分析跨文化營銷進入策略

恩施職業(yè)技術(shù)學院 譚耀卿

分析跨文化營銷進入策略

恩施職業(yè)技術(shù)學院 譚耀卿

自加入WTO以來，我國企業(yè)為了提升在全球市場中的競爭力，積極實施“走出去”戰(zhàn)略。而文化差異作為我國各企業(yè)邁向全球市場道路上的攔路虎，使跨文化營銷進入面臨著許多需要解決的問題。本文對跨文化營銷的第一步——跨文化營銷進入進行研究，在分析跨文化營銷進入與一般營銷進入?yún)^(qū)別的基礎(chǔ)上，對跨文化營銷進入所需解決的問題及其策略進行了深入探討。

跨文化 市場營銷 進入策略

隨著經(jīng)濟時代的到來，人們逐漸步入一種以文化取勝的時期，文化日益發(fā)展為對人們多種需求產(chǎn)生影響的重要因素。在開放經(jīng)濟環(huán)境下，迫于競爭壓力或市場發(fā)展需求而走出原文化環(huán)境，選擇在新文化環(huán)境中進行跨文化營銷的企業(yè)數(shù)量不斷增多。“萬丈高樓平地起”，作為跨文化營銷的起始階段，跨文化營銷進入發(fā)揮著尤為突出的作用。進入的成功與否關(guān)系到企業(yè)各階層的士氣，成功的進入能為今后市場的擴張打下堅實的基礎(chǔ)，而失敗的進入則會帶來極大的經(jīng)濟損失，對企業(yè)跨文化營銷開展信心的增強與企業(yè)的進一步發(fā)展均產(chǎn)生嚴重的制約作用。在此背景之下，跨文化營銷進入的研究成為我國企業(yè)與相關(guān)學者尤為關(guān)心的問題。

1　跨文化營銷進入與一般營銷進入的區(qū)別

所謂跨文化營銷進入，指企業(yè)以自身市場擴張戰(zhàn)略為依據(jù)，借助多種營銷手段，以實現(xiàn)能夠進入到文化背景與本企業(yè)相異的市場中這一目的行為與過程，包括進入其他不同于本企業(yè)文化背景的民族市場、國家市場、地區(qū)市場以及行業(yè)市場等。在這些進入的市場中，產(chǎn)業(yè)多與企業(yè)現(xiàn)有主業(yè)相同相關(guān)，企業(yè)在擠入這些文化背景不同的市場之時可選擇是對現(xiàn)有產(chǎn)品與服務進行直接利用，或是以目標市場的特點為依據(jù)對現(xiàn)有產(chǎn)品與服務稍作改進。

作為一種形式特殊的營銷進入，跨文化營銷進入將一般的營銷進入視作工作開展的基礎(chǔ)，但其與一般營銷進入的不同又是客觀存在的。在所考慮的環(huán)境因素上，一般營銷進入以經(jīng)濟、人口、自然、技術(shù)等的考慮為主，而跨文化營銷進入則更為強調(diào)文化對營銷進入作用的發(fā)揮。雖然一般營銷同樣認同文化能夠在營銷進入工作開展過程中產(chǎn)生較大的影響，但其認識較為籠統(tǒng)，深入的文化差異分析比較欠缺。相比而言，跨文化營銷進入對文化差異的敏感性很強，并將其視作企業(yè)進入其他市場的最大障礙。在進入手段上，一般營銷進入多采用傳統(tǒng)的4P策略，而跨文化營銷進入不僅使用4P策略，還增加了對營銷要素中文化含量的運用，實施多種文化營銷手段。在市場細分方法上，一般營銷進入多以收入、年齡、職業(yè)等為依據(jù)劃分市場，文化并非其考慮的主要因素，相反地，跨文化營銷進入則以文化與亞文化的差異為主對市場進行劃分，更加真實地反映了顧客的需求。在突破口選取上，一般營銷進入將市場空間與商品形式空擋視作突破口，而跨文化營銷進入所認為的突破口則在于文化，主要從產(chǎn)品文化創(chuàng)新、特色文化需求缺口等角度進行選擇。

跨文化營銷進入能夠在企業(yè)向不同文化進行深入的過程中提供更加豐富的渠道與指導方向，使企業(yè)實現(xiàn)與不同文化的融合，并將這些文化融入自身的產(chǎn)品之中，進而開拓出更為廣闊的市場推廣產(chǎn)品與服務。全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展與WTO的出現(xiàn)帶來了不同文化間的沖突與摩擦，利用這些矛盾對商品流通與營銷進入問題進行良好地解決是需要跨文化營銷進入理論支持的，因此跨文化營銷進入能夠更全面地向企業(yè)提供幫助，使其有力地奪取市場份額。

2　跨文化營銷進入需要解決的問題

2.1文化問題

文化差異的存在會形成一種無形壁壘，企業(yè)在進行跨文化營銷進入之時很難突破。第一，在對客戶的需求進行調(diào)查之時，若企業(yè)從本部選擇調(diào)查人員，則會在較大程度上受到“自我參照標準”的影響，且會在語言、審美、風俗習慣等多種因素上與顧客存在差異，容易使調(diào)查結(jié)論與顧客真實需求之間出現(xiàn)較大的偏差；而若委托當?shù)氐谌秸{(diào)研公司，企業(yè)與調(diào)研公司之間的文化差異同樣難以避免，在進行談判之時，還會存在較大的溝通難度。第二，目標市場的法律是以當?shù)氐牡赖氯∠驗榛A(chǔ)而制定的，作為文化成果的重要內(nèi)容之一，法律是一種經(jīng)過條例化的文化規(guī)范，此外，文化同樣會對當?shù)卣萎a(chǎn)生深刻的影響，它們共同決定文化差異過程中存在著法律政治環(huán)境差異，而法律政治方面的障礙也在本質(zhì)上成為一種文化障礙。第三，在選擇營銷渠道之時必定需要當?shù)貭I銷組織或員工的參與，這又不可避免地會出現(xiàn)溝通方面的文化差異；若施行本地化生產(chǎn)，企業(yè)又需面臨與供應商的溝通問題。第四，當?shù)厣鐣姷恼J同是企業(yè)在進入跨文化市場之時必須考慮的內(nèi)容之一，這需要企業(yè)借助于文化與當?shù)厝藛T建立起良好的關(guān)系，營造健康的發(fā)展環(huán)境。

2.2經(jīng)濟環(huán)境問題

經(jīng)濟環(huán)境包含宏觀國民收入水平、人口結(jié)構(gòu)與微觀競爭者數(shù)量、原材料供應等多種因素。通常地說，跨文化營銷的成功以良好的宏觀經(jīng)濟環(huán)境為基礎(chǔ)，它能夠決定顧客的需求能力、目標市場的規(guī)模以及跨文化營銷的盈利空間。若是經(jīng)濟發(fā)展不穩(wěn)定，會導致跨文化營銷工作開展風險的增大。企業(yè)在選擇了跨文化營銷進入之后，需要對目標市場的經(jīng)濟發(fā)展前景進行充分地調(diào)查與分析，同時準確衡量出自身的抗經(jīng)濟波動能力以及進入后的盈利大小。

2.3地理氣候問題

地理氣候會同時對產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)、運輸與儲存等多個環(huán)節(jié)以及顧客需求產(chǎn)生影響。舉例來說，我國北方冬天對暖氣有較大的需求量，而南方則因氣候較為溫暖很少使用暖氣，因此在開辟暖氣市場之時應以北方地區(qū)為主。在進行跨文化營銷進入之時，必須要考慮到目標市場的交通與氣候條件，必要情況下，企業(yè)甚至要作出重新開發(fā)產(chǎn)品、更換成品包裝、補充運輸人員與工具等解決各種突發(fā)情況的決定。

2.4財務問題

跨文化營銷進入的開展需要大量資金的支持，這在很大程度上考驗著企業(yè)的財務能力。尤其是對我國企業(yè)來說，具有世界影響力的品牌較少，若想攻入其他地區(qū)或國家市場，則需要有更為充足的資金投入。海爾集團領(lǐng)軍人物張瑞敏曾經(jīng)提出，創(chuàng)名牌很重要，但是代價亦非常高，若企業(yè)的知名度小，剛剛進入國際市場則需要有大量的財力與物力支出。以日本市場為例，路牌是廣告牌的必須選擇，不計發(fā)布費，只是制造費用便需達到1億日元，然而在我國國內(nèi)，路牌的制造費用僅為幾十元人民幣。無論是開辟國際市場還是國內(nèi)其他新的市場，前期的宣傳工作一定要做足，而所要付出的代價也很大，企業(yè)所需要做的，是充分設(shè)計出一套能夠使其取得成功的方案，盡量避免財力與物力付諸東流的現(xiàn)象發(fā)生。

3　跨文化營銷進入中的策略選擇

3.1總體策略——相近文化與相異文化

總體來看，跨文化營銷進入包含相近文化進入與相異文化進入兩種策略。相近文化進入策略指企業(yè)在進行跨文化的市場開發(fā)之時，從文化的角度找到與原有市場相似或相近的市場，并對這類市場以文化差異階梯為依據(jù)進行逐步擴展。該策略的指導思想為：一蹴而就地進入目標市場存在高難度與高風險，為了使拓展市場的風險有效降低，企業(yè)應步步為營，由易到難，對由文化差異造成的障礙進行化解，以實現(xiàn)終極目標市場的逐漸逼近與最終進入。舉例來說，營銷者在進行跨文化溝通之時，若目標市場與原有市場使用同一種語言，分開只是一小部分文化差異所致，如美國市場與英國市場、法國市場與比利時瓦隆市場等，它們雖不能達到完全的一致，但是大體上是相同的，這就可以選擇使用相近文化進入策略。

相反于相近文化進入策略，相異文化進入策略以跳躍式發(fā)展方式為主，指企業(yè)在進行跨文化的市場開發(fā)之時，會選擇與原有市場存在較大文化差異的市場為其進入對象，以達到快速發(fā)展或搶占市場先機與制高點的目的。相對來說，此策略風險更大，且目標市場對跨文化企業(yè)的吸引力更大：或者該目標市場存在很大的盈利空間，或者其搶占具有積極的戰(zhàn)略意義，能夠幫助企業(yè)樹立起良好的形象，亦或者企業(yè)有能力滿足該市場尚無法滿足的某種需求。

3.2產(chǎn)品策略——品牌創(chuàng)新與民俗創(chuàng)新

在跨文化的背景之下，企業(yè)營銷的成功在很大程度上會受到產(chǎn)品創(chuàng)新的影響，通常意義上的產(chǎn)品創(chuàng)新策略對跨文化營銷同樣適應，筆者不再一一贅述，此處重點分析與目標市場文化特點相結(jié)合的創(chuàng)造性產(chǎn)品開發(fā)策略，亦即企業(yè)品牌化創(chuàng)新與產(chǎn)品民俗化創(chuàng)新。

在進行跨文化營銷之時，產(chǎn)品的品牌應能夠?qū)δ繕耸袌龅奈幕匦赃M行充分吸收，并且表達出產(chǎn)品最打動人心的利益點。品牌創(chuàng)新的方式有兩種，一是針對原品牌的創(chuàng)新，可在對標準化音譯予以兼顧的前提下選擇能夠響應目標市場現(xiàn)有文化的更為美好的文字來翻譯品牌的名稱；二是以目標市場文化為切入點，推出全新的品牌，例如保潔公司推出的“海飛絲”洗發(fā)水，就是一種具有自己名稱與圖案的全新品牌。

產(chǎn)品民俗化指為了給目標市場中的顧客帶來新奇與親切感，使其能夠很快接受并喜愛某一種產(chǎn)品或品牌，而以該市場的風俗習慣為依據(jù)對產(chǎn)品進行相應的改造。一些外國商人曾經(jīng)借助于我國十二生肖的民俗而成功地為其產(chǎn)品銷售開辟了中國市場，例如生肖酒瓶等；以海外華人對中華龍文化的懷念為依托，我國一些絲綢廠開辟了先機，向海外的華人市場推出了含有龍形圖案的絲綢布匹，銷量可觀。產(chǎn)品民俗化創(chuàng)新還可對目標市場的節(jié)日加以利用，在不同的節(jié)日上針對性地推出恰當?shù)陌b與式樣，例如，在我國春節(jié)，可口可樂公司經(jīng)常會推出搭配著送福童子的大紅包裝，消費者受到喜慶氣氛的影響，很容易便會出現(xiàn)愉快的產(chǎn)品購買行為。

3.3促銷策略——標準化廣告與當?shù)鼗瘡V告

在現(xiàn)代營銷中，廣告是一種應用最為廣泛的促銷手段，在跨文化營銷進入之時，企業(yè)可以采取標準化與當?shù)鼗瘍煞N廣告策略。

標準化廣告的適用范圍比較窄，只能針對于標準化的產(chǎn)品，指的是在某個國際上使用的廣告，除了翻譯工作外，標準化廣告所要表達的主題及其副本與描述均不會發(fā)生實質(zhì)性的改變。此類廣告的優(yōu)點在于可為企業(yè)節(jié)約成本，但是若進行廣告的市場成熟度并不相同，或者廣告違反了某一市場的習俗與規(guī)范，亦或是對競爭對手的行動有所忽略，標準化廣告策略的實施都是很難取得成功的。其實，純粹標準化的廣告實現(xiàn)難度非常大，要想深入人心，必須要融入到地方文化之中。

當?shù)鼗瘡V告策略體現(xiàn)了適應性的指導思想，它以目標市場的實際情況為依據(jù)制作并發(fā)布廣告，對文化差異的影響予以了充分的考慮。當?shù)鼗瘡V告策略實施成功的案例有很多，例如，富豪汽車（Volvo）在不同的國家設(shè)計出了主題不一的廣告：在美國強調(diào)經(jīng)濟、耐用與安全，在德國則強調(diào)功能，在法國強調(diào)地位與休閑，而在委內(nèi)瑞拉則強調(diào)質(zhì)量。

在跨文化營銷進入階段，企業(yè)廣告策略的實施應首先對目標市場的廣告品味進行充分的調(diào)研，然后綜合考慮當?shù)匚幕跍贤ǚ绞健⒓w與個人主義傾向以及高低情景等各個方面對廣告產(chǎn)生的影響，同時充分研究其風俗與禁忌，把握當?shù)厥袌鰧τ趶V告的法律規(guī)定，最后還要考慮目標市場上能夠使用的媒體種類。很多顧客對企業(yè)的認識得自于廣告的介紹，優(yōu)秀的廣告宣傳能夠為企業(yè)樹立起良好的形象。隨著顧客文化品位的日益提升，企業(yè)在設(shè)計廣告之時不僅要與地方文化及藝術(shù)化相適應，還應對企業(yè)的文化個性予以彰顯。

［1］ 李貽偉.跨文化營銷進入策略研究［D］.四川大學，2003.

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2096-0298（2016）08（c）-013-02