶占市場先機的重要戰略。

“實際上，京東一直以來都在日用消費品品類上積極布局，成立京東超市這個平臺，是希望將日常消費品匯集到一處，讓消費者可以更有針對性地一站購齊?！本〇|商城回復本刊稱。

天貓超市北方區負責人程少雄也告訴《瞭望東方周刊》，天貓超市的定位是致力于滿足用戶快消品的日常消費需求。在他看來，“盡管超市業態客單價不高，但消費者購買頻次高，且是剛需類產品，因此網絡超市是可以盈利的?！?/p>

程少雄還認為，與服裝、3C等商品相比，日用百貨商品如酒水飲料、米面糧油、洗護用品等等，單價低但重量大，是網購便捷性表現最明顯的品類。

另據蘇寧超市公司總經理馮駿對《瞭望東方周刊》介紹，蘇寧易購2014年正式成立了超市公司，2015年開辦了首屆“年貨節”，當年一季度超市業務量同比增長了近800%。在2015年的“818”網購節當天，超市頻道銷售了380萬件商品，發出119萬個包裹，單個品類同比增長最高達到了965%。

蘇寧控股集團董事長張近東認為，蘇寧超市是推動蘇寧從萬億元級市場進入30萬億元大市場的主攻方向，他表示“未來一段時間將集中全部火力，把蘇寧超市打造為繼蘇寧電器之后的又一拳頭品類”。

業內人士分析認為，打造線上超市的戰略性意義無可爭議，但由于進入門檻高、運營難度大，對電商體量及生態鏈完整性有著苛刻要求，所以，盡管人人都視超市業務為必爭之地，但遲遲也沒有人啃下這塊“硬骨頭”。

“今天電商巨頭對線上超市的燒錢、補貼投入，更像是競爭對手之間的被迫互防?！睆堦愑聦Ρ究浾叻治觥?/p>

2015年7月，天貓超市狂砸10億元紅包補貼北京消費者;9月16日～26日又發起了“1分錢購物”的促銷活動。

據程少雄對本刊者介紹，“2015年天貓超市在北京一直保持著10倍多的同比增長，尤其是在無線端的增長更是達15倍之多。2016年，天貓超市繼續在北京深入運營的同時，還會在其他一線城市全面鋪開?！?/p>

“天貓超市主打北京，是在向京東示威，同時也是為了通過訂單量跑通菜鳥網絡的模式，摸底自己的倉儲物流能力?！睆堦愑抡f。

京東超市則在2015年“雙12”前夕，用一條廣告點亮了阿里大本營所在地杭州的地標建筑環球中心，這被認為是直接向天貓超市發起了挑戰。

網上超市之難

然而，電商在其他品類跑馬圈地的打法和經驗是否能在超市業態的競爭中照抄、復制成功？張陳勇認為答案是否定的。

線上超市的運營難點之一在于配送。

以天貓超市為例，2011年上線的第一個“雙11”當天，天貓、淘寶大平臺主會場的導流帶來了源源不斷的訂單，但同時也導致其直接爆倉。

2012年，更換了倉儲服務商的天貓超市重裝上線，先是采用商家入駐的平臺模式，后來由于供應商倉庫分散，同一個消費者的多店訂單無法合單配送、物流成本奇高，天貓超市又改做統一倉儲、統一配送的模式——即商家貨品集中在天貓超市倉庫、由指定第三方物流萬象物流配送。

程少雄告訴本刊記者，天貓超市經過前幾年與菜鳥物流的合作，不斷加大物流基礎建設、落地配送等環節的投入，已經形成了一整套統倉統配的物流服務體系和服務標準，給消費者確定性的物流服務，“目前這一體系已覆蓋全國全部省份的200多個城市，在北上廣深則可以提供當日達的急速送達服務?！?/p>

不過，2016年1月20日，一場席卷全國的“霸王級”寒潮讓宣稱“春節不打烊”的天貓超市不得不在浙江省內暫停營業兩天，對于已經付款的包裹則延遲配送。

與其他線上商超平臺相比，京東超市的自建物流、自營模式被認為具有明顯的優勢。但對比2015年前三季度財報中分別為7.102億元、5.104億元、5.308億元的凈虧損數據，也有業內人士評論稱京東在超市品類上堅持自建物流并不明智。

發力O2O

幾乎是在京東與永輝超市宣布合作的同一時間，阿里巴巴和蘇寧以交叉持股的方式實現了“聯姻”。

在3C品類方面一直弱于京東的天貓借蘇寧易購的入駐，鞏固了自己的大家電業務。而蘇寧全國2500間門店以及452萬多平方米物流倉儲和相關配套形成的12個自動化分揀中心、600個城市分撥中心和1萬個快遞點，對于在天貓的超市業務來說，無疑是個重要的補充。

蘇寧用了6年時間，從一家傳統的家電連鎖零售商轉型為互聯網零售企業，但依然存在如何把交易數據全部轉化為用戶數據的難題。

中國商業地產聯盟秘書長王永平告訴《瞭望東方周刊》，通過與阿里巴巴的合作，蘇寧得到了資金和強大的流量，同時，支付寶和云計算也為蘇寧打通了移動支付和會員系統。

天貓超市天津武清倉庫內，名為“曹操”的智能分揀機器人正在作業

京東在2015年3月成立O2O獨立全資子公司“拍到家”，4月中旬更名為“京東到家”。與京東超市側重的消費場景有所不同，京東到家是基于LBS定位以及京東眾包社會運力，實現2小時內快速送達，以滿足消費者的"即時購買"需求。目前除了超市生鮮品類，京東到家整合各類O2O生活類目，比如外賣美食、鮮花蛋糕、醫藥健康、家政、洗衣、按摩美容業，等等。

為了彌補在生鮮領域的供應鏈短板，2015年8月，京東以43億元的戰略投資入股永輝超市。不久后的12月8日，京東到家與永輝超市共同舉辦了主題為“生鮮到家”的業務對接啟動儀式，宣告雙方的業務合作正式落地。

類似京東與永輝這種“對手”變“盟友”的合作方式，在電商超市業務的布局中并非孤例。天貓超市則與銀泰商業進行了一次深度合作。銀泰開設“天貓超市店”，并首發了一張僅用于購物的“銀泰天貓超市卡”。持卡人用淘寶ID登陸天貓超市并綁定該卡，就可以使用該卡進行消費。

“這意味著天貓超市3萬多SKU的日用快消品能直接接觸到有購買力的銀泰商業的持卡用戶?！卑⒗锇桶图瘓F回復 《瞭望東方周刊》稱。

O2O已經成為了線上、線下超市的集體選擇。無論是自建商城的傳統門店、選擇與線上平臺合作的實體零售商，還是開建線下體驗館的電商，每個人都想打造自己的生態閉環?！暗诤峡v連橫的復雜競合關系中，最關鍵也最難的是利益平衡?！蓖跤榔秸f。

天貓如何處理入駐平臺的蘇寧易購與其他經營同類商品的商家之間的競爭關系？蘇寧如何避免淪為阿里的提貨點和搬運工？永輝被京東到家“截胡”的自建O2O平臺永輝微店未來出路在哪里？

這些問題，仍沒有答案。