市場營銷的會計創新分析

孫會茹

摘要：在企業發展過程中，市場營銷起著至關重要的作用。文章立足于市場營銷會計發展現狀，主要分析了會計創新策略。以期通過筆者努力，找到促進市場營銷會計得到進一步發展的可靠途徑。

關鍵詞：市場營銷 會計創新 財務分析 創新策略

當前，市場營銷工作中存在著不足之處，具體表現如下：單一的分析方法、缺失量化目標市場的方法、營銷費用控制的基礎數據不夠真實等。鑒于此，筆者認為應該從以下幾個方面來進行會計創新。

一、競爭對手財務分析的會計創新

在分析競爭者的過程中，分析財務指標起著非常重要的作用。通過分析財務指標，可以理解競爭對手，又可以量化競爭環境。與此同時，還可以掌握競爭者的關鍵利潤動因，以此提高自身的市場競爭力。

（一）將財務指標分析與競爭者關鍵因素結合起來，點擊關鍵財務指標

從某種程度上來講，競爭者的關鍵成功因素指的是影響企業成功的決定性因素，其與技術創新、人力資源、組織能力等方面有著非常密切的聯系。在整個公司運行過程中，關鍵成功因素占據核心地位。競爭者在確定分析模式的時候，其要分析競爭對手的關鍵成功因素，以便于制定合適、科學的競爭對策。但是需要注意的是，某一些關鍵成功因素并不是以財務指標的方式而存在，一般都是憑借著優勢來將財務指標顯現出來。所以，在分析關鍵成功因素的時候，要從實際情況出發，按照實事求是的原則來進行。比如：不管是在分析競爭對手客戶服務時，還是在評價研究開發活動時，如果將目光局限于經營效益，這是不太合理的。這個時候，既要將目光放在研發工作效率上，還要放在成效的指標上。

（二）將財務指標分析與競爭者內部資源結合起來，重視非財務指標

競爭對手總體業績的情況可以從以下兩個方面反映出來：一方面，財務指標；另一方面，非財務指標。財務指標可以將會計信息系統所表現出來的業績、有形資產的積累淋漓盡致的反映出來；非財務指標可以將經營管理系統中所表現出來的業績、無形資產的積累淋漓盡致的反映出來。因此，在分析競爭對手的時候，要運用同樣的標準來分析產品的質量、產品在市場所占的比例和其它非財務指標。本文闡述了以下幾個非財務指標：

1、技術領導地位

在分析競爭對手的時候，要站在技術上的立場上來考慮其是否居于領導地位，從而判斷出自身在市場上的競爭力。

2、敏感性

在計量敏感性這一指標時，往往要將接受訂貨到發貨的時速作為參考依據。

3、員工工作的積極性

在評估員工工作的積極性時，這就對競爭對手公司的員工流動情況著手，確定競爭對手公司的凝聚力。

4、顧客的滿意度

競爭對手的顧客滿意度影響到產品在市場上的占有份額。

（三）將財務指標分析與競爭者戰略規劃結合起來，掌握主題財務指標

在不同的發展階段，企業的財務任務、財務特點都存在著明顯的不同，因此各個階段的主題財務指標也是不相同的。在企業發展的初級階段，其要充分發揮資金的優勢，提高自身的市場競爭力。所以，初始階段財務業績的計量指標是收入增長與經營活動的現金流量。當企業慢慢成長起來之后，競爭對手在市場上的占有份額逐漸增多，此時企業要不斷提高產品的質量，采取多種多樣的促銷手段來應對競爭對手，并且要用價格優勢來獲得更多的顧客。因此，處于成長階段的企業既要關注收入增長，還要關注能力指標與管理效率。當企業處于衰退階段的時候，其要將“收獲”資產作為目的，將現金流量作為關鍵性的指標。所以在分析競爭對手的財務指標時，要對競爭對手各個階段的典型財務目標進行實時跟蹤，只有這樣做才能掌握競爭對手的競爭能力。

二、目標市場客戶定位的會計創新

目標市場是企業一切經營活動的主線。站在營銷競爭的立場上來講，在當前社會主義市場經濟發展的背景下，選擇目標市場就是確定客戶爭奪的戰略。通常要將營銷重點放在優質客戶，可以適當放棄劣質客戶。

但是，該如何評定優質用戶呢？筆者認為可以將客戶利潤貢獻度分析法運用到市場營銷中。所謂客戶利潤貢獻度指的是在某一個規定的階段內，客戶給企業所帶來的價值。當前信息技術已經被廣泛應用到財務工作中，所以計量客戶利潤貢獻度并不是一件難事。因此，企業要將客戶利潤貢獻度模型作為劃分優質客戶、劣質客戶的依據。

在以前的客戶營銷中存在著以下的問題：沒有合理的劃分客戶收益、盲目開展撒網式營銷等。然而當將利潤貢獻度分析法引入到客戶營銷中時，其要將客戶利潤貢獻度資料作為依據，從而制定出合適的營銷策略。

不管是企業在選擇目標市場，還是企業的整體盈利水平與未來發展方向都會受到客戶利潤貢獻度的影響。鑒于此，在利用利潤貢獻度分析法來選擇目標市場時，必須要抱著科學、嚴謹的態度。在具體運用利潤貢獻度分析的時候，要嚴格遵循以下原則：第一原則，將客戶近期利潤貢獻與生命周期值相結合起來；第二原則，將有形指標與無形指標相結合起來。只有嚴格按照以上這兩個原則來進行，這便于企業更好的了解競爭對手，提高自身的市場競爭力。

三、營銷費用作業管理的會計創新

營銷費用作業管理的會計創新要按照以下幾個步驟來進行：

第一，確認各類營銷資源耗費，計量各類營銷資源耗費。此步驟會將資源類別作為劃分依據，歸集了資源耗費價值。在歸集價值范圍的時候，往往要將企業營銷組織規模、營銷作業組織的實際狀況作為參考資料。如果不劃分營銷中心，那么要按照類別來歸集資源耗費價值。如果劃分營銷中心，那么要在營銷范圍內歸集資源耗費價值。

第二，明確營銷作業，構建營銷作業成本庫。按照“作業消耗資源”的原則來分配價值。此步驟要將企業營銷過程作為基礎，然后確定營銷作業。

第三，按照“營銷消耗作業”的原則，根據作業動因來將作業成本動因分配率計算出來。另外，還要二次分配計算作業成本動因分配率，確保營銷作業成本體系的完整。

四、結束語

市場營銷影響著企業是否能夠長遠發展下去，為此各個企業要重視市場營銷。本文主要分析了市場營銷的會計創新，通過不斷完善會計創新來提高企業的市場競爭力，推動企業的長遠發展。

參考文獻：

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