乳品小企業營銷渠道淺析

劉麗娟

本文從乳制品市場目前的形式出發，對乳制品的銷售渠道和市場前景進行了分析，這有助于乳制品的小企業在乳制品市場中占據有利地位、幫助中國的乳制品行業能夠健康發展具有重要意義，指導了乳制品行業的發展。

一、奶制品的市場形式分析

目前我國市場經濟發展迅速，劇烈的市場競爭是當前各行業發展的特點，乳制品行業也是如此。全國性的大型乳制品品牌蒙牛、伊利、光明等在保持一級市場的情況下，開始在各級市場上發揮自身的企業規模優勢和品牌效應，加入到二、三級市場的競爭當中，加劇了二、三級的乳制品市場的市場份額競爭。乳制品市場的競爭加劇使得中小企業為了生存和發展也開始進行擴張，但是這樣的擴張是異常的，加劇了乳制品市場泡沫的形成。中小型乳制品企業被迫加入這樣的競爭中充分顯示出了我國乳制品市場的動蕩和拼殺。蒙牛、伊利、光明三大乳制品企業已經占據了我國乳制品市場份額的百分五十以上，其他中小企業只能在這些大型企業身后分一杯羹。有關專家經過對我國的乳制品市場現狀進行分析得出了：國內的乳制品產業整合會在三年之內完成，大型企業會利用其品牌優勢和規模優勢進行擴張，一線品牌和二線品牌之間的實力差距會越來越大，市場資源會集中在大型的乳制品企業手中。

二、消費者的消費特點

外國的乳制品行業發展早、起點高，我國是自改革開放以來，乳制品企業的發展才開始呈現一個加速的狀態，發展較晚、起點較低。但是我國的乳制品行業發展卻是十分迅速，奶類總產量自改革開放以來呈現出每年兩位數的增長幅度，乳制品的總產量在十年的時間里增長了十倍以上，世界各國的乳制品行業開始廣泛關注中國的乳制品行業發展。我國的乳制品總產量的迅速增長并不代表我國的人均乳制品消費量能夠達到發達國家的水平，我國人口基數大，人均乳制品消費量低。并且我國乳制品行業的行業規范并不完善、相關的產業鏈管理較為落后、企業的現代化經營理念跟不上時代發展等，是阻礙了我國乳制品市場規模擴大的重要原因。同時，我國長期處于一個生產條件落后的時代，改革開放以來經濟發展才開始加速，許多人并沒有喝牛奶、吃乳制品的習慣，農村地區受到農民消費水平的局限，農村乳制品市場規模小。培養我國居民的乳制品消費習慣需要一個漫長的過程，在潛移默化中讓居民習慣喝牛奶、食用乳制品。乳制品企業的發展必須要根據市場發展的需要、采用合理的手段和營銷方式，擴展自身的銷售渠道，規范銷售行為，對未來的企業發展提前做出規劃，從而在乳制品巨頭的擴張下選擇合適的銷售渠道，保障自身的發展，占據更多的市場份額。

（一）乳品企業如何找到適合自己的營銷模式

我國的乳制品銷售渠道可以從總體上分為縱向一體化銷售渠道模式和縱向約束建立渠道模式兩種，這是由我國的乳制品企業的經營情況和產品銷售情況的不同決定的。這兩種銷售渠道模式還可以分成幾個小的銷售模式。不同的銷售渠道模式具有不同的優勢。乳制品企業在選擇銷售渠道模式的時候要切實根據自身的實際情況，選擇一種或多種合適的銷售渠道，決定銷售渠道模式選擇的因素主要是企業自身的掌控能力。企業自身的掌控能力強和弱可以分別選擇兩種銷售渠道模式，一種是乳制品企業完全掌控的自主建設的銷售渠道縱向一體化模式，還有一種就是企業對銷售渠道部分自檢或完全依靠契約約束的契約一體化渠道模式。

（二）根據承德市畜牧現狀應采取以下2種渠道進行銷售

1、縱向一體化渠道模式.承德市畜牧場可以直接面向消費者

減少中間銷售渠道的參與者或由企業直接建設并掌握銷售渠道，這種采用縱向一體化的渠道模式在承德市畜牧場的銷售模式當中占據的比重不高，但是這種由企業完全掌握銷售渠道的銷售模式具有企業控制能力強、自主性強等優點，可以適當嘗試擴大這類銷售渠道。

自建零售終端---直營店.直營店由企業自己投資，由企業的配送中心負責供貨，實行渠道縱向一體化的一種形式.這是我場還未拓展的領域，根據行業發展的趨勢，這種直營店的優勢還是顯而易見的，一是產品質量有保證，二是可以根據高端人群開發一些特殊風味的乳制品，滿足不同人群的需求.這種方法培養了大量忠誠于本場產品的客戶。

受到電子商務發展的影響，乳制品生產企業也可以選擇通過電子商務這種銷售渠道來直接面向消費者。乳制品通過電子商務進行銷售使用互聯網傳播產品信息，這樣的方式能夠快速將消費信息傳遞給企業，企業通過廠家直面消費者的模式，減少了中間環節。這種電子商務銷售模式從根本上依舊屬于直銷的銷售方式，消費者通過互聯網上的產品信息選擇乳制品生產企業，并提交訂單，企業直接送貨上門來完成次銷售。這是降低生產企業成本、節省自身人力和物理消耗、具有明顯的滲透性和廣泛銷售面的一種銷售模式，乳制品企業可以采用這種銷售模式來直接面向消費者進行銷售。此種營銷模式可以在保持原有營銷渠道的基礎上，大力推廣.生產廠家專門設立一個部門，處理網上訂奶.網上建議，網上產品服務，這樣既有利于擴大客戶群，又有利于通過客戶在網上的評價提高生產廠家的產品質量以及根據客戶的建議研發更接近于市場的產品。

2、企業靠契約約束一體化模式

建立分銷商模式基于傳統營銷模式的乳品渠道圖利潤，生產廠家應根據自身實力.該模式企業對產品采取自然銷售的態度，因對渠道沒有太多控制.該模式具有明顯的缺點，在傳統的銷售模式當中，廠家控制分銷渠道的能力較弱，但同時也看到，隨著企業對分銷商的重視，乳品企業已經培養了一批有實力的分銷商.在激烈的市場競爭中，如果分銷商倒戈，特別是倒向另一個競爭對手，將對企業造成巨大的損失。

任何企業的生存、發展、壯大都離不開營銷渠道的構建，企業的營銷渠道關系著企業的存亡，這是一個漫長的過程，只有不斷的探索與完善才能構建既有利于企業又有利于消費者的雙贏模式.中小企業要想在激烈競爭的環境中生存發展，更應該構建有利于自己的營銷渠道才能立于不敗之地。

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