廣州城市品牌形象規劃與建設

周 云，李智君

（華南理工大學廣州新嶺南文化中心研究基地，廣東 廣州 510641）

廣州城市品牌形象規劃與建設

周 云，李智君

（華南理工大學廣州新嶺南文化中心研究基地，廣東 廣州 510641）

近年來，廣州以政府為主動，充分動員社會力量，全方位地塑造和宣傳城市品牌。在這個過程中，可以充分利用海上絲綢之路，進行規劃與建設工作，有效地提升城市品牌形象，提高廣州的知名度和美譽度。

城市公共外交；海上絲綢之路；城市品牌；規劃

近年來，公共外交理論在我國逐漸受到重視，無論是在學術研究中，還是在政府和民間的實踐中，公共外交都得到了有力的推進。這為各地區、各城市積極拓展對外交往的空間創造了有利的條件。城市如何構建城市公共外交體系，如何以城市公共外交推動城市經濟社會發展，推動城市在國際上創建和傳播良好的品牌形象，是每個城市政府與社會都在深思的問題。

1 公共外交與城市公共外交

公共外交由美國學者最早在20世紀60年代提出，經過數十年的發展，形成了比較成熟的理論體系、政策以及實務。從本質上來說，公共外交是對傳統外交的補充和發展，是全球化和信息化時代塑造國際合法性和認同度的一項重要戰略”[1]。

在公共外交的理論和實踐框架下，城市的公共外交活動有著極大的空間。公共外交理論表明，在對外交往中，中央政府并非是單一的主體，地方政府、企業、社會組織乃至個人，都可以發揮各自積極的作用。這其中，地方政府有著突出的地位，以地方政府主導的城市外交，受到學者的關注。在實踐層面，近年來，公共外交以及城市公共外交在我國蓬勃開展。

在對外交往方面，廣州有著深厚的傳統，獨特的優勢。廣州是歷史上中國最重要的對外貿易港口之一，在清代，甚至形成了廣州一口通商的局面。廣州的對外交流，也面臨著升層次，凝練方向，整合資源的問題，否則就有喪失優勢甚至落后的危險。廣州是千年商都，也是一座國際大都市，其中有諸多資源，都可以用于公共外交當中去。而公共外交，反過來又能夠整合與提升這些資源，令其煥發生機，產生更大的社會、文化以及經濟效益。海上絲綢之路就是其中最重要的資源之一。

2 海上絲綢之路與廣州對外城市形象塑造

城市公共外交最為重大的使命，就是塑造和傳播城市品牌，令城市形象非常鮮明地展示在世界面前，從而增加城市的影響力和吸引力。作為品牌，一般來說，由四個方面組成，即品牌身份、品牌形象、品牌價值以及品牌魅力。一般商品品牌的打造，都要從這四個方面入手。城市品牌的的塑造，同樣也需要從這四個方面著手。

人們對于廣州的城市品牌身份的認識，其實也就是對城市精神的認識和總結。在這方面，經過長時間的討論與凝練，逐漸趨于一致。如：千年商都；開放包容；敢為人先；宜居宜商；等等。這些方面有機地結合在一起，就形成了廣州的品牌身份。目前主要問題是如何傳播推廣州的問題。

品牌身份需要轉化成為品牌形象進行傳播，而品牌形象必須是感性的、生動的，需要一定的載體和標識顯示，并且需要具體的傳播行為。可見，顯示廣州城市品牌形象的載體應當是多元的，傳播行為也應當是多樣化的。但在多元和多樣當中，也應當有所突出，有所側重，應當有政府和公眾集中資源的著力點。顯然，海上絲綢之路非常具有資格作為顯示廣州城市品牌形象的載體，也適合作為核心元素，傳播廣州的城市品牌。這是因為海上絲綢之路能夠完整地體現出廣州城市品牌身份也就是廣州精神的諸多內容，諸如千年商都、開放包容、敢為人先等。而海上絲綢之路又具有十分感性的形象，能夠生動地向受眾傳遞廣州精神。

3 絲綢之路與城市品牌形象的融合途徑

地方政府在城市公共外交中，起著主導作用。城市公共外交是個復雜的系統工程，地方政府在體系構建、整合力量、資金支持、確定內容、打造平臺、明確載體等諸多方面，都應該起到主導作用。因此，在海上絲綢之路與廣州城市品牌形象融合的過程中，廣州市政府應當能大有作為。以下是筆者的一些具體設想：

一，要在城市中樹立與海上絲綢之路相關的顯著的LOGO，以明確的標識顯示廣州這座城市與海上絲綢之路的密切關系。正如天安門、八達嶺長城與北京，東方明珠、外灘與上海的關系一樣，人們一提到五羊雕像、廣州塔等知名圖景也自然會聯想到廣州。因此，廣州市政府相關部門可以充分發揮政府智庫和民間社會團體的力量，廣納民意，向大眾征求意見，盡快樹立與海上絲綢之路相關的顯著的LOGO，并將其放置在白云機場等國際交通樞紐的醒目位置，讓來返外賓能夠直觀感受了解廣州與海上絲綢之路的淵源。二，政府主辦的大型對外商貿活動，應當有關于海上絲綢之路的突出的宣傳。有意識地將21世紀海上絲綢之路建設滲透到廣交會的各個環節中去，使得外國客商的頭腦中，將廣州與海上絲綢之路牢牢地聯系在一起。三，在博物館設立以海上絲綢之路為主題的展廳。無論是在廣東省博物館、廣州市博物館或是下轄各區、街道的博物館都應常年設立與海上絲綢之路主題相關的展覽。四是舉辦以海上絲綢之路為主題（可以用冠名的形式）的體育活動。充分運用各類新媒體的傳播能量，進一步將海上絲綢之路與廣州城市品牌形象打造出去，逐步走出亞洲，走向世界。五，舉辦以海上絲綢之路為主題的文化活動，可以以廣州起點，延伸至海外，開展類似于“哥德堡”號訪華一類的活動，針對特定的國家，設計特定的航線以及相關活動內容。六，舉辦與海上絲綢之路相關的文化節。政府應注重發揮黃埔古港、廣州十三行、南海神廟、粵海關大樓、沙面租界、蓮花山、古琶洲塔等與海上絲綢之路主題相關的旅游景點作用，努力維護這些與海上絲綢之路相關的景點遺址，積極開展保護工作，乃至一起“抱團”申報文化遺產。七，制作以海上絲綢之路相關的文藝作品。廣州應充分發揮自身優勢，將古代海上絲綢之路與 21世紀海上絲綢之路的城市形象努力結合起來，發揮廣州本土強大的媒體實力，努力打造一系列海上絲綢之路與廣州城市品牌形象相融合的文藝佳作。

同時，城市公共外交的“公共性”，又主要體現在多主體參與。企業、社會組織包括個人都可以以不用的形式，參與到公共外交當中來。在企業進行的對外商貿活動，可以有意識地與 21世紀海上絲綢之路聯系起來，在企業文化建設中以及對外宣傳中，刻意突出21世紀海上絲綢之路的元素。社會組織與個人也可以用不同的形式，參與到公共外交當中去。

公共外交的主體多元化，途徑也是多元化。廣州城市品牌的傳播也必須是全方位的。除了傳統的途徑與方式，利用網絡進行城市品牌的推廣與傳播，是行之有效的方式。通過技術手段，利用國外社交媒體進行“海上絲綢之路與廣州”為主題的傳播活動。相信憑借這些社交網站強大的影響力，讓越來越多的外國人知道，海上絲綢之路在廣州，21世紀海上絲綢之路的中心，也必定會在廣州。

[1]韓方明.公共外交概論[M].北京大學出版社,2011.

[2]中意.國際化視野中的城市公共外交研究[D].中共中央黨校博士論文,2012.

The planning and construction of the brand image of Guangzhou City

ZHOU Yun,LI Zhi-jun
(South China University of Technology Guangzhou New Lingnan Culture Center Research Base Guangdong Guangzhou 510641)

In recent years,the Guangzhou government initiative,fully mobilize social forces,the full range of city brand shaping and propaganda.In this process,can make full use of the maritime silk road,Planning and construction work,and effectively enhance the city brand image,enhance the visibility and reputation of Guangzhou.

City Public Diplomacy; The Silk Road on the sea; City Brand; Plan

TU984

：A

10.3969/j.issn.1672-7304.2016.01.062

1672–7304(2016)01–0133–02

（責任編輯：廖建勇）

周云（1970-），男，甘肅隴西人，教授，博士，研究方向：城市文化研究。